九方马：让公众读懂直销（2）

廖宁

九方马公司创始人王万军一直有个愿望，就是有一天能拍卖回徐悲鸿的名画《九方皋》，挂在公司作为镇司之宝。

九方马的名字来自《列子》九方皋相马的故事。伯乐评价九方皋相马：“得其精而忘其粗，在其内而忘其外。见其所见，不见其所不见；视其所视，而遗其所不视。”

王万军将九方皋相马的原理，内化为九方马企业文化的一个基因，时刻警醒自己不要被事物的表象所迷惑，看事物要洞见其本质。

这就像九方马对直销行业的观察与思考。

对于直销业，社会公众真正了解的并不多。在公众市场，直销是一个正反迷离多少年的行业，是一种是非争论许久的销售模式。为正其本、清其源，九方马正以此为契机，志在为直销企业提供全方位的传播服务和公众传播策略，帮助直销企业快速进入公众市场，树立良好的公众形象，赢得公众认可和尊重，建立公众品牌，推动企业业绩提升和可持续增长。

“打造中国公众传播第一品牌”，一直是王万军的梦想。作为一位深谙直销与传媒的公众传播专家，他站在客观的立场，冷静地观望，理性地思考。“经过十多年发展，直销已经进入公众市场，现在正处于转轨时期，是我们发力的时候了。“

为使命而生

因公众传播事件而成立

有些企业就是为自己的使命而生的。

九方马的诞生，源于一次直销行业公众传播事件策划。

时光追溯到2004年初春，时任商务部部长助理的邓湛对外宣布，直销立法将在年内出台，当时在《21世纪经济报道》任职的王万军意识到直销立法出台的威力，立即策划了《聚焦中国直销立法》电视专题片，联合中央电视台在7天赶赴5个城市，采访了8家当时最具影响力的直销企业高管（安利中国董事长郑李锦芬、完美副董事长许国伟、天狮董事长李金元、仙妮蕾德董事长陈得福、雅芳中国区总裁高寿康、南方李锦记董事长李慧森、玫琳凯大中华区总裁麦予甫、如新大中华区总裁林克李），并在北京参与电视专题片制作。随后，中央电视台新闻频道在黄金时段晚9点《中国财经报道》栏目分5期播出《聚焦中国直销立法》，甚至提前1周播放预告片。

电视专题片播出后，引起很大轰动。这部专题片是中国出现直销以来，国家级媒体第一次面向公众客观报道直销行业。

这也是1998年禁止传销后，中国媒体第一次聚焦报道直销业，激发了原本一潭死水的直销市场，许多沉积多年的直销人被唤醒重新投身直销行业，其中一些人成为当今直销市场的风云人物。

专题片播出后，王万军根据采访的内容和自己对直销市场的研究，不到一个月的时间便出版了《八巨头论剑中国直销》，这是中国第一本面向公众客观介绍中国直销业的图书，一时洛阳纸贵，某直销企业一次性就订购了7万本。王万军至今还记得当年的情景：“出版社销售了几十万册，盗版不计其数，在我家小区附近的地摊上就有盗版书出售。”

也正是因为出版这本书要与企业签订合同，王万军创办了九方马管理顾问机构，自此走上了一条“让公众读懂直销”的道路，也奠定了九方马做公众传播的基础。

随后九方马前往北京，联合收购中国直销传播网，并将其打造成业内最具影响力的网站，使之成为公众尤其是媒体了解直销行业的一个渠道。更重要的是，王万军以其在公众媒体中的人脉关系以及对公众话题的准确把握，在南北两地策应众多主流媒体对直销现状和立法进行探讨，对于公众了解直销、推动直销发展起到了促进作用。

10年来，九方马致力于“让公众读懂直销”，汇聚各方智慧，消除公众偏见，树立直销行业公众形象，促进直销公众市场发展，九方马因此有了强烈的使命感。

因为拥有丰富的公众媒体资源和独特的公众传播策划能力，九方马被称为“最懂直销的传播服务机构；最懂传播的直销服务机构”。

时至今日，九方马早已超出传统的公众传播范畴，涉及行业研究、传播策略、公众媒体、自媒体、公众论坛、事件营销、图书出版等领域，协助直销企业塑造公众形象、拓展公众市场，促进直销行业公众形象建设。

