学小米 道不同：营销成中国智能手机胜负手

本刊记者 | 孙永杰

学小米 道不同：营销成中国智能手机胜负手

本刊记者 | 孙永杰

进入到2014年，中国智能手机市场竞争更加激烈，厂商们除了频频发布新品之外，更多将重心放在了营销上。除了继续效仿和追逐小米模式外，也不乏新的营销模式的产生。营销已经成为中国智能手机厂商制胜的必杀技。

众所周知，当智能手机创新的代表苹果陷入创新瓶颈之时，其他任何相关企业再冠以创新之名发布和推广手机的策略都会显得苍白无力。尤其对于在手机关键部件（事关基础性创新及智能手机创新的基础）上均依靠国外的国内手机厂商更是如此。但国际厂商三星和中国厂商小米避苹果创新之锋芒（当然也具有一定的创新），主打营销牌而在全球和中国市场取得的成功让业内意识到，在产品日益同质化和难以创新作为卖点的今天，营销将是除苹果之外制胜的利器，特别是对于中国厂商。

如果说三星除了出色的营销策略，还具有雄厚的营销资金及对于智能手机产业链把控的实力，那么中国厂商就只剩下营销策略了。小米的成功就在于以极低的营销成本获得了较高的营销效果，尤其是品牌的确立，而这和所谓的小米模式密不可分，即小米打出的“互联网思维”之下的互联网玩法，其次是小米的饥饿营销为小米制造了前所未有的轰动效应，并人为制造出一种“抢购”现象，而这种定期抢购能够让小米始终保持舆论热度。正是小米模式的成功，让国内其他苦苦埋头于产品创新噱头的企业意识到营销的重要性，并以小米模式作为效仿的范本。

形似神不似“中华酷联”难撼小米模式

首先效仿小米模式并取得一定成果的是中国智能手机产业中的“中华酷联”。

例如联想，早在2012年就已经开始运用互联网思维努力打造自己的粉丝团队。2012年底，联想成立乐粉俱乐部，意在打造“业界最佳粉丝俱乐部”。“乐粉俱乐部”作为联想的互联网社区品牌，一直承担着与粉丝互动的重任。2013年，联想开始运作VIBE ROM极具互联网特征的软件产品，透过ROM建立和发烧友的一对一沟通。具体到近期发布的黄金斗士S8，联想在Vibe Z上开始大搞的乐粉俱乐部在黄金斗士S8开卖前就选出了众多乐粉参与试用并收集反馈，最终上市的黄金斗士S8根据乐粉的意见进行了大量的修订。

相比之下，华为将最受用户欢迎的“荣耀”独立出来，以电商运作的方式与小米进行搏杀。荣耀独立后的3C、3X分别指向红米和小米3，火药味甚浓。而从之后的荣耀品牌战略发展来看，华为荣耀独立发布的荣耀 3C和荣耀3X，被直指是紧盯中国小米公司的红米和小米3，被业界解读为荣耀品牌跟随小米品牌战略，从市场中华为这两款产品时常处于极度热销、一机难求的表现看，华为已基本实现利用荣耀狙击小米的目的。

自去年开始互联网营销的中兴，则在今年“星星一号”智能手机发布之时，在内部推出了“微品会”平台。类似淘宝的开店方式，用户只需下载一个 App 安装、并注册成为微品会的会员，便可在移动端经营自己的手机店，不过销售的只是中兴手机；同时所有移动端中的店面信息均由中兴承担，其中包括产品配送、售后服务等，会员只需在微信朋友圈或其他平台进行推荐，让其他用户通过链接进入店铺即可进行买卖，会员每卖出一台手机便可获得 5%～10% 的返利。可以说，具有社交营销属性的“微品会”为所谓的互联网营销开拓了新的思路。

尽管上述中国主流手机厂商以不同的方式效仿小米，且取得了一定的市场效果，不过，由于小米模式开中国智能手机营销模式之先河，且成功仰仗着当时市场的天时、地利和人和，按照小米CEO雷军的话说小米模式的成功靠的是85%的运气，所以对于后来效仿的厂商，要想真正获得小米模式的精髓和效果并非表面上看起来这般简单。

对此，Strategy Analytics的高级分析师隋倩（Linda Sui）告诉记者：”在主流手机厂商中，华为做得相对成功一些，独立出来的荣耀品牌发展比较迅速。要效仿小米模式，一方面是有这个意识，更重要的是看公司的执行能力。华为这方面相对于其他厂商有一定的优势。”

上述业内的分析不无道理。据记者了解，自2013年12月16日荣耀品牌正式独立运作以来，华为荣耀在新机动作上较为频繁，荣耀先后推出荣耀3C、荣耀3X、荣耀X1、荣耀畅玩版等产品，形成了从千元级到两千元级，从5寸到7寸屏的产品布局，这些产品以其强大的整体竞争力，在市场上掀起了一阵又一阵荣耀旋风，同时荣耀品牌已经从线上走向线下，并从国内市场走向国际市场，荣耀的品牌影响力和市场占有率双双迅速上升。

