浅析大数据时代中的企业精准营销

摘 要：在大数据时代，大数据对企业营销有非常重要的价值；企业要通过深度挖掘大数据，去实现精准营销。另外，企业要在大数据时代变的主动，结合自身实际去利用数据取得营销效果。

关键词：大数据时代；大数据；精准营销

如今，以客户为中心的市场环境中，使用大数据来开展、评估营销活动非常重要。如何从繁杂的大数据中提炼最有价值的客户信息，开展精准、有效的营销活动，是带给营销人的机遇和挑战。

一、大数据的概念

大数据的定义有两种。一种是，或称巨量资料，指所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。一种是《大数据时代》中对大数据的定义，指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据的方法。[1]

在互联网时代，不管以上哪种定义，都将打破我们对数据的传统理解，以及改变我们对其应用方式的认识。

二、大数据的营销价值

大数据之于营销，价值主要体现在以下几个方面。

1.用户行为、特征分析。通过积累用户数据，从而分析用户的喜好与消费习惯，甚至做到“比用户更了解用户自己”。2.提供精准信息支撑。比如，现在的RTB广告等应用展示出更好的精准性，而其背后靠的就是大数据。3.引导营销投其所好。也就是能在产品生产之前了解潜在用户，包括其对产品的期待，就可使产品做到投其所好。4.传播品牌监测对手。品牌传播的效果，可通过传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析等获得，竞争对手在干什么也可以通过大数据监测分析得知。5.筛选重点目标客户。有了大数据，企业可以实现目标客户的筛选和分级目标。6.改善用户体验。改善用户体验，关键是真正了解用户及其所使用产品的状况，并做最适时的提醒，大数据可为此提供有力的支撑。7.发现新市场与新趋势。例如，阿里巴巴从大量交易数据中更早地发现了国际金融危机的到来。

挖掘大数据，解读大数据，归根到底是要还原为大数据背后的人。托马斯·克伦普认为，数字的本质是人，分析数据就是在分析人类族群自身。大数据使得企业对人的行为的追踪和理解更加具象，数据能够多维度地关注人、洞察人。[2]

其实，以上提到的大数据在市场营销方面的价值，归结到一点，也就是精准营销。通过大数据，企业能更好地关注用户、洞察用户。所以，深刻认识到大数据的价值后，就要在实际的营销过程中，通过挖掘大数据，达到很好的营销效果。

三、大数据的应用

对于任何技术而言如果不能在我们的工作中进行实际应用就没有任何价值。营销的精准化是以大数据的发展为背景的。对企业的市场营销来说，如果不能正确的解读使用大数据，那么数据就只是一堆数据。下面是两个案例，可以比较直观了解大数据在营销中的实际应用价值。

案例一：移动通信数据与万科长阳地块。2009年，万科在房山布局拿地决策之前，请移动、联通、电信三大手机运营商，在同一时间点检测北京在网使用人数的数据，来判断北京地区的实际人口规模，以此结合当年北京的新房供应量、北京存量房数量、北京房价均价、购房人群年龄结构等众多数据，进行市场和区域预判，认为北京的购房主力为刚需人群。而在北京房价不断高企的背景下，房山作为当时的“价值洼地”将拥有巨大的购房群体支持，因此在房山拿地是一场“必胜仗”。

案例二：淘宝收货地址与人口迁移。近年来“逃离北上广”的声音不绝于耳，但淘宝根据用户180天内默认收货地址信息分析的统计数据显示，北京、上海、广州等大城市的人口依旧呈“正向”流入的趋势。大部分地区的人选择迁徙的目的地，都是离自己原所在地相对较近的地区。如安徽人最爱前往的地方是江苏和浙江；河北人更多迁往北京和天津；湖南、湖北、江西人选择广东作为“下一站”；宁夏人则选择陕西的较多。其中涉及的迁徙用户中，85%的人是18-34岁的青壮年。

从以上案例中可以发现，与抽样数据假设结论组织随机抽样数据验证假设结论的模型不同，在大数据概念中，大部分的数据价值都不是显性的。其价值需要通过创新性的分析来释放。其次，大数据的核心应用价值是预测而非判别。

所以，要想在营销活动中实现精准营销，建立在企业对自己的产品有极其明确的认识和定位基础之上，然后通过数据去了解自己产品的目标消费群有怎样的特性，有怎样的消费习惯和行为。企业或营销人员需要对收集的数据进行加工、利用、再利用、数据重组、数据扩展等，使数据发挥更大的价值。

三、大数据的意义

大数据催生了巨大的营销能量，在“小数据”时代，因为掌握的数据不多，不够准确，所以需要更多的依赖直觉或经验。在海量信息的时代，通过挖掘数据，我们能获得更多。

然而要在这个时代淘金也并非易事。正如现代信息论的创始人申農所定义的，信息是不确定的消除。大数据时代，在传统营销时代理所当然的方法论开始变得不确定。所以，在这种不确定性中，要想在利用大数据实现企业的精准营销，除了企业结合自身实际对大数据的深度挖掘，还需要跟上时代的节奏，摸索出自己的营销规律和方法。

参考文献：

[1]（英）维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[M]. 盛杨燕，周涛译.浙江人民出版社，2013.

[2]（美）托马斯·克伦普. 数字人类学[M].郑元者译.中央编译出版社，2007.

作者简介：侯雨（1984.10-），女，河北石家庄人，石家庄信息工程职业学院教师，硕士研究生，研究方向：市场营销、商务文案写作。