公众传播策略

给公众想要的爆点

由于直销行业长期忽视公众传播，尽管在直销系统内的传播工作做得很好，但如何做好公众传播则是众多直销企业必须考量的问题。随着直销逐渐转向公众市场，公众市场传播策略显得尤为重要。

王万军认为，直销行业有着值得公众尊敬的正能量，在行业内得到了高度认可，但社会公众认识度偏低，如果运用恰当的传播策略，可以有效地形成公众影响力。

由于公众的偏见，直销行业悄然出现了一种“去直销化”的运动，企业文化、公益慈善等成为直销企业公众传播的重要领域，无限极也不例外。而在这股热潮中如何让无限极脱颖而出被公众所关注，九方马另辟蹊径地选取了无限极企业文化实施过程的细节做法，推出了“化比文更重要”系列报道，并与社会热点问题相结合，把企业文化对员工的影响外化为一种普世价值面向社会公众传播，避免带有企业软性宣传印记，取得了客观的公众传播效果。

与九方皋相马的原理相同，九方马在做公众传播时，非常注重独特的传播策略，“谋定而后动”。王万军认为，做公众传播与行业传播一个最大的不同点就是：行业传播要知道受众关注什么，而公众传播却很难知道受众关注什么，这就需要制定合适的传播策略，让传播的内容为公众关注，才能取得叠加效应。

坐而论道

公众沟通面对面

自博鳌论坛举办以来，各种论坛成为参与者与相关各方沟通的重要平台。但随着论坛越来越多，论坛邀请嘉宾却越来越难，而嘉宾身份则是衡量论坛影响力的重要标准。

但九方马举办论坛，嘉宾往往是知名企业高管，益海嘉里、嘉士伯、三一重工、天士力等企业的总裁、副总裁以及公益名人邓飞等都是九方马论坛的嘉宾，直销行业巨头安利中国总裁黄德荫、完美总裁胡瑞连、天狮董事长李金元等多次参加九方马举办的论坛。尤其2012年举办的“中国直销行业公众形象论坛”，十几家最具影响力内外资直销企业高管同台对话，这是中国出现直销20多年来，首次直销巨头同台面对面与公众沟通。而此次论坛提出的“发现正能量”，成为直销行业高度认同的关键词。

王万军分析说，九方马论坛属于公益论坛，目的是搭建公众沟通平台，让企业和行业与公众面对面沟通，力求起到事半功倍的效果，所以注重平台的公众性、话题的公众性、参与者的公众性、传播效果的公众性。“我们搭建的论坛平台没有行业属性，但出发点是传播行业正能量，让公众通过论坛读懂直销。”

九方马除了搭建论坛平台外，还为企业公众传播定制论坛。2012年汶川5周年之际，雅安地震，九方马为一家企业定制“小额贷款与造血公益论坛”，入选《21世纪商业评论》举办的2013年中国最佳品牌建设案例。

世界名人中国行

世界与中国公众对话

九方马墙壁上，挂着众多世界名人的肖像或者参加活动的照片，其中有诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼、日本经营之圣稻盛和夫、诺贝尔和平奖得主尤努斯、世界三大金融大鳄之一的罗杰斯等。而每一个世界名人背后，都有一个九方马策划的事件营销案例。

尽管如今诺贝尔经济学得主频繁往返中国，但迄今最具轰动效应的是九方马邀请克鲁格曼在广州举办的演讲会，时任广东省委书记汪洋接见克鲁格曼。至于听众，有许多人是“打飞的”到广州参会。其实那是九方马为富迪策划的事件营销活动，从而让刚更名的富迪广为人知，被媒体称之为“富迪与世界的对话”。

而在业界更为引为关注的，则是日本经营之圣稻盛和夫广州报告会。2011年，九方马策划主办“稻盛和夫经营哲学广州报告会”，其时稻盛和夫热潮刚刚兴起，九方马组织了一场有日本和中国各地3000多名企业家参与的活动，稻盛和夫演讲，福耀玻璃董事长曹德旺、TCL董事长李东升等参与对话，中央电视台《对话》节目现场录制，是当年公众关注度最高的公众事件。

