报业广告面对市场发展的对策

□杜天宇

（白城日报社，吉林 白城 137000）

报业广告面对市场发展的对策

□杜天宇

（白城日报社，吉林 白城 137000）

中国报业经过20多年的快速发展，现在已经进入一个转型期，从传统媒体到现代市场化媒体这样一个转型。在转型过程中，网络、数字、手机等新媒体的出现和突起，可以说给传统报业广告运营带来了一场新的变革，新媒体打破了传统垄断的报业市场环境、办报模式和经营理念，报业正向适应市场需求的内容多元化和经营产业化集团化转变。

报业广告经营面临新的竞争环境

新兴媒体的迅速崛起

以互联网为代表的新兴媒体在人们的生活中所占据的位置越来越重，迅速成长为传统四大媒体之外的“第五媒体”。在与数字媒体的竞争中，报业必须清醒地意识到，报纸的劣势主要表现在：一是时效性滞后，二是互动性明显不足，三是信息量难以匹敌。网络、数字等媒体以其即时传播、声画兼备、互动性强、信息量大等特点对传统媒体构成威胁。3G、4G时代的来临将为手机媒体的发展带来广阔的前景，在近20年内，手机媒体很可能是继各类有影响的网站后，对传统媒体冲击最大的新媒体。网络、数字媒体的广告经营收入成迅速上升的势头，正在一步步蚕食着传统报业的市场份额。

报纸广告运营发展的机遇

报纸与数字媒体广告竞争中的最大优势是内容的公信力、权威性。权威性和公信力是报纸的最大优势和资源。这种权威性和公信力源于报纸一直以来所提供新闻内容的真实性、准确性。报纸的公信力和权威性是一笔宝贵的财富，应该格外珍视利用好这笔财富，维护好报纸新闻及广告在读者心目中的“权威性”。

发挥报纸广告深度、理性诉求的优势。报纸新闻及广告要在独家特色上、深度上、广度上下功夫，以事件的详尽全面、观察角度的丰富多变来填补网络的不足，形成网络无法替代的深度、理性诉求优势。

报纸文字阅读及保存的价值

报纸文字的墨香对人们还是很有魅力的，文字阅读的愉悦感和报纸的保存价值将在新的竞争形态下永葆顽强的生命力。

报业广告的拓展对策

以互联网为代表的新兴媒体在市场中呈现咄咄逼人之势，在这种背景下，报纸广告经营发展的新趋势成了备受关注的焦点。

整合利用报业资源，转变广告经营思路

未来的竞争，不是报纸与报纸的单打独斗，而是媒体集团与媒体集团综合实力的抗衡，是媒体集团与媒体集团自身资源及可影响利用资源的抗衡。北京《新京报》的创刊给我们提供了一个鲜活的实例。《新京报》作为集团化竞争的产物，其优势非常明显：新闻资源上实现南北共享，大大节约了采写编辑成本；物质资源上实现统一调拨，大大缓冲了纸张印刷的成本压力；人力资源上统一调配，短时间内搭建了一个有战斗力的工作班子；广告资源上统一开发，以广东《南方都市报》原有客户为基础，使品牌类广告得以较早启动。在这种集团化的行动中，各种资源得到充分利用和发挥。

为客户提供专业化服务，与客户共同成长实现双赢

以客户为中心的服务理念，提高广告服务层次与专业化水平。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。报业广告部门及所属广告公司应针对客户的需要，不断细分行业细化服务，以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、行业专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，尤其要在客户遇到困难时，帮助企业公关、解决问题。同时，还应该专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”，让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顾问服务。

走出去推介报纸广告资源。新的竞争形势要求各报纸及其广告代理公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国重点地区召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。

活动营销提升报纸品牌形象与价值，扩大综合影响力

活动营销能极大提升报纸整体品牌价值，并为报纸带来巨大商机，每一项成功的活动营销对于报纸来说都是一棵神奇的“摇钱树”。企业往往因为冠名或赞助某一活动而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消费者提起某项活动也往往很自然地联想到赞助该活动的企业和品牌。如鲁花花生油赞助首届全国烹饪电视大赛，加多宝冠名赞助浙江卫视“中国好声音”等活动，都使赞助企业与活动一起成为了公众关注和媒体炒作的焦点。

报纸的活动营销可以有以下契机：以节庆节假日进行假日活动营销；以会展为契机进行会展经济营销；以主题策划为契机进行主题活动营销；以产业热点为契机进行产业活动营销；以媒体周年纪念为契机进行纪念活动营销；以受众评选为契机进行评选活动营销等等。

多媒体的渗透和融合是大势所趋，集团化的报业将实现多媒体的融合

新媒体目前最大的不足是信息的可信度低，而这恰恰是传统媒体的优势，所以传统媒体在进行数字化转型的同时，应继续做好自己的内容，因为不管现在还是未来，内容仍是竞争的核心，谁控制了原创内容，谁就占领了上游核心优势资源。

报业集团化的方向是多媒体集团，只有通过多种媒体融合，报纸的新闻、广告资源才能做到综合性、复合性利用，才能在使用中不断增值，才能在不断增值中实现经济效益的最大化。如果报业集团不主动向其他媒体渗透，必然会受到其他新兴媒体的渗透、市场份额的蚕食，这种渗透必将演变为网络、数字等新媒体对报纸的规模性并购。

在这样一个多媒体互相渗透和融合的时代，只有不断调整自己的功能特点，突破自身弱点，开掘潜在优势，强化自己优势，报纸这种平面媒体就会像当初广播并没有被电视替代一样，与广播、电视、网络等新兴媒体一起，拥有各自的受众，互相竞争，共同发展。未来报业集团化的趋势不再是报纸、刊物品种的平面组合，将向网络数字多媒体进军，在一个数字多媒体互相渗透和融合的时代，报业应该占据主导平台地位，开辟更为广阔的新空间。