低碳经济时代湖北老字号的历史传承与品牌创新

高金城

摘要：随着低碳经济时代的到来，以传统产业为主业的湖北老字号要立足于产业结构的调整，不断进行技术改造和提升自己的研发能力，在历史传承的基础上以低碳经济为导向来进行品牌创新。文章在分析湖北老字号生存与发展现状和低碳经济与湖北老字号发展关系基础上，明确了湖北老字号要在传承诚信、质量和品牌文化的基础上，以低碳经济为导向，从创新品牌经营理念、创新品牌发展战略、创新体制机制、创新技术工艺、创新产品服务和创新品牌管理等六个方面进行品牌创新，努力为消费者、社会奉献优质的产品和服务，从而真正实现湖北老字号的全面振兴。

关键词：低碳经济；湖北老字号；历史传承；品牌创新

随着低碳经济时代的到来，以传统产业为主业的湖北老字号要立足于产业结构的调整，不断进行技术改造和提升自己的研发能力，在历史传承的基础上以低碳经济为导向来进行品牌创新，努力为消费者、社会奉献优质的产品和服务，从而真正实现湖北老字号的全面振兴。

一、湖北老字号生存与发展的现状

湖北老字号曾经是湖北历史的骄傲，它们大多有过辉煌的经历，经过时代的变迁和市场经济的洗礼，有些“金字招牌”依然光芒四射，有些却销声匿迹，大多数则陷入了困境。

（一）湖北老字号的生存现状

老字号是一个约定俗成的概念，中华老字号是在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。建国初期，我国中华老字号企业约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。在经历了20世纪50年代的公私合营、70年代的“文化大革命”及90年代的市场经济三次较大的冲击后，1990年，当时的国内贸易部经过筛选重新确认了1600家中华老字号，仅占建国初期的10%。自2006年商务部实施“振兴中华老字号”工程以来，商务部对老字号重新进行了梳理，先后分两批对中华老字号进行了重新认定，目前全国共有1129 个品牌通过中华老字号的认定。除了2006年商务部制定的中华老字号的认定条件外，各地政府为了保护和支持老字号的发展，纷纷出台了一些地方标准。湖北省武汉市商务局出台了武汉老字号的认定标准，但湖北老字号的认定还没有一个统一的标准，所以目前湖北省究竟有多少老字号还没有一个确切地数据。具体来说，湖北老字号的现状呈现以下几个特点。

1. 入选“中华老字号”的数量偏少，行业分布相对集中

由于商务部对中华老字号的认定十分严格，不仅要求入选的老字号历史悠久、世代传承、具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，并且是获得社会广泛认同、形成良好信誉的品牌，而且要求入选的老字号当前的经营状况良好，所以在全国1129个中华老字号中湖北省只有26家。湖北历史上非常有名的一些老字号，如老通城、蔡林记、大中华等因为旧城改造歇业或自身经营状况不佳而未能申报，这说明湖北老字号的保护还有很多具体的工作要做。在入选的26家中华老字号中，从行业分布来看，餐饮及食品加工业有10家，医药业有3家，烟草业有2家，白酒业有5家，服务业有5家，茶叶有1家，中华老字号的行业分布相对集中。

2. 湖北老字号的企业规模普遍偏小，品牌价值相对较低

在湖北老字号中，除了入选中华老字号的少数几个品牌外，大多数湖北老字号由于与现代市场脱节，不仅市场影响力大大降低，而且企业规模普遍偏小，品牌价值相对较低。2013年8月20日，由《品牌观察》杂志委托中国品牌研究院进行评估的《中华老字号百强榜》揭晓，全部100个上榜品牌总价值超过1万亿元，平均每个老字号的品牌价值高达100亿元。其中，湖北省有5个品牌入选，分别是排名第7的稻花香（330亿元）、排名第14的枝江（190亿元）、排名第32的马应龙（70亿元）、排名第55的黄鹤楼（30亿元）、排名第82的黄山头（17亿元），除稻花香和枝江的品牌价值超过平均线外，其余三家的品牌价值都远离平均线。

