新媒体语境下农村文化传播路径探析

段永杰 董小玉

收稿日期：2013-12-18

作者简介：段永杰，男，西南大学新闻传媒学院硕士研究生，主要从事新闻传播，传播文化研究；董小玉，女，西南大学新闻传媒学院院长，教授，博士生导师，主要从事新闻传播，传播文化研究。

摘 要：在中国，新媒体的兴盛置于技术革新与社会变革两个时代符号的交汇点，与此同时，随着新农村城镇化建设的深入推进，社会转型带来的价值观的偏离、功利主义的浮躁，又常常将主流文化的崇高置于尴尬境地。农村青年对新媒体的应用在打破其传统思维定式的同时，也在逐步形成一套新的文化交流势态。传媒技术的发展意义远大于其传播的内容，改变着现有的价值体系和文化生态。在此背景下，对于新媒体来说，有一个探寻其从技术领域向社会学领域重新认识的过程。

关键词：新媒体语境；新农村社区；农村青年；文化传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0025-03

媒体是人类文化传播的重要途径，在其发展过程中，媒体技术也逐步优化着既有的文化生态。在新媒体高速发展的今天，农村居民的传统获知渠道在迅速多元化，其认知能力也在逐步提高。

一、新农村文化传播外部环境

（一）“新农村”的变迁打破农村青年身心禁锢

日益发展的新媒体技术，建构了一个全新的内容传播镜像。新媒介技术突飞猛进，新农村青年人搭载新媒介、新技术的利器已将自身的日常文化行为牢牢地楔入公共文化的空间。

1.新农村社区的变迁影响农村青年的生活和流动

随着我国工业化和城镇化的快速推进，农村居民脱离简单的农业经济，大量劳动力投入二三产业，在此过程中，农村劳力的产业化水平逐步提升。在此过程中，农村居民向城镇的迁徙也呈现一种频繁流动势态。一方面，现代化的社会认知观念已经慢慢取代原来占统治地位的传统认知观念；另一方面，在农村社会的结构层次中，主流价值观并未形成主导地位，农村居民的价值体系呈现多元化态势。这一态势决定了农村社会结构层次的变化，并由此带来生活观念、形态、结构等的变迁。

2.农村青年与外部世界联系日趋紧密

由于新媒体融入大众生活，农村居民的交往方式开始悄然改变，以亲缘为依托的固定交际方式被多元化的社会交往所扩散，随着社会流动的加剧和交际圈子的多元，在农村社会集群中，村庄只是一个地域性的基本组织，以个人生存发展为中心，以区域、人脉、亲情为节点，形成的社会化、多元化的人际网络。在这一过程中，以亲缘扩及陌生群体的差序交往格局已然成为了普遍的现象。

农村青年由于生活环境和交往对象的改变，他们的思想观念也发生了重大转变，这种思想观念的变化，对其生活方式、行为方式都带来巨大影响。农村城镇化使居民社会空间超越了一直以来固化的交往边界与联系空间，创生了一种新的社会交往模式和认知观念。

（二）新媒体为多元文化对接和交流带来机遇

随着互联网技术、数字技术、移动通讯技术的快速发展，新媒体的应用日益广泛，已经渗透到社会生活的各个方面，深刻地改变着社会面貌，影响着新生代农村青年思维观念和价值取向。新媒体在为他们学习、工作、生活、娱乐提供便利的同时，也在不知不觉地改变着他们原有的意识习惯，塑造和培养着新的思维方式，进而影响着农村文化。

1.新媒体改变了农村居民的生活方式

CNNIC第33次中国互联网络发展状况调查统计报告显示，截至2013年12月，我国网民中农村人口占比28.6%，规模达1.77亿，相比2012年增长2101万人。据统计，2013年，农村网民规模的增长速度为13.5%，城镇网民规模的增长速度为8.0%，城乡网民规模的差距继续缩小。城乡互联网普及差距进一步减少。随着农村经济水平的高速提升，互联网、智能手机逐步成为农村家庭的必备品，从网络获取知识、信息已经成为农村居民的新选择。

2.新媒体使农村居民更为自由的获取信息

随着互联网村村通工程的实施，网络使得农村居民获取信息由被动变为主动，在获取新闻、搜索资料、社交应用、休闲娱乐等方面进入一个更为自由更为畅通的信息世界。

同時，通过网络的娴熟运用，提高了农村居民的媒介素养，他们通过各种网络应用软件，与外部世界建立了积极的沟通联系渠道。在了解政策、表达诉求、人脉沟通等方面的能力显著提高。

3.新媒体拓宽了农村居民的信息消费能力

在新媒体出现之前，农村居民信息消费、娱乐消费较为单一，作为大众传媒的广播、电视占有举足轻重的地位，是广大农村居民信息消费的首选。新媒体出现以后，这一信息消费方式发生了显著的变化，通过电脑、手机等新媒体终端获取信息、消费信息成为农村居民的新选择。与此同时，互联网娱乐消费也改变了农村居民的娱乐消费习惯，使其选择更为个性化的娱乐消费方式。

二、新媒体重新塑造了农村居民的精神文化环境

（一）新媒体促成了农村居民文化身份的认同

新媒体技术崇尚自由个性，打破了现实生活中显著的身份标记和局限。使人们可以在这一“安全空间”各抒己见、一吐为快。由于新媒体应用多为匿名性，也使得农村居民更为直接真实的表达自己的立场和观点。

