黑龙江老字号品牌设计的研究与应用

邢文浩?林峰?张迪?徐建?邓美慧?赵伟

摘要：在我国当今市场经济发展的大潮中，那些历经百年风雨的老字号品牌的发展备受人们的关注。同时，老字号品牌发展的兴衰与否也是我国市场经济健康发展的一个关键点，因此，我国很多老字号品牌在党和政府的关心和扶持下经受住了市场竞争的洗礼，正在实现向现代品牌转换。文章通过对黑龙江老字号的研究和分析，分析了龙江老字号现存的问题和困境，得出了发展龙江老字号品牌的可行性建议，为龙江老字号品牌的发展抛砖引玉。

关键词：老字号 品牌 黑龙江

[2012年黑龙江省“大学生创新创业训练计划”项目结题论文，项目号：2012SJ022]

“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务 ，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

一、中国老字号品牌的发展现状

在我国当今市场经济发展的大潮中，那些历经百年风雨的老字号品牌的发展备受人们的关注。同時，老字号品牌发展的兴衰与否也是我国市场经济健康发展的一个关键点，因此，我国很多老字号品牌在党和政府的关心和扶持下经受住了市场竞争的洗礼，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、胡庆余堂，天津的狗不理、达仁堂等等。

虽然老字号品牌在整体上比较乐观，但是这样的发展仅是集中在经济较发达的南方城市或沿海城市，很多经济稍微落后或者偏远地区城市的老字号品牌虽然他们也是历经百年，数代传承，但是由于地方政府或者地方老字号经营者缺少对于市场经济的认识和对老字号品牌无形价值的认知，造成了很多老字号只在地方一小块范围内经营或者由于没有很好的进行品牌传播，以至于经营困难甚至倒闭而消失在品牌发展的烟海中。 目前仅存的一千多家，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产、倒闭，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应，老字号惨淡经营的原因是多方面的，但主要分为以下三点：

1.老字号固步自封、满足于现状经营成为常态。很多老字号没有品牌意识，在经营上“倚老卖老”，致使商业规模的发展滞后且步履蹒跚，出现了“生产规模小，经营面积小，影响范围小”的“三小”现象，前面是店铺后面是生产，不能产生规模效应和品牌影响。

2.很多老字号的经营者缺乏一些国际的商业意识，很多老字号的经营者缺乏一些国际的商业理念，做不到现今新兴品牌的集标准化、规模化、网络化、连锁式的经营方式和统一的进行培训、管理一体化的商业模式，因此生产力低下。很多老字号缺乏具体的量性标准，对生产没有严格的规范制度。从而造成了国内多数老字号只能在本地生产而无法在外地扎根的现象，很多人对老字号的认识大多停留在地方“土特产品”的印象上，品牌形象无法深入人心。

3.没有规范化的生产和经营上的管理，所有权属的改制进行缓慢，导致在科技研发、营销理念、包装服务和传播手段等多方面因素不能与时俱进，在消费水平如此发达和消费方式的日新月异的今天显然已经落伍。

二、黑龙江老字号的发展现状

黑龙江省拥有一批具有地方特色老字号品牌，主要分布在餐饮 、零售、 食品 、医药、服务等行业，以及生活、 经济 、文化等诸多领域。为继承和弘扬“老字号”，加大保护和开发力度，黑龙江省出台了“振兴老字号工程”实施方案。方案明确规定，黑龙江省将建立保护和促进老字号发展的支持体系，力争用3年的时间，得到100家具有自主知识产权的老字号进行认定。其中重点培育30家老字号企业品牌，并向商务部推荐“中华老字号”称号。

目前，黑龙江已成立“黑龙江省振兴老字号发展委员会”，全面负责“中华老字号”和“黑龙江老字号”的认定、审核、推荐和申报工作。在商务部组织的全国首批认定“中华老字号”活动中，哈尔滨联强商业发展有限公司、大众肉联集团有限公司、哈药集团是一堂制药厂、老鼎丰食品有限公司、双城花园酒业有限公司、正阳河食品有限公司、正阳楼肉类食品有限公司、老都一处等八家企业荣获了“中华老字号”殊荣。

三、黑龙江老字号品牌发展的策略

黑龙江省老字号品牌的发展虽然有了一些起色，但是距离很多国外的百年品牌还是有一定的差距。黑龙江老字号要实现向现代品牌的转换，必须在进行自身、顾客、竞争者三者分析的基础上，制定科学而前瞻的品牌发展战略才能确保黑龙江省老字号品牌战略发展的可持续发展。