3. 湖北老字号大多数经营效益较差，生存困难

据有关调查资料显示，在原国内贸易部认定的1600家老字号企业中，勉强维持现状的已经占70%左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占15%，而效益良好、已形成规模效应的仅有15%左右。现在的这些老字号，很多可以用“惨淡经营”来描述，湖北许多老字号的经营情况也是如此。以湖北老字号比较集中的武汉市为例，武汉市原有老字号品牌108家，涉及餐饮、食品、医药、服务等15个行业，但目前仍在经营的老字号已萎缩至57家，其中经营状况较好的仅有20家，大多数老字号经营效益较差，生存困难。

（二）湖北老字号在发展过程中面临的困境

1. 現代品牌意识淡薄，经营方式落后

由于长期在计划经济和短缺经济条件下经营，许多老字号形成了“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”的坐商思维惰性和行为方式，他们习惯了用传统的观念看待市场的变化，喜欢固步自封、因循守旧，现代品牌意识淡薄，经营方式落后。在经营的过程中，很多老字号企业仍然沿袭了过去家庭式的经营方式、营销手段，始终无法适应市场的变化，也无法发挥老字号品牌的优势。

2. 历史包袱沉重，企业体制不灵活

大多数老字号企业过去都是国有企业，普遍存在产权不清晰、责权不明确，历史欠账、呆账数额较大，人员老化严重，退休职工所占比例较大，人员包袱沉重。虽然很多老字号企业进行了改制，但由于体制的历史积弊，很多老字号改制并不成功，还没有在企业中真正建立起完善的现代企业制度。例如，2011年8月，百年老字号赵李桥茶厂因为改制过程中出现利益纠纷而导致企业停产。由于大多数老字号企业并没有真正建立起现代企业制度，也缺乏与现代市场经济相适应的管理体系，这就使许多老字号企业失去创新发展的动力和活力，同时也失去自我改造和发展的能力，从而使老字号陷入了自身无法解脱的困境。

3. 产品单一，技术落后

面对多样化、个性化的市场需求，一些老字号企业提供的产品，从品种、工艺到包装几十年变化不大，无法适应现代消费者不断变化的需求，市场逐渐萎缩。除了产品过于单一外，有的老字号品牌受区域限制较为严重，离开湖北省销售量就上不去。湖北省曾有一个老字号，在打入北京市场后，一年销售额仅35万元。一些老字号企业仍然沿用过去手工作坊式的生产方式，科技成分和科学标准难以融入，生产效率不高，生产规模难以扩大，仅仅局限于少部分顾客，难以获得更大范围内的支持与认同。

4. 资金短缺、人才流失严重

一直以来，融资难都是湖北老字号面临的普遍困境。因为老字号企业历史包袱普遍较重，加上很多老字号长期经营状况不佳，有的老字号企业在激烈的市场竞争中甚至长期处于负债经营状态，在改制时职工又不可能有较多的资金投入，老字号又没有广泛吸收社会投资，所以老字号企业在发展的过程中普遍缺乏资金。例如，武汉曹祥泰食品公司在 2001 年企业改制时资产评估为零，改制后经全员集资只有 87 万元，这点资金与曹祥泰的发展需求有较大的差距。另外，很多老字号优秀人才大量流失，社会上的优秀人才又难以引进，这也造成了老字号企业职工年龄大、文化水平低、创新能力较差，企业缺乏内在发展活力。

（三）湖北老字号在发展过程中面临的机遇

虽然目前湖北老字号在发展过程中面临一定的困境，但也面临难得的发展机遇。2006年，为改变我国老字号企业经营艰难的状况，商务部开始在全国实施“振兴老字号工程”。近几年，商务部加大了对中华老字号的扶持力度，其措施主要有：研究制定《中华老字号品牌管理办法》，运用财政资金对部分省市中华老字号进行扶持，支持发展连锁经营和保护知识产权等。从2014年2月开始，为了保护和传承老字号，商务部将对全国老字号进行再次调研，引导老字号进行品牌创新。与此同时，为鼓励中华老字号企业传承创新，做精做强，湖北省还利用国家财政安排了中华老字号保护与连锁经营项目资金，支持中华老字号企业进行品牌保护、市场开拓及技术改造，积极推进中华老字号企业发展。“十二五”期间，湖北省将重点培育一批优势明显、发展健康、具有潜力的老字号企业；扶持一批发展缓慢、经营困难的老字号，把主业做精做实；挽救一批已停业但有较高品牌美誉度的老字号招牌，促其“起死回生”。除了国家、湖北省对老字号的政策和资金支持外，各地也相继出台了一些保护老字号、鼓励老字号进行传承和创新的政策。例如，从2011年开始武汉市启动了对老字号的认定工作，每两年举行一次，获得老字号认证的企业将得到武汉市政府相应的政策支持，由市商务主管部门统一颁发牌匾和证书并享受市级扶植政策，从2011年开始到2015年，每年由市级财政在本级预算中安排500万元，对老字号企业给予支持补贴。

