我国电子商务发展动向研究

李艺 王力立 袁峰

摘要：从电子商务业态发展动向入手，分析当前电子商务发展趋势，评价目前传统电子商务模式发展中遇到的瓶颈，提出并探讨发展定制化第三方电子商务平台和丰富体验式电子商务模式的可行性，为定制化和体验式电子商务的培育和发展提供对策建议。

关键词：电子商务；定制化电子商务；体验式电子商务

中图分类号：F713

一、引言

信息技术和通讯技术的高速发展使电子商务成为区域经济发展的重要推动力。电子商务不仅影响着消费者的行为方式，对于社会经济的贡献也愈加突出。中国电子商务研究中心调查结果显示，2011年全年网络零售市场交易额8019亿人民币，占社会消费品零售总额的4.4%，同比增长55.98%[1]。2012年底，中国网络零售市场交易额达13205亿元，同比增长64.7%[2]。至2013年，中国网络零售市场交易额提升到18155亿元，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.8%[3]。电子商务已经成为各地区乃至全国经济发展的重要驱动力（见图1）。

电子商务的发展依托于各种不同的电子商务模式，其中传统电子商务模式包括B2B模式、C2B模式、B2C模式和C2C模式四种，另外近年来O2O也成为了电子商务舞台的后起之秀，已稳稳的占据了一席之地。目前，四种传统电子商务模式的发展格局相对稳定，表现为阿里巴巴一家独大占据电子商务的半壁江山，其旗下的阿里巴巴、淘宝网、天猫、聚划算等多个品牌分别引领了B2B、C2C、B2C和C2B四种电子商务模式的发展，在行业占据领头羊的地位。腾讯网利用强大的稳定客户资源，通过与京东商城、易趣网、拍拍网等多家电子商务企业合作，与阿里巴巴争夺市场份额。聚美优品、唯美团、大众点评网等专业团购网站专注于特定类型的产品发展独特的C2B电子商务模式，并在激烈的电子商务竞争中占住了脚跟。以苏宁易购为代表的O2O电子商务模式以迅猛的势头与四种传统模式并驾齐驱。然而在电子商务快速发展过程中，各种电子商务模式的弊端也得以显现，电子商务模式遭遇发展瓶颈[4]。

二、主流电子商务模式发展趋势及瓶颈分析

本部分从四方面加以分析。

（一） B2B电子商务模式发展趋势及瓶颈

近年来，国内B2B电子商务市场规模、企业数量的快速增加使行业得到了前所未有的高速发展。过快的发展也使一些问题开始暴露，海外市场空间的逐渐压缩和B2B平台业务的单一化使得B2B电子商务行业逐渐进入了发展的瓶颈期[5]。此外，资源分散也是导致目前B2B电子商务平台发展受阻的原因[6]。纵观B2B行业发展，提高用户数量以扩大网站容量一直是其促进营业额增长的方式。B2B网站过多的用户数量使平台过于臃肿，企业信用和服务质量的问题频频出现，用户数量虽然大但是信任度较低限制了B2B行业的发展。因此B2B行业应该摒弃以前盲目追求用户数量激增的方式，关注用户的个性化需求，提供专业化、有針对性的定制服务，为B2B电子商务平台发展提供空间。

（二） C2B电子商务模式发展趋势及瓶颈

团购如火如荼的发展将C2B电子商务模式引领到了电子商务发展的大舞台。2013年团购用户规模达1.41亿，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长了8.0个百分点，使用率年增速达54.3%[3]。2013年底，团购网站中美团以52.4%的份额独占鳌头，大众点评紧随其后占20.7%，拉手网、窝窝团、百度糯米等均占有7%左右的份额，以美团和大众点评网等专业团购网站为代表的C2B模式成为商务类应用的最大亮点（见图2）。