事实上，这是九方马为传播完美公司弘扬稻盛哲学的企业文化所做的事件营销。直销行业很多企业在其内部弘扬稻盛哲学，例如天士力集团、隆力奇集团等，甚至推行了很多年，但正是因为此次事件营销，提及稻盛哲学，公众首先联想到的是完美公司，并对完美公司弘扬稻盛哲学予以积极的评价。

目前，九方马在美国、英国、澳大利亚、韩国、日本等地建立了名人经纪网络。拥有名人资源、公众平台资源、公众传播渠道和强大的营销策划及执行能力，九方马策划了很多世界名人中国行项目。王万军说：“世界名人具有天然的公众传播效应，借助世界名人策划事件营销活动，是最有效的公众传播方式。”

公众传播渠道

整合出来的全媒体

九方马团队的主要成员，来自中国权威媒体，积累了丰富的媒体资源，与中国众多媒体形成了紧密的合作关系，部分权威媒体，九方马成为其直销行业独家代理机构。因此，每次策划公众话题传播，都能形成平面媒体、电视、网络及自媒体传播矩阵，进行全网覆盖，将公众传播效果最大化。

九方马举办的很多活动，都引起各大媒体关注。在去年成为某品牌的传播顾问和全球新闻发言人后，仅一次新闻发布会就吸引了50多家媒体，其中包括人民日报、新华社、中央电视台、第一财经日报、21世纪经济报道等媒体，以及美国时代周刊、华尔街日报、路透社等进行采访报道，此案例被中国知识产权报评为“2013年度十大商标事件”。

自媒体平台

直销话语策源地

基于九方马对直销行业和公众媒体的双重理解，王万军经常以直销评论员的身份，出现在公众媒体上，并就一些重大直销事件接受媒体采访，做出客观评论。而他的评论又常常引起公众感兴趣的话题，被公众媒体二次传播。

为了更好地评论直销事件，九方马在利用公众媒体传播自己观点的同时，也构建属于自己的媒体平台。

王万军曾在《21世纪经济报道》、网易等媒体工作多年，早年收购中国直销传播网，使之成为最具影响力的直销行业媒体。2014年，九方马推出直销商业评论网，并提出“直销话语策源地”的口号。

九方马同时启用的，还有相关的微信公众号、微博等自媒体平台。按照九方马的规划，今年内将形成自媒体群，并与战略合作的其他公众媒体一道，形成公众传播矩阵——自媒体输出观点和评论，制造直销话题，成为直销与公众媒体对接的第一个窗口；合作的公众媒体则加工话题，传播到社会公众层面，内外呼应，套用当下O2O“闭环理论”，形成“直销企业——直销行业——自媒体群——公众媒体——社会公众”的传播闭环。

图书出版

直销业的“蓝狮子财经”

任何一种传播形式，都不如书籍更有系统性。策划、出版图书，向公众系统传播直销行业的正能量，是九方马的核心策略之一。

直销行业公众形象，是直销企业形象的汇聚。其中一些优秀的企业，在谋求发展的过程中，努力塑造良好的公众形象，成为所属行业的标杆。因此，通过图书载体向公众系统化地传播企业公众形象是最有效的途径之一。

图书策划出版一直是九方马的核心业务之一，《八巨头论剑中国直销》、《中国直销前景》、《感恩——直销业抗震救灾大纪实》、《巴菲特教你做直销》系列丛书，以及《尊重的力量》等，都由九方马策划出版。

与其他图书出版机构不同，九方马力求出版“公众读本”。“就拿《尊重的力量》来说，表面上是三生的企业文化书籍，但书里讲述的是‘尊重的普世价值，适合每个人阅读。”谈及策划这本书的初衷，王万军说，“我们希望策划出版的书都成为‘公众读本，只有公众喜爱阅读，书籍才能发挥真正的价值。”

目前，九方马与中国行业公众形象研究中心联合发起出版“中国行业公众形象企业文化标杆企业”系列丛书，并聚集了一批知名财经媒体人、财经作家、专家学者等，组成图书策划和创意团队。作为著名图书策划出版机构蓝狮子的签约财经作家，王万军说，九方马要做“直销界的蓝狮子财经”。