二、低碳经济与湖北老字号发展的关系

随着经济的发展和人类对生态环境保护的日益重视，在可持续发展理念的指导下，从2007年我国开始在全社会范围内大力倡导发展低碳经济。低碳经济是通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，以减少温室气体排放为目标，以低能耗、低排放、低污染为基础的一种经济发展模式。发展低碳经济可以实现经济社会发展与生态环境保护的双赢，是人类社会继原始文明、农业文明、工业文明之后的又一大进步。

根据相关统计资料，湖北省的老字号主要涉及餐饮、烟草、中药、酒业、茶业、服务等15个行业。对于以传统产业为主业的湖北老字号来说，低碳经济为湖北老字号的发展指明了方向。在低碳经济时代，湖北老字号的发展要在可持续发展理念的指导下，树立绿色品牌理念，在经营活动中要立足于产业结构的调整，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段实现节能减排，在历史传承的基礎上积极进行品牌创新。

三、低碳经济时代湖北老字号的历史传承

老字号不仅是一种独特的商贸景观，而且也是一种非常珍贵的历史文化遗产，它们是记录和传承中华商业文明的鲜活载体，蕴含了几代民族企业家的艰辛和传奇。所以，在湖北老字号的发展过程中，必须传承老字号的历史精华，具体内容应包括以下几个方面。

（一）诚信为本的经营理念

中华民族是一个以诚信为本的民族，很多老字号从最初的家庭作坊式经营开始，就严格信守“以德讲信、诚信待客”的经营理念，在一代又一代消费者心目中赢得了良好的口碑，这也是这些老字号能持续经营到今天的一个重要原因。如已有近200年历史的湖北枝江酒业一直倡导诚信为本的经营理念，他们在遵循前人留下的宝贵的精神财富基础上，创新了“以质为本、服务至上、诚信天下”的经营理念，十年如一日，持之以恒，使“诚信”成为枝江酒业的一块金字招牌。

（二）精益求精的产品质量

质量是品牌的保证，老字号对原料的独特要求、独特的技术或工艺和近乎苛刻的质量标准不仅保持了老字号产品的高质量和独特性，而且也成为老字号长期招徕生意、吸引顾客的法宝。以湖北饮食老字号老通城为例，其特色产品豆皮风味独特，做工精细，制作工艺极其讲究。老通城豆皮的制作要经过磨浆关、火攻关和下料关：浆要磨细到用手指一粘，像雪花膏一样滑溜，没有任何颗粒感；一锅豆皮从下锅到起锅要变换几次火候，文火、武火、平火；豆皮以绿豆和糯米为主料，辅料更是丰富多样，有叉烧 、口条、卤肉、香菇、笋片、鸡蛋等。通过这样的工艺制作出来的豆皮具有色艳皮薄、松嫩爽口、馅心鲜香、油而不腻的独特风味，毛主席称赞其为“湖北的风味，要保持下去”。

（三）悠久独特的品牌文化

湖北老字号历史悠久，文化底蕴深厚，许多老字号的经营经历了至少上百年的时间。在长期经营的过程中，通过年复一年的岁月积淀，已在其品牌上打下了深深的文化烙印，形成了自己独特的品牌文化，影响并吸引了一代又一代忠诚的消费者。以湖北老字号历史最为悠久的武汉马应龙药业为例，在过去432年的历史长河中，马应龙一致倡导“龙马精神”，奉行“以真修心，以勤修为”的哲学观，真诚实在做人，勤劳踏实做事。“真是第一精神。”炮制药品时务求真材实料，为人处世时务求真心实意，待人接物时务求真诚信达。“勤是第一方法。”做任何事，务必勤勉努力，务必脚踏实地，务必一丝不苟，务必自强不息。