在人民生活水平提高的今天，消费者对电子商务模式的需求不再仅仅是省钱和便捷，他们开始追求高标准产品个性化和定制化的服务，很多C2B网站因为无法满足消费者的这种不断上升的需求纷纷倒闭。目前的消费者不再满足于标准化的产品和统一的服务，在其具备一定的经济实力后，他们开始追求更高品质的生活状态，希望自己购买的商品是与众不同的，希望自己接受的服务是独一无二的，因此对于C2B电子商务的要求也产生了改变。我们看到大量的C2B网站纷纷倒闭的情况。截止2013年底，全国共诞生团购网站6246家，全国尚在运营中的网站数量为870家，倒闭率达86%[7]。C2B电子商务模式正面临着转型问题，因为其原本提供的标准化产品和服务很难满足消费者对产品和服务的个性化、定制化需求。因此企业应该通过定制化电子商务平台发展来改善传统C2B电子商务模式，提高团购企业服务顾客个性化需求的能力，并以批量定制化解决顾客个性化需求问题。

（三）B2C电子商务模式发展趋势及瓶颈

当前我国的 B2C 模式电子商务以天猫商城、卓越亚马逊、苏宁易购、国美网上商城、新蛋网、麦考林、梦芭莎、当当网等为代表的网站非常多。从市场份额上看，天猫商城排在第一位，市场占有率近60%，其次是京东商城占20%左右，随后是苏宁易购和唯品会均约占3%，可见B2C电子商务模式中，虚拟电子商务网站中天猫商城和京东占据近80%的市场份额，形成“双超寡头”的格局[8]。据统计，2013年全国B2C行业网站总数量达到了3.2万家。电商行业的投资达到100多亿美元左右，所有电商企业加起来亏损超过50亿美元[8]，可见，B2C行业进入壁垒越来越高，该行业正面临着前所未有的挑战（见图3）。

目前，本该由传统零售业承担的B2C电子商务市场却由纯网络电商公司和C2C平台的个人卖家霸占，这样的行业结构在品牌、诚信、物流配送、供应链整合、售后服务、区域采购等方面都存在着严重的问题[9]。业内人士普遍认为是服务水平和诚信问题一直困扰着B2C电子商务模式的发展。电子商务企业只有通过不断创新电子商务模式，提供独特服务和消费体验才能参与到B2C电子商务模式的竞争中。

（四）C2C电子商务模式发展趋势及瓶颈

以淘宝网、易趣网、拍拍网为代表的C2C电子商务领域基本被淘宝控制，其市场份额在95%以上[10]。C2C这种个人对个人的电子商务模式缺乏企业的支撑，因此消费者的信任程度较低一直是其发展的瓶颈[11]。在C2C电子商务模式下，消费者只能通过商家提供的描述、展示的图片和视频资料间接的了解产品相关情况，由于缺乏面对面的真是接触所以会对实物是否与商家的展示相符产生担忧，并很可能导致放弃购买的决定[12]。解决这样的问题就需要建立线上与线下的关系，给消费者提供体验商品或者服务的机会。消费者可以接触商品实物就会在很大程度上缓解其担忧，从而提高消费者的信任程度，有利于C2C行业的发展（见图4）。

（五） O2O电子商务模式发展趋势及瓶颈

近两年提出的O2O电子商务模式就是电子商务模式创新的范例，并在一些示范城市进行运作。O2O电子商务模式是通过电子商务产业聚集区整合电子商务优质服务资源，为企业提供一站式电子商务服务，将线下商务与线上平台完美结合，全面满足网购消费者个性化需求，实现网购实体服务体验[13]。智能手机和移动终端的普及给O2O电子商务模式的发展提供了可能。O2O的电子商务模式被称为是接地气的电子商务模式，与B2C、C2C、B2B等传统电子商务模式相比，这种模式更适合本土电子商务的发展。

目前，O2O模式的企业存在的主要问题是线上线下服务难整合以及信息化程度较低，导致业态服务链不完善，消费者无法顺利享受消费的过程[14]。“在线支付，线下体验”这种新兴电子商务模式需要消费者先付款后消费，这样就很容易使消费者的服务得不到保障，低于预期甚至低劣的服务产品使消费者的体验受到严重影响，这在初期积累种子用户的阶段是很大问题。现阶段不足的线下资源也在一定程度上阻碍了O2O电子商务模式的发展，线下资源的匮乏使用户数量难以快速扩大，难以建立完备的用户信息库，对用户体验的提升也存在一定影响，而且O2O电子商务平台更多的解决了物流配送的问题，在产品组货和增强消费者的购物体验方面仍达不到顾客要求，深入创新的电子商务模式仍有待研究和探讨[15]。

