导向意识和受众意识的辩证统一

□戴文杰

（商丘日报社，河南 商丘 476000）

导向意识和受众意识的辩证统一

□戴文杰

（商丘日报社，河南 商丘 476000）

导向意识就是坚持正确的舆论导向，以正确的舆论引导人的意识。受众意识就是以受众为本，为受众服务的意识。要做好新闻宣传工作，新闻从业者和决策者必须坚持导向意识和受众意识的辩证统一。

坚持导向意识和受众意识的辩证统一，是社会主义市场经济条件下做好新闻宣传工作的前提条件

我们既要有强烈的导向意识，又要有牢固的受众意识，二者不可分割，不可偏废。有人认为，导向意识主要是体现党委、政府的宣传意图，是对上负责，而受众意识主要体现在满足受众获悉新闻的需求，是对下负责，二者是不可兼得，难以两全的。持这种看法的人只看到了它们矛盾的一面，没看到它们统一的一面，犯了很低级的形而上学错误。新闻传播是信息的双向流通，既离不开传播，也离不开接受。导向意识考虑的是怎样把正确的舆论传播开来，受众意识是考虑怎样让受众把正确的舆论接受下来，二者是一个事物的两个方面，是对立统一，相辅相成，缺一不可的。如果只强调导向意识而忽略受众意识，在新闻宣传中只对上负责，不对下负责，只考虑党委、政府的宣传意图，不考虑人民群众的新闻需要，一味地说教、灌输，板着面孔训人，受众就会对你望而生厌，敬而远之。失掉了受众，也就失掉了社会影响力，失掉了广告客户的经营收入，不仅不能有效地进行舆论引导，反而会使你陷入度日艰难、难以为继的境地。

吃透两头，加强策划，是实现导向意识和受众意识辩证统一的有效途径

如何实现导向意识和受众意识的辩证统一，使我们的新闻宣传工作既能以正确的舆论引导人，又能使人民群众喜闻乐见？笔者认为，吃透两头，加强策划是最有效的途径。

吃透两头就是吃透上头的精神和下头的实际。要想以正确的舆论引导人，就要潜心钻研党中央的路线、方针、政策，深刻领会本地党委、政府的重大决策、重大部署，准确把握其精神实质，这就是“吃透上头”。而“吃透下头”，就是要深入实际，深入群众，深入生活，牢牢把握时代脉搏，敏锐洞察社会动向，对社会关注的热点、焦点，对人民群众的愿望、呼声，对实际工作中出现的新情况、新问题做到心中有数。

吃透两头之后，我们要充分发挥主观能动性，创造性地开展工作，把党委的宣传意图和受众的新闻需求结合起来，把对上负责和对下负责统一起来，这个过程就是新闻策划。如果说上头的精神和下头的实际，是推动新闻宣传工作的两个轮子的话，那么新闻策划就是把这两个轮子连接起来的一根车轴。没有新闻策划这根车轴，就不能使新闻宣传发挥应有的作用。当前，社会主流新闻媒体都能以高度的政治责任感，积极主动地以正确的舆论引导人，但美中不足的是一些新闻单位不能把导向意识同受众意识有机地结合起来、统一起来，使得舆论引导工作带上了一股说教味，单向灌输多，双向交流少；发号施令多，协商启发少；硬性教化多，循循善诱少。针对这种情况，近年来，《商丘日报》把如何使舆论引导活动引起受众的注意和兴趣，如何使媒体的新闻舆论引导在受众那里起到预期的积极作用和效果，作为新闻策划的主要任务，进行了富有成效的探索，2013年，《商丘日报》组织了大型报道活动“改革开放在身边”。让读者畅谈改革开放以来发生在自己身边的事，说心里话，每周一期，每期数人。这项报道活动从公众关注的角度入手，在内容上与读者关联度很大。在形式上，可以让读者广泛参与。这组系列报道既生动地宣传了改革开放以来城市社会生活各个方面的巨大变化，发挥了预期的舆论引导作用，又受到广大读者的欢迎，产生了巨大的社会反响。像这样导向性和可读性俱佳、新闻价值和宣传价值兼备的报道活动，证明了吃透两头、精心策划是实现导向意识和受众意识辩证统一的有效途径，也有力地证明了只有实现导向意识和受众意识的辩证统一，新闻宣传工作才能在满足广大受众新闻需求的同时，更好地发挥以正确的舆论引导人的作用。

坚持导向意识和受众意识的辩证统一，要注意处理好三个方面的关系

要处理好正面宣传为主与舆论监督的关系。坚持“团结、鼓劲、稳定，以正面宣传为主”的方针，是以正确的舆论引导人的重要原则。因为它反映了我们社会主义国家的本质和主流。我们必须宣传主流，人民群众也普遍希望社会稳定和进步。但是坚持正面宣传为主的方针，并不是不要批评，不要舆论监督。舆论监督和以正面宣传为主的方针并不矛盾。正面报道是通过宣传我们的成就和先进典型，进行鼓动和激励，榜样示范，精神熏陶；舆论监督是通过暴露我们工作中存在的缺点和不足，批评后进，抨击丑恶。两者的目的都是为了推动两个文明建设，推动建设有中国特色社会主义事业不断前进。要处理好坚持党性原则与满足受众需要的关系。党性原则是社会主义新闻事业的根本原则，这一根本原则要求我们在思想上宣传邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观，在政治上同党中央保持高度一致；在组织上接受党的领导，遵守党的组织原则和党的新闻宣传纪律。党和政府的根本宗旨是全心全意为人民服务，人民群众最关心的问题，往往就是党和政府最关心、优先解决的问题。当今之世，各项改革在深化，经济和社会在发展，人们遇到许多新情况、新问题，这就是通常所说的热点、难点问题。新闻媒体要坚持党性原则，就要大胆触及人民群众关心的热点、难点问题，为他们排忧解难。从总体上说，坚持党性原则与满足受众需求是完全可以保持一致的。