第一，品牌规模化扩张要适度。黑龙江老字号要追求现代品牌的规模效应，首先必须要改变手工作方式的规模现状，增加产品和服务的科技含量，对生产流程和生产工艺、生产技术进行有效的、科学的规范，扩大规模，并且充分发挥现代商业连锁模式的优势使老字号品牌形象得以推广和传播。例如龙江老字号的特色餐饮，老道外美食、百年饭庄等。当然，老字号不宜盲目求大。因为多数老字号企业经营虽有一定的特色和小范围影响力，但很多老字号的生产技术基础比较弱生产力低下，市场大多也很有限。品牌企业的发展不一定要图“大”，但一定要图“强”。老字号应在品牌个性化、形象化深入人心的基础上再去追求较高的目标市场影响力和市场占有率。

第二、老字号核心价值的现代化转变。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。例如百年企业保洁对其旗下各个品牌的核心价值就有着十分明确的定位，同样是洗发水：海飞丝的核心价值是“头屑去无踪、秀发更出众”；飘柔的核心价值是“柔顺飘逸”；潘婷的核心价值是“健康亮泽”。不管品牌的产品如何更新换代，广告如何有创意，但其核心价值的承诺总是一脉相承，互不抵触。

老字号在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。可以从以下几个条件入手：1、可执行性，品牌作为一种产品价值，不仅要得到客户的认知和忠诚，而且还要将品牌的无形价值转化在其产品与服务中；2、兼容性，能够包容其品牌产品的多样性，使其和谐存在、互不抵触，同时又能兼容不同目标消费者的消费心里。3、独特性，具有独特的个性和识别性，是其他品牌不可模仿不可替代的；4、人文性，体现对目标消费者的人文关怀，震撼和打动消费者的内心，使品牌与受众具有不可替代的亲和力。

第三、利用现代营销方式树立老字号的品牌形象。老字号要成功实现向现代品牌的转换，需要简历现代的、科学的营销模式，以北京的老字号的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛为例。瑞蚨祥从创立至今已经有近百年的历史，在鼎盛时期在北京及周边有三十几家商铺，但是如今的瑞蚨祥却只能延续着古老的故事，店面冷落到只有一间商铺。沃尔玛起家于只有六千人口的美国阿肯色州一个小镇，从创立至今也不过几十年，但如今却在全世界拥有近五千家分店，中国的大中城市也能看见沃尔玛的身影，其总销售额超过2800亿美元。沃尔玛和瑞蚨祥拥有一样发展的共同理念：“重诚信、重质量、低价格”，但二者在经营方式上却有着本质上的区别，以至于现在两家发展规模和品牌效应、在国际上的影响力也是有着天壤之别。沃尔玛实行的是现代营销方式，以连锁经营的方式推广统一采购、配送，统一的品牌视觉形象。因此老字号企业要实现品牌化经营就必须实行统一的标准规范，统一的经营手段、服务方式，只有这样老字号品牌才能实现向现代营销模式的转变。

第四、使老字号焕发出年轻的品牌形象。老字号一般是指存在多年的商铺或者企业，他们有的创业数十年，甚至历经数百年的沧桑，他们不仅是一个国家商业发展的见证，同时也是一个国家历史、文化的缩影。可以说老字号是一个国家和民族的自豪。“老”有优点也有缺点，发展老字号品牌必须要在“老”上扬长避短，老是一种积淀，象征着质量和信誉，但同时“老”也代表着缺乏创业激情和创新精神，给人以老气横秋、倚老卖老的形象。纵观世界的老字号品牌，我们不难发展一个现象，当我们买一瓶可口可乐的时候，并不会想到它是一个拥有百年的老品牌，无论从的宣传、包装、产品个性上我们都能感受到那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，让你永远充满激情，充满年轻活力。这就是我们的老字号品牌和西方百年品牌的差距。老字号应该让“老树生新芽”，因为品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象就应该越发的新鲜和充满活力。老字号应在品牌战略上将形象与当代的消费审美激活，以创新的思维，创新的经营，年轻活力的形象迈向现代品牌的行列。

四、结 语

作為一个品牌设计的工作者，我们有义务为龙江老字号品牌的发展尽自己的一份微薄之力，这次创新创新项目小组的师生通过一年多的时间对龙江的各大老字号企业进行了实地考察，龙江老字号品牌发展的前景让我们振奋，但是也有很多问题和不足，项目小组仅以此文抛砖引玉，为龙江老字号品牌发展提出一些可行性的建议。

作者简介：

邢文浩，佳木斯大学2009级艺术设计学专业学生。研究方向：视觉传达设计。指导教师：林峰。