学会“被利用”

刘持金

一般来说，人们都怕被别人利用，在不知道内幕的情况下做出错误的事情，但“被利用”在许多时候也会凝聚正面色彩。比如当同事份内的工作做不好而请你帮忙时，你大义凛然地贡献了一把，帮他做出了漂亮的成绩。事后一想，自己付出了很多，却好像什么也没得到。其实，这类付出或“被利用”往往有极大的好处。如果办公室里大家需要帮助时，都知道你是最好的选择，那么你的价值无形中已达到一定水准，或者说你已经自然而然形成了某种领导力和影响力。

管理思想家史蒂芬·柯维把互相帮助定义成一种“交易”，此类交易好比在银行存钱，交易越多意味着存款越多，需要取钱（得到别人帮助）时说不定就能得到“VIP”待遇。显然，如果把握好这种长期的“被利用”，就等于往银行不断存钱，未来收益应该相当不错。

实际上，在互联网时代，“被利用”已成为商业活动中一种重要的经营战略。试想，当消费者更多地依赖于在网上搜集信息、货比三家时，企业产品或服务信息如果不能及时“被搜到”、“被比较”或“被点评”，那将是多么可怕的结果。对于许多百年老店、知名品牌，在传统营销上曾经做得游刃有余，但在网络世界里可能就不那么得心应手了。

拥有百年历史的全球著名洗涤剂、去污剂企业高乐氏公司（Clorox）就曾一度受到过“被淘汰”的惊吓：当在网上输入“洗涤”、“清洁”、“去污”等字眼时，居然没有高乐氏公司的名字出现。

公司管理层原本以创新、质量、百年品牌为堡垒的思路，在新的消费世界里似乎开始被淡忘甚至被抛弃。一家忠心耿耿以“为世界带来清洁”的巨无霸企业，眼看就要和这个世界没多大关系了。

对许多像高乐氏公司这样的从传统行业成长起来的老牌企业，这无疑是一种痛心的纠结。于是公司进行了一系列深刻检讨与反思，到底如何在一个全新世界里找回自己的老大地位？

“被利用”的战略思想成为该公司重要的转折点。公司决定免费、义务地为网络世界提供和去除污渍相关的一切信息和帮助。他们推出了可以在苹果iOS系统和安卓系统下载的App，名为My Stain（我的污渍）。该App不是营销公司产品，而是帮助消费者随时随地解答去除污渍的小方法、小技巧。比如晚餐时不小心在白衬衣上洒了红酒，就可以挑选“葡萄酒”选项；家里地毯被猫尿了，就可以挑选“地毯”选项等。到2012年秋，该App已被下载超过18万次。同时， 高乐氏公司还在网上推出专家博客、回答问题等方式作为对My Stain的补充，主动“被利用”、“被查询”。

在传统思想看来，公司的投入（如广告）都必需和产品销售直接挂钩，像My Stain这类的App与直接销售距离太远。

然而，这样做的效果非常明显。越来越多的年轻消费者开始意识到高乐氏公司的存在，在网络世界与“清洁、去污、洗涤”有关的信息开始迅速把高乐氏公司的品牌推在了前列。公司品牌从一度被遗忘到成为和“去污”最相关。

那么，高乐氏公司这样的“被利用”策略是否有普遍意义？答案是肯定的。

移动互联网技术的成熟和智能终端的普及，让消费者随时随地可以查找、比较、验证他们想购买的产品。英国一项研究显示，年龄在16到24岁之间的消费者，有71%的人在购物前通过手机搜索和比较产品。也就是说，越来越多的消费者已经脱离传统的消费决策行为，不再任由商家的“推销”来决定购买，而是转为“主动”获取信息、独立判断来购买。

这样的主动获取信息进而演变成“自我服务”模式。自我服务就是在购物前，消费者愿意花费时间和精力去消化大量产品信息，甚至大量和产品使用、技术性能、口碑等有关的深层次信息。这也表明，帮助消费者做出购买决定的产品信息，已经势不可挡地装进了人们的口袋，移动互联网将迫使商家主动提供相关信息服务、主动“被利用”，才能不被淘汰在新的消费行为之外。

假设把网站设想成国际机场大厅，网络使用者是来自世界各国的旅客，他们乘着来自其他国家的飞机（各种不同的网络曝光通路），降落在不同的跑道，并透过海关确认身份，最后让旅客进入。当地旅游局便会针对不同的旅客，设计各种不同的优惠，一方面鼓励旅客进来，一方面鼓励他们在当地消费。

事实上这一串程序正是近年来流行的集客式营销最主要的精神及操作手法。集客式营销的重点就在于让自己被用户发现，或者说“被利用”。移动互联网世界里，“被利用”已变得比前文中描述的“存钱”更重要，越来越成为一种必需，甚至应争着去被人利用。这种主动被人利用已经演变成一种品牌建立的模式，作用已远远超出了人们的想象。