新兴势力去小米化 前途未卜

就在“中华酷联”照猫画虎效仿小米模式之时，中国之前一些名不见经传的新兴实力出现在业内和市场的视线中。

例如近日，手机制造商百分之百公司联合爱奇艺共同推出了全球首款视频手机，引人注目的是，除了主打极致的用户体验，100+爱奇艺手机首次提出了创新的营销商业模式“加友合伙人计划”。与传统的用户关系不同，“加友55合伙人”计划本着“自由、平等和分享”的原则，逐步建立“从粉丝到朋友，从朋友到合伙人”的新的用户关系，将硬件利润全部回馈给用户，成为全球首款硬件零利润的全新概念互联网手机。

而说到所谓硬件零利润的全新概念手机，在日前的“中国TD-LTE产业发展研讨会”上，深圳百立丰公司发布了Lephone 4G智能手机“小4和小4S”，正式公开路演“免费模式”。Lephone的免费模式，就是小4粉丝俱乐部的基础上，构建了一个深度体验式推广任务，借此加强Lephone与用户沟通，并实现用户不花钱买小4的免费模式。

按照lephone董事长黄明权的解释就是：“我们将用户使用智能手机的碎片时间转化成购买lephone的钱”，即将手机所谓的消费属性在用户手中变成生产属性（让用户利用手机挣到真金白银）。

其实百立丰是一家有10年手机制造、销售经验的企业。2011年、2012年手机的全球销量都在1000万台以上，在全球30多个国家树立了“百立丰”的品牌，是中国主要的手机出口商之一。2013年起，百立丰大规模减少项目数量，产品线从原来的30多款产品缩减至5款，同时开始尝试走互联网路线。通过与中国移动等合作，百立丰新近研发的4G LTE智能手机未上市就接到了几十万台的预约订单。

与百立丰类似具有深厚手机设计和制造背景却身藏不露的大有人在。近期在业内颇受争议的OONE手机的背后实际上也是一家为某些国内手机大牌做代工的企业，它的营销策略或者说定位更是让人摸不着头脑。5000多元的价格，主打安全，不求销量，颇有无心插柳的意味。

对此，OONE手机副总经理邓安明告诉记者：“从产品本身，我们有信心能做出一款真正好看好用的手机，因为我们的大部分员工都曾经为一些知名手机厂商做过设计和代工。”邓安明说，“但我们也有心理准备，如果这个新品在一开始很难被市场接受，哪怕这6万台手机全都送给各个领域的高端用户，也能通过他们的口碑传播为以后的市场铺一条路。”

另外，新近入场的一加手机则采用更加人性化的销售方式，即“邀请购机”模式（OnePlus Invite System），通过用户之前的互相邀请来实现购买，一旦有人购买到一加手机，就可以邀请其他人来购买。目前已知的会有三种方式：通过朋友、活动、官方论坛。“邀请购机”模式相比抢购，可以让真正想买到手机的用户在短时间内购买到手机。初期可能会受限于产能和数量，但以后会越来越容易。

不过，隋倩告诉记者：“这些都是短期行为，或者说噱头。长远来看，产品、营销（渠道）和研发实力缺一不可。”

尽管有些业内人士并不看好上述新进入厂商的营销，但与前面所述的“中华酷联”效仿小米模式相比，这些新进入或者一直潜水的手机厂商在营销上更为大胆，甚至有些无厘头，颇有乱拳打死老师傅的劲头。尽管未来是否成功还存有不小的变数，但它们已经或正在摆脱小米模式的影响，进而为中国智能手机产业营销创新和多样化提供了很好的借鉴。

小米模式遭遇天花板未来需自我颠覆

不可否认，当智能手机产业基础核心部件及系统等创新仍掌握在国外厂商手中时，极具中国特色的小米模式为中国智能手机产业（包括国内手机厂商）的发展提供另类的发展道路，但世易时移，随着产业及市场的变化，小米模式本身的发展也正在遭遇天花板。造成这种天花板的原因不仅来自于对手的追随和模仿，更重要的是小米模式本身是否还能继续适应产业、市场和用户需求的变化。如果未来小米模式想要继续引领中国智能手机产业的发展，不断修正和改变，甚至自我颠覆将至关重要。所谓此小米非彼小米就是这个道理。

对此，隋倩告诉记者:“小米的成功在于两点，一是成功的品牌运作和营销策略，二就是高性价比。小米的扩张着眼于两点， 一是区域市场的扩张，开拓更多的海外市场，二是横向整个多产品平台，提高用户的黏性。多产品平台目前来看前景比较明朗，海外扩张还有待观察。”

另外，鉴于小米模式的成功，从近期相关厂商发布的产品及市场策略看，营销无疑已经成为中国智能手机产业发展的主旋律及厂商间竞争的胜负手，常此以往，在智能手机产业发展的大潮中，中国智能手机产业究竟得到了什么值得深思。

在此，GFK（中国）分析师武晓峰认为：“营销首先是手机厂商价值链的前端，背后是其产品的研发设计与供应链把控能力的体现；其次是手机厂商应根据其不同的产品线设计与相应的目标渠道所对应的用户群体，作出针对性的精准性营销；最后，智能手机日益同质化，产品生命周期越来越短，日益快消化，产品营销策略应与其上市节奏相配合。