乐居的房地产O2O闭环

夏沫

如同英国人喜欢谈论天气，美国人喜欢讨论汽车，几个中国人凑在一起往往喜欢探讨房价。买房置业是根植在中国人骨子里的天性，无论是古代还是今天，安居乐业，向来是中国人欣然向往的生活状态，不论是王侯将相还是普通百姓，只要有条件，首先想到置地买房，房屋除了是身份、财富的象征外，更是家族文化的载体。

乐居并不是最早进入房地产互联网领域的公司，却是发展最快的房地产电商企业。从2008年成立至今，乐居完成了它在房地产电商领域1.0向N.0的几级跨越，并于2014年4月17日登陆美国纽交所，成为行业的领导者。作为一个服务买房人和开发商的信息交互平台，乐居的一系列成功转型，得益于其对房地产互联网平台发展趋势的准确把握。

顺势而为，整合资源

一个是最具影响力的新闻门户网站，一个是传统的房地产代理公司，2008年，这两个在当时看起来毫不相干的企业机缘巧合地相遇了。新浪和易居中国的合作起源很简单，新浪网的浏览用户多为高学历、高收入的购房主力人群，而易居中国长期耕耘积累了大量房地产资源、数据及人才，新浪乐居由此创生，鼠标加水泥的故事从此开启。

当时，开发商早已认识到互联网平台的重要性，借助网络平台让更多的购房者知道自己的房地产项目，由此带来稳定的到访问量，是开发商对房地产互联网平台寄予的厚望。新浪网丰沛的流量资源，为新浪乐居提供了可变现的原始资本，除了为开发商提供线上推广等在线广告及内容服务外，新浪乐居还专门开通400免费电话，为买卖双方提供对接通道，打造了一个双赢的服务平台——开发商通过乐居开辟新的客源渠道，而买房人则只需上网打电话就可以了解自己需要的楼盘信息。

然而比起来打电话询问，实际到访量更是开发商所看重的。如何将网友的线上关注转化为线下实际购买，乐居凭借长期积累的行业经验，启动一个新的服务模式——乐居会，通过线上对意向客户进行信息收集，借助看房团、云呼叫等配套服务，为开发商提供精准的数据资源，最终形成线上流量资源、线中电话转接和线下组团看房链条，有效地整合线上线下资源。

然而，对于房子这种一次性购买的大宗商品，购房者购房做出决策属于低频次行为，因而无法要求购买者像购买快消品一样拥有品牌忠诚度，只有保证持续不断的潜在用户进入乐居平台查询信息才能突显乐居的平台价值。

由此，垂直领域的入口整合便不可避免。

作为互联网平台入口之一的搜索引擎，其重要性不言而喻。研究买房人的购买行为就会发现，买房人一定会在买房前通过搜索引擎查询相关信息作为最终购房决定的依据，作为国内搜索引擎巨头的百度，便出现在乐居的整合版图内。

2010年，乐居抱着开放的互联网合作精神，同百度达成合作协议——由乐居独家建设和运营百度所有与房地产和家居相关的频道，并获得这些频道的所有营业收入。相对于竞争对手，乐居的这一整合举措使其流量大幅度提升，合作后乐居的信息资讯覆盖了中国99%购房人群。

注重实效，平台开放

2011年4月23日，乐居首次把潘石屹的两套房子放到网上拍卖，不仅大获成功，还吸引了一位事先不属于意向购房者的内蒙古买家。

当时，房地产网上拍卖被业内人士认为是开发商的一种营销手段，是噱头而非趋势，然而备受鼓舞的乐居却由此开始与多家知名房企合作进行拍卖、秒杀、团购等电商营销。在叫好又叫座的同时，房地产电商成为一种潮流，进而成为一种大趋势。“无电商，不营销”蔚然成风，乐居在此期间梳通了各种在线营销流程，并与第三方支付平台合作，推出中国首个房产电商平台eju.com。

如果乐居的房地产电商只是停留在这一阶段，那么它充其量也就是事件营销形式的广告变种。

对大多数人来说，买房都是一个谨慎的决策过程。因此，无论是购房者还是开发商对于信息交易平台都有很多要求和期待。对于购房者来说，你给他信息，他想要优惠；你给他优惠，他又想要看房方便……而对开发商来说，你给他平台，他要求点击率，你给他点击率，他又要求电话访问量、到访量和成交率……

所以无论广告设计多么诱人，服务如何全天候跟进，看房大巴如何方便如同坐公交车，客户和开发商的需求永无止境，然而他们的最终目的却聚焦一致——成交。

房地产电商务属于新兴行业，消费者的消费习惯需要培养，开发商需要进一步成熟，房地产电子商务的交易结构和交易模式也要不断完善。随着房产拍卖越来越多，购房者越发见怪不怪。此时乐居意识到，既然购房者是冲着便宜来的，那为什么不把购房折扣标准化、规模化地进行运营？

于是，乐居开始利用线上线下全方位服务向开发商争取优惠折扣。乐居房产电商2.0随之来临，超级E金券成为乐居房产电商平台的硬通货，消费者通过乐居提供的E金券享受开发商不同程度的专属优惠，这种可以标准化、规模化的电子商务产品，通过制造对购房者的黏性，进而制造出购房者对开发商的黏性，乐居O2O电商模式初具规模。