三、电子商务未来发展趋势及建议

目前，电子商务的消费不再局限于网络，消费者可以把线上消费与线下消费结合起来，不仅可以真实感受商品而且可以享受电子商务带来的便利，O2O电子商务模式应运而生。O2O电子商务模式提供给消费者体验产品和服务的机会，促进了体验式电子商务模式的发展。而这种体验式的电子商务模式很大程度上依赖于移动设备普及和发展。截止2013年底PC用户有5.9亿，而手机用户达到了5亿之多，可见手机的渗透率增速是远大于PC的渗透率的[3]。专家预测，到2017年手机用户将超过PC用户，移动设备将成为电子商务企业竞争的主战场[16]。扫描特征、图象、语音识别特征、感应特征、地理化、GPS等特征都是移动设备特有的，这让消费者可以在商场接触感觉满意的商品实物后便可以轻松的通过移动终端下单，并自主选择配送和支付方式，真正意义上的实现体验式电子商务模式。虽然目前O2O电子商务模式前景看好，但是支付、配送等问题仍然阻碍着其发展。

消费者目前已经习惯了网购的方便与快捷，因此对网购提出了越来越高的要求，业内人士普遍认为个性化和定制化将是未来电子商务发展的趋势。定制化实际上是消费者需求的提高，也就是營销学上所说的消费升级，随着生活水平的提高，消费者不再满足于原有标准化的服务和产品，倾向于消费能够彰显个性体现自身特点的服务和产品，因此今后电子商务的发展方向不再是大众化营销，而是窄众营销。精准的抓住并满足顾客对定制化服务和产品的需求，为每一位顾客提供专门的定制化服务将成为未来电子商务发展的必然趋势。然而定制化电子商务在实现的过程中也存在很多问题，定制化设计水平的提高、信息化管理的实施、物流与供应商的整合等都是未来电子商务将面临的挑战。

消费者日益提高的需求使得电子商务模式不断转型，满足消费者对真实体验和定制化的需求是今后电子商务发展的必然趋势，电子商务厂商应着力解决体验式电子商务模式和定制化电子商务模式中仍然存在的物流、支付、管理等各方面问题，使企业可以得到长足的发展。

参考文献：

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[2] 王鑫.中国与美国网络购物节之比较研究[J].当代经济，2013（17）：48-50.

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[4]谭龙琴.谈中国电子商务的现状与发展对策[J].中国电子商务，2013（20）：19-20.

[5] 天翔.预测2014年中国B2B行业[J].软件工程师，2014（2）：55-57.

[6]郭菊娥，史金召，王智鑫.基于第三方B2B平台的线上供应链金融模式演进与风险管理研究[J].商业经济与管，2014（1）：13-22.

[7]ZKWM.团购行业洗牌倒闭率达86%，市场集中度明显提高[J].中国对外贸易，2014（5）：15.

[8]程福安.B2C电子商务网站市场现状与盈利模式研究[D].北京：首都经济贸易大学，2014.

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[10]徐斌，张语，董亚南，等.浅析B2C与C2C的优势与不足[J].市场周刊，2014（3）：57-60.

[11]潘雨相.我国第三方电子市场发展现状研究[J].西安邮电大学学报，2014（2）：116-120.

[12]李翠影.网购中侵犯消费者知情权的相关问题研究[J].企业改革与管理，2014（10）：188-190.

[13]林小兰.OTO电子商务商业模式探析[J].中国流通经济，2014（5）：77-82.

[14]曹祎遐，倪舒杨.O2O移动互联网时代的“生意经”[J].上海信息，2014（1）：26-29.

[15]王祺.中国O2O电子商务模式研究[J].商场现代化，2014（5）：52.

[16]熊民庆.移动电子商务的市场分析与发展趋势[J].科技致富向导，2014（15）：158.

（编辑：周南）