中国移动推自有品牌终端利大于弊

作者 | 陈亮

中国移动推自有品牌终端利大于弊

作者 | 陈亮

近日，中国移动“重启”自有品牌手机的消息引起了业内关注。那么中移动此次“重启”自有品牌手机与之前有何不同？其背后又有何更深的寓意？

日前有消息指出，中国移动将在6月份重新启动自有品牌终端的销售，届时将推出面向4G市场的TD-LTE终端。这是自2012年底中国移动首次宣布推动自有品牌终端建设以来的第二次“出手”，与上一次面向TD—SCDMA 市场不同的是，这次中国移动将目光瞄准了未来的4G市场。

是否会与厂商争利？

从中国移动上一次推出自有品牌终端的情况来看，可以用“中规中矩”四个字来形容，其业绩表现也并没有原先某些人担忧的中国移动将会投入巨大资源保证自有品牌终端的销售，进而打压产业链中其他终端厂商的情况。诚然，中国移动拥有“终端营销资源补贴”这张王牌，如果中国移动倾尽全力推动自有品牌终端的销售，其销售表现有可能会出现爆发式增长。但中国移动在实操过程中并没有这么做，原因有二。

一是中国移动自有品牌终端的硬件配置、终端特性、性价比等方面并没有十分突出的表现，如果单纯依靠终端营销补贴来硬性拉动销售增长，实际上并不符合市场规律。中国移动的决策层实际上并无意于通过虚假繁荣来证明所谓的自有品牌终端的优势，这是尊重市场规律的表现，也是中国移动回归市场、客观接受市场检验的表现。

二是中国移动第一次推出的自有品牌终端，其最终目标并非以销量来论英雄，而是旨在通过自有品牌终端来试探市场、刺激产业链、推动整个TD产业的发展。与之前OPhone操作的盲目乐观和与市场脱节相比，中国移动正在逐步走向成熟与淡定。

从此次中国移动计划推出的新一批自有品牌终端来看，同样也是走“中规中矩”的路线。和近期先后推出或计划推出的三星S5、苹果iPhone6、华为X1等终端相比，其硬件配置上并没有十分抢眼的亮点，软件和综合性能方面也没有小米M3、锤子手机等终端的特色与噱头。由此可以看出，中国移动在自有品牌终端战略上，更多是通过自有品牌终端的建设来稳定、逐步地实践自身的终端硬件设想，例如增加NFC功能、多模多频全球漫游功能等（上述功能的增加已经明确写入2014年中国移动年度工作计划部署），进而影响整个终端产业的导向。

因此，预计中国移动此次推出的自有品牌4G终端依然会采用上一次3G终端的策略，既不会通过终端营销补贴政策的倾斜来盲目推高自有品牌终端销售业绩，更不会打压产业链中其他3G/4G终端厂商的销量和积极性，通过“变推为拉、推拉结合”的方式来进一步繁荣TD 4G终端产业的发展，并通过自身的实践来实现TD 4G终端和其他竞争对手4G终端的差异性，从而实践“走有中国移动特色的TD 4G之路”的目标。和自有品牌终端的“一枝独秀”相比，中国移动显然更愿意看到各终端厂商的TD 4G终端百花齐放的局面。

是否会走互联网企业路线？

近期终端市场可谓是“你方唱罢我登场”。三星S5在MWC 2014（世界移动通信大会）上的高调发布、苹果iPhone6的悬念式营销、360终端的火速挖角、锤子手机的赚足眼球，让市场和消费者对未来的移动通信终端市场充满了兴奋和期望。同时我们也看到，手机终端市场也逐渐走向了开放和融合，过去传统意义上的互联网企业在手机终端市场上照样可以做得风生水起。每次中国移动推出自有品牌终端之前，都不免有人会问：中国移动是否会走互联网企业路线？采用特殊定制的方式推出自有品牌终端？

中国移动在之前的OPhone操作系统推广过程中，实际上已经尝试过走这样的路线。即通过对Android开源系统的优化和定制，试图形成具有自身特色、能够为消费者喜闻乐见的操作系统体系，甚至形成类似苹果移动智能终端的生态系统，进而实现中国移动的企业转型。但在实践中却发现，“临渊羡鱼”并不一定能够成功地促成“退而结网”，OPhone操作系统最终被迫退市的结局或许在一开始就已经注定。原因何在？

首先，中国移动作为一家基础电信运营商，实际上并不具备互联网企业的基因。从近年来互联网企业在终端市场的成功经验来看，无非就是两大法宝的作用。一是“快速响应、贴近市场”。小米更加积极主动地开放并鼓励“米粉”消费者们参与，这种“为发烧而生”的发展策略正是基于这种原理；二是“赚足眼球、野蛮生长”。无论是360手机的“低价风暴”和锤子手机的高调发布，都是互联网企业惯用而且管用的手段。那么，中国移动是否能够在短时间内迅速复制互联网企业的基因呢？

显然在当前环境下可能性并不大。中国移动已经在去年底、今年初切实启动了转型之路（中国移动公司Logo的更替便是一例），但转型并非一蹴而就，需要时间让队伍和机制不断调整和磨合，改革的步子要大胆地迈出去、但更要坚实稳定地迈出去，前董事长王建宙感慨的“中国移动缺少互联网疯子”的局面不是一天两天能够改变的。

其次，中国移动的发展历程和特殊地位，决定了难以复制互联网企业的发展道路。中国移动自身具有独特和雄厚的优势，例如掌握全球规模最大的移动通信用户、拥有电信级全网级的优质基础网络等，这些都是互联网企业所不能企及的，如果盲目的学习互联网企业的做法而放弃自身的优势，那反而是“邯郸学步”，只有在充分发挥自身优势的基础上、以积极开放的心态汲取互联网企业的先进经验，结合自身特点来推动终端乃至整个产业生态的发展，才是中国移动的未来之道。

最后，中国移动自有品牌终端是中国移动实现企业转型历程中重要的战场、但不是惟一的战场。此次MWC 2014上，各终端厂商都陆续发布了手机和可穿戴设备等新型终端，中国移动作为电信运营商的代表，也在MWC 2014和GTI上发布了“融合通信”产品，以新通话、新消息、新联系人为代表的“三新”通信模式将会是中国移动4G市场的重要产品之一。此次发布自有品牌终端只是中国移动整体战略之一，如果将此作为衡量中国移动是否成功实现转型的惟一标志未免有失偏颇。