汽车4S店服务营销管理探析

□邓 倩

(山西职业技术学院，山西太原030032)

汽车4S店作为当前汽车主流经销商，在汽车行业经营营销方面作用至关重要。我国目前几乎所有汽车厂商在不同程度上都建立了多家4S店用来构建自己庞大而完善的分销渠道，但是汽车4S店飞速发展的同时也面临着巨大的挑战和压力，这其中除去同行的4S店的竞争压力之外还有其生产厂家的压力。同等条件的4S店的竞争主要体现在价格上的竞争，比如同款车型降价等。价格战带来的严重后果就是大型的汽车4S店由于经营资金的雄厚很容易击败小型的4S店。要想从价格战的战场转移，只能去关注服务这块领地。这种后市场发展的巨大空间和前景，使得越来越多的汽车4S店认识到服务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。近两年来随着世界经济的宏观放缓，4S店的边际利润也有所下降，但是与之相反的售后服务的刚性需求不断地增加。美国成熟的市场表明，可以通过循环增长推动全面收入用来增值售后服务。因此以通过服务营销，利用服务作为导向，建立起具有汽车4S店自身服务特色的营销品牌势在必行。

1 汽车服务营销的内涵

“根据竞争的侧重点的不同，可以将企业竞争战略分为以技术、服务、成本和价格为主的四种竞争战略。”是芬兰的学者格朗鲁斯(Gronroos)，在1990年出版的《服务管理与营销》中提到的，并且指出企业在经过产品质量竞争和价格竞争后的很长时间内，服务竞争将主导市场。据此推动企业以“服务”为主导的经营战略的发展，替代之前的产品质量和价格为主的经营战略。并且他更深地提出了顾客服务质量的感知概念的内涵，顾客与其曾经接受的服务经历和自身对服务的期待值所比较产生的结果即为服务质量，它从本质上来看，仅仅是一种顾客根据感官获得感知的概念。顾客最终的感受将会成为检验服务质量高低的标准。经济学给予“服务”的定义就是为了满足顾客的需求，不发生物质的实质转移的一种无形的产品。

服务营销是为了刺激顾客的重复持续性的购买产品，服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。企业在充分认识和领悟服务体验的内涵与本质的基础上，充分满足消费者的需要，通过企业的服务人员在经营活动中，和消费者在服务过程中的互动，提升服务价值，提高顾客对服务的认知和满意度，建立起稳定的客户关系的一系列活动。其核心是为了丰富产品自身的内在和外延，增加其附加的价值，推动产品层次，提高品牌忠诚度，企业需要提供相对完善和规范的服务。可以说是一种典型“经营人心”的艺术。

汽车4S指的是整车销售(Sale)、售后服务

图1 汽车4S店的服务营销内容

2 我国汽车4S店服务营销存在的主要问题

2.1 经营理念的不完善

中国企业的领导们在中国与世界经济接轨后，具有了市场营销的意识，但是实践的成功率低致使营销理念的运用缓慢。主要表现为企业的经营理念与实际的操作存在一定的差距，很多企业并没有真正树立起“顾客至上”的买方市场的观念。“酒香不怕巷子深”的传统老观念导致品牌意识淡薄。有些企业把工作重点依旧放在扩大市场的占有率，一味地搞产品的科研开发，造成竞争手段的单一性。落后的经营理念造成企业的经营活动不能适应市场的节奏与规律，束缚了汽车4S店的发展与经营，在国际上与同等企业相比，缺乏竞争力。最明显的影响就是体现在汽车4S店市场调研不充分，市场认知度低，忽略顾客心理需求，影响企业战略的制定与实施效果。所以不断适应市场，提升把握市场的能力是汽车4S店立足之关键所在。比如在汽车产品销售好的情况下，一般的4S店销售量都会很高，利润大。但是很多4S店追求利润最大化，摒弃了积极备货，加大库存满足客户的上升需求的理念，却提升汽车价格，延期交货。有些汽车4S店对顾客购买汽车后的售后服务更是大打折扣，反映最多的问题就是利用拖延的方法对待顾客提出的问题和意见。这一系列的行为和决策会直接引起顾客的严重不满，进而造成汽车4S店的经济和名誉损失，严重不利于汽车4S店的长远规划与发展。

2.2 硬件建设不足

硬件建设不足主要表现在汽车4S店售后的经营建设，招揽顾客的能力不强。促销手段和利润渠道单一缺乏多样性，服务流程的不完善。目前来说，国内外大多数的汽车品牌店按照三位一体或者四位一体的方式建立就要求汽车4S店需要承担自身汽车品牌的售后保养和服务的职责。从利润空间的角度看，这种职责的担当和履行，一定程度上增加了汽车4S店品牌的利润空间。而这些品牌利润空间的拓展主要是以该品牌产品的一定的销售量做支撑的，因此只有提高销售量，利润才能上涨。但往往在这种情况下，汽车4S店在前期的营业期间需要投入大量的资金支持，相反如果销售量得不到提升，经销商的后期经营就需要大量的经营成本并且经营风险增加。

2.3 软件设施不成熟

软件设施的不成熟主要表现在企业服务创新方面，我国汽车4S店还是以传统的汽车销售为主，虽然开展了二手车辆置换和一些维修活动的增值服务，但是这种服务在整体的营销服务中比率较少。缺乏关注和管理顾客关系，没有通过汽车的销售和顾客形成一种稳定的关系，顾客资源不能得到良好的管理与运用。对比西方发达国家的品牌建设与国内的4S店的品牌经销店，发展成熟和先进的软件建设是前者优秀竞争力的体现。主要表现为汽车经销商的经营理念比较完善，综合素质相对比较高，注重品牌的建设和发展，注重培养和提高员工的综合素质，销售的流程相对成熟、多元化的贷款方式，专业的团队与汽车厂商谈判，这些都是国内4S店所缺乏的。

