地方性党报如何进行媒体融合？

作为党和政府发声的重要阵地，长期以来地方性党报在政令传达，舆论引导等方面发挥出了重要作用。但随着近些年新媒体的发展，曾经一枝独秀的各类地方性党报也面临着发行量下降、读者群（尤其是年轻读者群）流失等挑战。为了扭转这一局面，一些地方性党报早在21世纪初就尝试办网站、出版手机报等改革，开始了媒体融合的探索。这些媒体在探索中摸索出来的经验对党报的媒体融合起到了一定的指导作用。

当然，由于地域的区别、受众群的差异，在借鉴一些先行者经验的同时，不同地区的党报也应该积极探索，走出一条既符合地区实际、又能为广大受众所接受的道路。为此，在总结自身工作经验和研究的基础上，笔者认为，地方性党报在媒体融合方面应该做到：改变融合理念，找准融合方法，结合地区实际。

改变融合理念，即改变那种认为媒体融合应该以传统媒体为主的理念。在认清传统媒体与新媒体在传播理念、传播手法区别的基础上，应树立起以新媒体双向互动型理念为指导、平等化的融合思维。

在媒体的发展历程中，报纸是最早出现的媒体形式。但在发展过程中，由于报纸的内容生产者和内容消费者之间很少出现交集，因此也就导致了报纸登载什么内容读者看什么内容，很少考虑到读者的切身需求。具体到党报身上，这一现象表现得就更为明显了。相当多的党报工作者认为，只要把党和政府需要让群众知道的内容登载出去就可以了，至于群众看后的反响如何则鲜有考虑，即便有些党报也会通过群众来信等方式收集群众的意见、建议，但总体来说，单向度的灌输式传播还是党报长期以来在传播方式上的一大特点。这种传播方式虽然能保证党和政府声音的高度“保真性”，但其忽略群众喜好、不顾及群众感受的弊端，也使得很多报道达不到预期效果。

与党报的这一传播特点相比，从早期的网络媒体到后来的手机媒体等新媒体，从一开始就走了一条以“双向互动”理念为导向的发展道路，内容选题考虑受众需要，写作风格顾及受众喜好，外在形式符合受众口味，这种风格的出现大大缩减了媒体和受众之间的距离，自然也就得到了受众的欢迎。

除了传播理念存在巨大差异外，在传播手法方面，二者也存在巨大差异。

传统的党报受制于传播载体的限制，采用的是人们司空见惯的平面化的纸媒进行信息传播。这一信息传播方式固然有着对受众而言没有什么技术要求，能“拿起来就看”的优势，但表现形式过于死板，单一的劣势凸显。与之相比，新媒体则依托强大的技术优势，实现了立体化、多媒体、全民参与式的传播，因而在提升信息的“可观性”方面远远超过了党报。同时，它借助与手机、平板电脑以及wifi的大普及，更是实现了方便快捷、适时点播式的信息传播，因此广受受众特别是年轻受众的欢迎。

在媒介融合之路上，上述这些差别不事先考虑，只是单一地采取办网站、上微信、上客户端的办法，而报纸还是原来风格的报纸，那么这样的媒介融合还谈不上是真正意义上的媒介融合，其效果自然也不会突出。为了更好地让党报和新媒体能融合起来，使传统的党报搭上新媒体的“快班车”，笔者认为还需要找准融合方法。

我们这里所谓的融合方法，简言之，包括如下几方面：

一、理念融合为“心”

这就首先需要我们的党报从业人员能“自降身段”，抛弃那些长期以来形成的“机关”式的工作作风，多看一看网络等新媒体，尤其是商业类新媒体的从业人员是如何工作的。在选题策划的思路、报道框架的搭建特点、写作风格等方面，更是需要重点学习。

其次，还需要我们的党报从业人员真正树立起新媒体那种“网民”导向性的工作思路，在进行一些重大新闻事件的报道时，多听听读者的心声，多借助新媒体的互动性工具，和读者“打成一片”，以此作为我们开展相关报道的指导方针之一（另一个指导方针则是党和政府的新闻工作要求），这样自然就会有效地避免很多党报目前出现的谁办谁看的尴尬局面。

二、载体融合为“形”

伴随技术的进步，纸张的运用越来越少，也可能再过若干年，纸张将逐渐地淡出人们的视野。但即使纸真的会有消亡的一天，但作为向公众传递新闻资讯的“报”这种媒体形态还会存在，只不过其称呼中可能会没有了“纸”这个字。因此从这点而论，很多人所预测的报纸将消亡其实也不完全正确，只能说猜对了一半，即纸消亡了，但报还会继续存在。

从目前的发展态势上我们也可以看见这样一种现象，即利用手机作为上网工具的人群正在快速上升。根据2014年7月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿（在2010年6月，这个数字还是2.77亿），互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率。而这6.32亿网民中，主要利用网络看新闻的用户在2014年6月也达到了5.03亿（这个数字在半年前的2013年12月还是4.91亿）。5亿多的人在利用互联网获取新闻资讯，这个数据除以全国的人口数量13.6亿，其比重也是比较惊人的，而这还只是没有计算人口年龄差异这一因素，在20-30岁的年轻人中，喜欢以互联网而非报纸获取资讯的人群比重就更高了。笔者曾选取100名大学生做过一个小范围关于新闻资讯获取途径的调查，结果发现，经常看报纸的仅有10名同学，偶尔看报纸的有8名同学，基本不看报纸的有82名同学。可以说，年轻人中，报纸的潜在读者群正在日趋下滑。当然这种下滑并不意味着现在的年轻人不看新闻了，而是他们已经把获取新闻资讯的平台转移到了互联网上，大量借助电脑、手机来上网看新闻。