在某种意义上，这种真实表达提高了社会互动的效率，与此同时，也带来社会凝聚力的不断增强。在这一过程中，新媒体悄然改变了农村居民原有的文化身份，使得农村居民在新的情境局面下发生了地位、身份互换。实现了技术、观念、内容、文化等各方面的融合。

（二）新媒体加快了农村居民参与公共空间的建构

随着新媒体的不断普及，家庭不再是一个抽象的概念，而是一种生动的体验。新媒体打破了长久以来农村社会“论资排辈”的家族话语体系，使农村居民的公共空间从家庭走向社会，与主流的社会化公共空间成功对接。这一过程中，农村居民在时间上、空间上都成为与社会同步的一份子，这样的共同体是用一些通用的无障碍的话语空间构成。

三、新媒体对于新农村建设的意义

在新农村建设这一重要进程中，农村居民对新媒体的使用，对促进新农村建设中的文化与观念价值转型，实现新农村建设顺利进行的目标，无疑具有重要现实意义。

（一）新媒体助推新农村信息文化传播

新农村建设使得农村居民在经济生产、文化需求、消费模式等方面都发生了显著转变，传统的媒介信息传播渠道已经不能满足新农村建设所形成的新需求。新媒体个性化、差异化的内容生产以及信息传播模式可以适时有效的缓解并解决这一“弊端”。

同时，伴随着新农村建设，社会转型也使得农村社会问题相互交织，由此带来多元价值观念的迸撞，这些因素激发了农村居民对批量信息的需求和即时信息的“渴望”。新媒体数字化、交互性、即时性的传播特征，在助推农村公共信息服务方面有自身独特的传播优势，在差异化信息服务中弥补了大众传播信息流动过程中的缺失。

（二）新媒体打破信息藩篱成功构建“公共信息空间”

在大众传播构建的公共信息消费服务体系中，报刊、广播、电视等传统传播渠道由于其信息传播的局限性，很难即时便捷的递送的偏远的农村地区，这使得农村居民对信息的消费只能被动实现。这种传播模式无疑提高了信息消费的成本，由于缺乏反馈渠道，同时也造成信息传受双方的相当阻滞性。新媒体的出现信息传播跨空间、零时差的移动交互联接。以手机为代表的移动互联网在广大农村地区已经基本成型，一些移动运营商也专门针对农村居民这一消费群体推出个性化服务。如中国移动联合涉农权威单位推出农信通，它通过短信、语音、互联网等方式，为农村居民提供政策法规、市场供求、价格行情等个性化信息，保障农务畅通，推进农村信息化。新媒体通过优势互补，逐步打破信息藩篱成功构建“公共信息空间”。

四、新媒体在新农村文化传播中发挥作用的几点建议

（一）新媒体首要保证舆论导向的正确性

新媒体的迅速发展，也使农村社会进入全媒体时代，农村居民在消费信息的同时，也在制造并传播信息。但是，在现实社会中，庞杂的信息总是鱼龙混杂，不排除传播者为吸引公众眼球，刻意造谣发布假新闻的可能。在新媒体时代，监管部门如果不能保证舆论导向的正确性，谣言就会掩盖真相，造成不可挽回的社会代价。

为此，相关部门必须建立完善、机动的舆论引导机制，保证舆论导向的公信力。发现谣言苗头，相关部门必须及时迅速地向公众告知真相，减少谣言对社会的伤害。同时，结合新媒体的信息传播特点，及时掌握新媒体动态，建立完善协同的舆论导向监测、处理、反馈机制，做到客观公正、实事求是。

（二）着力培养农村居民的知識素养与媒介素养

新媒体语境下，虽然信息的获取是自由平等的，但是由于农村居民文化水平、媒介使用习惯等方面的影响，他们的媒介素养亟待提高。当前，一些农村居民还不能主动运用新媒体获取有价值信息。这种媒介素养的养成不可能一朝一夕、自发自觉完成，而应该通过大众媒介、政府部门、文化教育机构等组织正确引导和推进。在帮助农村居民鉴别新媒体信息的同时，要注意提高他们过滤负面信息的能力，使农村居民不至迷失于一些新媒体信息的负面影响中。同时，恰当利用新媒体维护自己的各种权利，为新农村建设创造有利的条件。

（三）应用新媒体传播现代文明，助推农村社会成功转型

在新农村建设的改革大潮中，新媒体的传播学特性决定了其扮演角色的重要性。丹尼尔·勒纳在《传统社会的消逝》一书中阐述了大众传媒与社会发展的理论，他把大众比喻为“奇妙的放大器”，即大众传媒对于个体或团体态度和行为的改变，有重要作用，可以把社会流动和变革思想传播给其他成员，因而，大众媒介也成为国家现代化的一个重要环节。

今天，在新媒体的推动下，中国的媒介环境取得了可喜的变化，理应通过这一新的传播渠道在农村地区广泛推介现代文明成果，在知识上、观念上、思维方式上尽可能使农村居民打开视界，打下新农村建设现代化发展的坚实基础，从而得以最终完成新农村城镇化的成功转型。

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