3 提高我国汽车4S店服务营销管理的建议

3.1 树立品牌营销意识，强化产品服务理念

品牌具有提升产品的内涵和经济价值的作用，能为企业创造更大市场的同时，也能有更大的利润空间。一个良好的品牌比产品的生命更久远。比如一款最新的轿车，给人们的新鲜感不过三五年，但是一个好的品牌却能经典传世。必须以开拓与建立发展稳定市场为理念，最终搭建起稳定的顾客关系为目标去树立品牌的营销理念。在经营活动中，消费者购买汽车的活动是一次性的，但是品牌的价值精髓体现的关键是在能否将一次性的活动变为长久的依赖与认可，优秀的品牌的认证往往会赢得消费者永久的支持与信赖。汽车服务营销作为一种拓展性的服务，在完美保证汽车完好的维修与使用状态，同时兼顾满足客户的意愿和需求是经销商和汽车厂家的天职，必须去加强为客户提供满意服务的意识，深刻认识到服务不再是汽车经营活动的附加值，也不是品牌的附属品，而是凌驾于其上的品牌和产品制造商经营与营销活动的本身。提供给顾客最好的服务其实就是提供令他们认同和满意的产品。

3.2 加强客户关系管理，注重互联网的作用

为了保障和管理顾客关系的正常运作，汽车4S店应该专门成立客户服务中心，聘请和组织专业人员管理顾客的信息。通过建立信息数据库，对顾客的信息进行挖掘与细分，有效地分析客户的满意度，利润的贡献度和品牌忠诚度以及顾客对汽车产品和服务的反馈。针对不同的客户群体实行不同的服务类型，施行分类管理客户。在信息化与互联网高速发展的今天，充分重视和运用网站在客户关系管理的应用。网站的开展为管理客户关系提供了新场所，但是与此同时不能忽略网站效应对4S店可能带来的负面影响，比如竞争对手或者顾客在网站上的恶意攻击及负面留言等。由于互联网在当今行业内外的普及和推广应用，信息化管理的介入，信息传播速度加快，消费者接收信息能力提高导致这些负面影响往往大于正面效用。因此相应的汽车4S店也需要建立专门的网站管理部门，建立管理网站的相关机制与对策。

3.3 提高汽车营销人员素质，加强“内部营销”

在整个营销服务体系中，营销人员作为一线销售人员，直接面对和接触顾客，其本身的行为举止，形象和业务知识水平及素质对顾客产生的影响是不容小觑的。汽车经销商应当对其营销人员建立严格的标准，包括用人的制度，相应的学历要求，人员培训计划的实施等。其中，最重要的是对销售以及服务人员综合素质的培训与提升。以此来满足当今顾客对于购车与汽车服务业务的高标准需要。一个企业文化的内涵包含员工的自身文化修养与知识水平的展现。为了获得更多顾客的认可，必须拉近汽车4S店与顾客的距离，企业员工通过自身将企业文化内涵的外延展现也是一条重要途径。同时经销商拉近与顾客的距离后，可以利用自身的经营优势最终赢得顾客的进一步信任，再次凸显出强化管理和提高营销人员素质的关键性。与此同时，1996年Halfowed等的研究表明:“当员工拥有较高工作满足时，员工会同样将这种满足感转化为快乐感，带入工作并且向顾客传达积极主动的服务，成为令顾客及同伴满意的服务品质。”这种服务利润链理论完整地诠释了企业员工的忠诚和满意度，与顾客忠诚度和企业盈利能力的关系。内部营销的开展优势可见一斑。这种将企业员工当作是内部顾客，主要强调将营销的方法和哲学理念潜移默化地运用在服务顾客的员工上，兼顾员工的培养与管理，提高员工的工作热情，更好地完成工作。

3.4 借助科学管理机制，建立标准化的服务流程

借助科学规范的管理方法与机制，健全和实施各项规章制度，提升企业技术经济数字化的管理模式，最终实现结算，业务，库存，信息和录用人员的计算机信息化管理。在降低生产成本的同时，提高产品质量，缩短制造工期，规范服务自身管理，追求企业资源的最优化配置为目标。建立标准化服务流程，质量可操控性增强，将汽车营销服务过程进行逐渐细部分解，改进服务的质量。对于汽车营销服务内容中，销售服务和保养维修服务最基本和重要的两项，给予足够的重视和开发。但是我国汽车厂商对这些环节的认识较为薄弱，所以解决好这两个环节的服务流程标准化的问题成为重中之重。

总之，汽车4S店要想获得长远的发展，不能只是重视销售而忽略服务这一重要内容，尤其是当下汽车4S店的投入成本越来越大，短期的利润上升可以通过汽车制造商的帮助去开拓市场，但长远来看其利润空间的缩短，单纯依靠汽车销售是很难盈利的。并且当下高速发展的汽车市场中单一汽车销售利润的降低，直接导致汽车销售的竞争严峻，更高利润的获取将逐步加难，汽车服务业务竞争将是汽车行业转向后部销售的重要体现，同时也是利润空间加大的可行途径，必须得到高度的重视和应用。因此独特服务品牌的打造是市场竞争发展的必然结果，也是汽车4S店长远发展的必然需要。增强服务意识，重视服务的引导作用，加强服务的管理，是加快汽车4S店的发展的有效途径。而服务营销作为一个系统的管理工程，需要汽车4S店各部门和层面之间长期的运营和协调。

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