在了解到了读者接受习惯的这一变化后，作为报纸中重要组成的党报，就更有必要开始考虑载体的革新。当然，有些人可能会有一种疑问，那是不是党报就不要出纸版了呢？

答案当然是否定的。为了更好地吸引有着不同阅读习惯的不同层面的读者，党报完全可以采取一种以多样化载体进行传播的方式，简言之，即：一方面，建立起多元化、多维度的信息传播平台。除了传统的网站外，还应该建立起手机客户端、手机报、微信公共账号、微博等多种平台，以更好地适应不同网民的接受特点。另一方面，在纸版上充分利用起互联网技术，重要的新闻可以在标题后印刷上二维码，公众扫描后能进入该报道的视频报道或专题报道页面，同时在头版也要把手机客户端、微信公共账号的二维码登载上，以方便读者“扫一扫”的需要。

不过在这一多元化信息传播平台的建设中，切忌不要出现“多张皮”现象，即不要出现网站是网站、手机客户端是手机客户端、大家“各自为政”的现象。要知道，媒体融合中的重要因素之一是人的有机融合，特别是工作理念和工作方法的有机融合，如果没有实现工作理念和工作人员的有机融合，那么即便报社的新媒体平台搭建的再多元、再“豪华”，恐怕还是难以实现真正的融合。

三、全能化工作为“体”

伴随融合化媒体的出现，为了更好地做好相关工作，党报内部（包括融合后的各个新媒体平台）的工作人员，特别是采编人员，也就需要具备一种全能化工作能力，而不应该再像传统的单一化报纸时期那样“一支笔走天下”了。

我们这里所说的这种全能化的工作能力的基本要求就是，采编人员不但要具备扎实的采访、写作功底，而且还能熟练掌握诸如照相机、摄像机的使用，图片的后期加工，音视频节目的后期剪辑制作，网站专题的策划制作、页面的维护等，这样一则新闻出现后，一个记者就可以提供出多种形态的新闻表现形式，而这同样对满足不同读者的阅读需求是大有裨益的。

四、创新思路为“魂”

新媒体在发展中有一个较为显著的特点，就是注重产品的更新换代和用户体验度的不断优化。为了适应新媒体的这一特点，党报在融合中也应该拿出新媒体的“常变常新”的思路，在媒体创新上多下功夫。

对党报的创新来说，首先需要创新的是选题要贴近大众需求，写作风格要符合大众口味，表现形式应为大众所喜闻乐见等方面。而这也就需要我们的党报从业人员，要多下下基层，多调研调研，广泛收集群众的意见和建议，并能把这些意见和建议反映在办报、办新媒体之中。只有这样，才能使融合后的党报发挥出1+1>2的效果。

此外，党报要创新，还需要扭转长时间以来形成的那种党报所建立的各类新媒体平台都是报纸的附属品，都是“二线产品”，只有报纸才是“一线产品”的错误认识，要把办报和办新媒体放在同等重要的层面，甚至对新媒体还要“高看一眼”，在政策、资金上“扶一扶”、“松一松”。毕竟在今天这个新媒体竞争日趋激烈的环境下，新媒体要想发展好，要想占有一席之地，其难度已非十几年前可比。再加之网民在利用新媒体获取资讯时存在着比较明显的“黏着效应”，一登陆电脑或者一打开手机网址，可能就习惯性地登录到他以前一直登录的网站或者客户端了。要改变这种“习惯性”登录，不花费大量的时间、人力、财力在提升用户体验度和内容特点上下功夫，是很难见效的。

基于此，对于初创时期和成长时期的以党报为依托的新媒体而言，作为其母体的党报更应该先扶植其成长壮大，以便更好地为党和政府的政策传达、舆论引导服务。

当然，融合方法远不止我们上面提到的几点，在党报的媒体融合之路上，由于各家党报所处的地区环境千差万别，面对的读者多种多样，因此为了更好地做好党报的媒体融合工作，我们还有必要把各种融合思路和融合方法与地区实际结合起来，从中选择最适合本地区需要的方法和手段。以笔者所在的内蒙古地区为例，由于幅员辽阔，东西部生活习俗、文化习惯差别较大，所以，在党报的媒体融合之路上就需要充分考虑到这些地域特点。以新媒体的建设为例，除了传统的汉语类新媒体平台外，恐怕还需要考虑民族语言类的新媒体平台，以双语平台对外发声，而且发声时还应该充分顾及到少数民族群众和汉族群众在接收习惯上的差异，采取区别化的传播方法，只有这样，才能更为有效地将党和政府的声音高效传达到各个角落，更好地发挥出媒介融合后的党报媒体的主流地位。

当然，党报的媒体融合之路是一个巨大的系统化工程，该工程的实施需要在改变理念，重视新媒体在媒介融合中的重要作用的基础上多方齐动，只有这样才能使融合达到预期效果，也才能使党报在新媒体时代继续发挥出其应有的作用。

作者简介：江鸿内蒙古师范大学文学观新闻系主任、教授

责任编辑：范 永