虽然房地产电商2.0的成功让乐居尝到了甜头，但一开始就奔着平台级去的乐居房产电商创新根本没法停下来。虽然平台化是电商发展的重要方向，但并不是每个房地产电商都有能力实现真正意义的平台化。电商平台，不仅需要成熟的后台技术支持、丰富的电商运营经验和超强的资源整合能力，更为重要的是平台功能的开放性。

于是，乐居创造性地开创了电商平台与媒体服务分离的房地产电商运营模式，推出房地产电商3.0产品——E信通。E信通的重要特征就是平台开放，各式各样的服务商参与进来，对开发商而言，不同渠道的服务通过电商整合到一个平台上，再次为房地产营销带来新的变革。

乐居并不满足于此，以开放的精神一路前行，将中信银行的金融信贷服务引入房地产电商模式，推出了可以称之为4.0时代代表作的“乐居贷”，为购房者解决首付问题，有效地提升了意向客户的转化率。

从房地产网上拍卖到电商N.0，乐居“注重实效”的前卫营销观念，突破了房地产营销的天花板，为房地产互联网做了一块极富想象力的大蛋糕。

抢占终端，布局入口

早在其他房地产电商察觉之前，乐居就意识到入口的重要性，得入口者得用户，入口是互联网企业的必争之地。

进入移动互联时代后，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显，微博、微信成为两大杀手级的平台入口，房地产行业逐渐进入垂直互联网房地产电商时代。对于买房这种低频率行为，仅靠门户网站和搜索引擎显然无法提供持续不断的流量。如何获取低成本的流量，使高品质的用户持续进入乐居购房网平台，乐居有着敏感的商业嗅觉。今年3月乐居宣布与腾讯合作，将微信移动端入口纳入囊中，随后宣布与微博、微信联手推出乐居移动电商1.0平台。乐居移动电商1.0平台以移动售楼处为核心，又分为微博售楼处和微信售楼处。目前，微博售楼处已正式上线，而微信售楼处的具体产品形态尚未公布，但由此可以看出乐居布局移动端入口的用意。

相比传统的售楼处，移动售楼处有更多的自主性，除了可以更准确、更及时发布各种房产项目信息外，还能实时跟进目标客户，与客户进行沟通交流。同时针对楼盘营销与购房者购房习惯，微博售楼处开发了楼盘实景图、价格走势分析、在线报名看房团、职业顾问等八项特色功能，能够为消费者详尽描述楼盘的实际情况，方便潜在购房人群实时掌握第一手资料，并及时预约看房服务，提升购买成功率。

至此乐居完成了其互联网平台入口整合。中国第一阵营的门户网站、排名第一的搜索引擎以及用户使用量最大的两大社交网站入口的布局，使得乐居可以把低频次的购房行为同持续不断的高品质流量对接，其在房地产垂直领域的优势不言而喻：新浪网提供房屋信息等内容服务，百度提供搜索流量来源，以微博、微信平台与购房者建立深层次的关系，最终形成从入口到交易的购房闭环。

用户思维，转换无限

在乐居宣布与腾讯达成战略合作后，易居董事局主席周忻曾在公司内部发出一封员工信，信中赋予未来的乐居四个身份：创新者、整合者、转换者与超越者。在周忻眼中，这四个身份里创新者、整合者与超越者是基础性身份功能，最有含金量的身份是转换者。

从尝试房产拍卖，到将房地产电商概念转化为实际电商产品E金券，再到发布E信通向房地产电商平台转型，进而融入金融服务推出“乐居贷”，在几年时间内，乐居从无到有，从1.0向N.0跃进。在乐居之前，没有人会相信，像房地产这样的大宗商品交易居然也会有互联网解决方案。如果说乐居引领并升级了中国房地产互联网服务，相信没有人会反对，乐居“创新者”、“整合者”和“超越者”的身份是实至名归。

在过去几年数以亿计的房地产电商交易背后，是一个个对价格与体验非常敏感的购房者，只有将通过各种途径到达的浏览量、来访量，通过各种手段整理归类，向开发商精准地输出一个个客户，为最终成交提供不可或缺的、高性价比的服务支持，才能构成一个互联网房地产服务平台的核心商业价值，其核心商业价值就是转换的意义。

借用周忻的话说，“整合者”是将用户迎接到VIP贵宾室，“创新者”则是贵宾室里的精致点心、自动按摩仪与温馨的值机服务，“超越者”是一种产品愿景与用户愿景，它与“创新者”一样，只有通过不断的产品升级与自我革命，营造一个利益与体验同在的用户使用环境，才能牢牢抓住进入贵宾室的客户，让他们心甘情愿地等候在沙发上，等着摇号，等着进入下一个用户环境。

在移动互联时代，用户不会消失，只会躲藏起来。在用户思维的指导下，乐居不断构建自己的大数据平台，将各种资源串联在一起，实现线上意向到实际成交的转化，形成乐居O2O闭环。

市场的苛求，成就了今天的乐居。不断推陈出新地调整发展方向，乐居像滚雪球一样不断壮大，在“得转换，赢天下”的时代，上市不是乐居的最终目的，其骨子里“不安分”的基因让乐居勇于创新、敢于创新。如何开创房地产电商营销的新时代？乐居给出了自己的答案。