四、低碳经济时代湖北老字号的品牌创新

湖北老字号在发展的过程中既面临一定的困境，也面临难得的发展机遇。在低碳经济时代，湖北老字号一定要顺应时代发展的需要，传承历史的精华，以低碳经济为导向不断进行品牌创新。具体来说，湖北老字号的品牌创新要做好以下几个方面的工作。

（一）创新品牌经营理念

在低碳经济时代，湖北老字号的发展要在可持续发展理念的指导下，树立绿色品牌理念。随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们在注重自身健康更加关注环境保护问题。对于以传统产业为主业的湖北老字号来说，要树立绿色品牌理念，一方面要节能降耗，注重保护环境；另一方面，要顺应现代消费潮流的变化，积极开发绿色、低碳产品，满足消费者不断变化的消费需求。例如，湖北老字号餐饮企业，一方面可以通过革新工艺，节电节气；另一方面，可以多选择竹荪、芦笋、菌菇、山药、紫薯、南瓜、五谷杂粮等原材料，创新菜肴，通过提供更多的绿色食品满足人民对健康的需求。

（二）创新品牌发展战略

在低碳经济时代，湖北老字号的发展要在可持续发展理念的指导下，创新品牌发展战略。一方面，湖北老字号要积极顺应国家产业结构的调整，以低碳經济为导向，通过不断进行技术改造实现产业的升级；另一方面，湖北老字号在发展的过程中要通过积极发展电子商务、连锁经营等多种经营方式，通过适度规模经营战略来降低老字号的交易成本，提高老字号的经营效益，从而实现弘扬老字号品牌的目标。

（三）创新体制机制

在低碳经济时代，湖北老字号的发展要在可持续发展理念的指导下，创新体制机制。一方面，湖北老字号要在前期改制的基础上，加大企业改革的力度，在企业内部建立并完善现代企业制度，从而形成完善的激励机制、约束机制和创新机制，从而使老字号企业真正成为面向市场、自主经营的独立的市场主体；另一方面，湖北老字号摒弃落后的经营体制，不断加大品牌宣传力度，扩大品牌影响，积极探索并建立以市场需求为导向的市场经营机制。

（四）创新技术工艺

在低碳经济时代，湖北老字号的发展要在可持续发展理念的指导下，创新技术工艺。技术是品牌管理的推动力，也是品牌质量的可靠保证，技术创新能力的高低已成为企业竞争取胜的关键。如果老字号的生产技术和工艺仍停留在原始手工操作的水平上，不仅会消耗过多的社会资源，而且也不适应当今科技革命的新趋势。所以，湖北老字号在发展的过程中，要以低碳经济为导向，通过对老字号的传统工艺技术进行节能减排的改造，尽量减少社会资源的消耗，在保证品牌质量的同时不断提高湖北老字号的经营效益。

（五）创新产品服务

在低碳经济时代，湖北老字号的发展要在可持续发展理念的指导下，创新产品服务。一方面，为了适应消费者不断增长的绿色消费需求，湖北老字号要积极通过产品创新提供更多的绿色产品；另一方面，为了应对日益激烈的市场竞争，湖北老字号要积极通过产品创新扩大产品经营范围，不断满足消费者新的需要。与此同时，湖北老字号要秉承“以德讲信、诚实代客”的优良传统，不断进行服务质量、服务态度、服务项目的创新，不断扩大品牌的口碑效应，在留住老顾客的同时吸引更多的新顾客，从而形成企业独特的竞争优势。

（六）创新管理模式

在低碳经济时代，湖北老字号的发展要在可持续发展理念的指导下，创新管理模式。一方面，湖北老字号在发展的过程中，要积极拓宽融资渠道，积极引进社会资本，把老字号做强做大；另一方面，湖北老字号要积极利用品牌无形资产，在搞好实体经营的同时逐步向虚拟经营发展，通过虚拟经营实现技术开发、市场拓展、共同筹资，不断提高老字号的核心竞争力，从而实现老字号的超常规发展。与此同时，湖北老字号要加强客户管理，注重培育和提高顾客的品牌忠诚度；创新人才管理，加大人才引进、培训力度，完善人才培训，不断提高企业员工的综合素质，不断增强企业的市场应变能力和竞争能力。

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*基金项目：本文为湖北省教育厅2013年度人文社会科学研究项目《低碳经济与物联网时代湖北老字号的历史传承与品牌创新研究》（课题编号：13g588）的阶段性研究成果。

（作者单位：武汉商学院）