浅谈“数字出版领导力”

摘 要：数字出版领导力（Leadership in Digital Publishing）是在2010年秋天的法兰克福书展上出现的一个新词汇，也是一个出版人也初见的新名词。数字出版时代的到来，内容资源更加无限扩张、技术革新日新月异，由此，市场营销手段趋于多元化，竞争更加激烈，读者的诉求更加多样化，这对于出版人有了更高的要求。本文旨在通过对数字出版领导力的初探，唤起传统出版管理观念的革新，探索数字出版商业盈利模式的形成。

关键词：数字出版；客户；产品；竞争；管理理念

作者简介：潘姝（1990.10-），女，汉族，江苏连云港市人，四川大学文学与新闻学院，在读硕士研究生，从事编辑出版研究。

[中图分类号]：G237.5 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-08--02

一、研究背景

数字出版领导力（Leadership in Digital Publishing）是在2010年秋天的法兰克福书展上出现的一个新词汇，此次盛会共有全世界111个国家和地区的7533家出版商和参展商参加。法兰克福书展是一个历史悠久的展会，然而此次展会上出现了新技术和新阅读习惯驱动下的数字出版这样的亮点。而“数字出版领导力”也是一个出版人也初见的新名词。

数字出版时代的到来，技术发展日新月异，内容资源无限膨胀，出版市场的竞争因此更加激烈，读者的诉求也变得越来越多样化，这也给出版人带来了压力。在这种情况下，“数字出版领导力”这一概念在如兰登书屋、麦克米伦等一些重量级的国际出版机构被重视起来，并日趋形成了一套独特全新的理论，指导着数字出版行为的发展与进步。这一能力可以归纳为三个认知，即“对客户的认知”、“对竞争的认知”和“对产品的认知”，以及一个管理理念。[1]我们也可以将这三个认知看做是理解“数字出版领导力”的三个关键词。

二、客户

1、客户在传统销售活动中：

我们熟知的营销概念一般来自于“世界营销学之父”菲利浦·科特勒的定义，即“个人或集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需所欲的社会及管理过程”。具体地说，营销启示就是一个经营的过程，是企业管理层用于策划并实施产品概念、产品定价策略、产品促销和分销的。这个理念首先确立了顾客至上的原则。

2、正确地对客户进行认知到底有什么价值：

时代的发展，科技飞速进步，市场竞争愈演愈烈，于是各个企业间的竞争从产品本身的竞争转向了品牌的竞争。从企业的角度来说，必须清楚客户的需求是在不停变化的，并要敢于去引导客户兴趣或者需求的改变。尽最大可能去贴近客户，客户其实有时候并不是很清楚自己到底需要什么，但是往往却很清楚自己厌恶什么。那么企业恰好可以利用客户这样的思维，进行反向思考。企业正需要以这种反向的引导和思维方式来提出正确的解决方案。通过品牌的宣传，客户可以迅速地找到所需要的信息，通过选择信誉度较好的品牌以期获得优质的产品和快捷的服务。

3、品牌对于客户到底多重要：

品牌到底有什么价值？回答应该是品牌的价值不仅包括产品本身的质量，還包括购买产品的消费者心理上的附加值。心理附加值即客户心理需求方面的满足感。如果客户在消费的过程中感到满足，他会自觉愿意为该品牌付出更多的成本。例如于丹的《论语心得》首次印量就是60万册，至今销售量已达250万册。于丹从一个不为大众所熟知的一个普通大学教授一跃成为人人皆知的“说书人”，变成了品牌，这就是依靠传播的力量。而填充这个品牌的产品就是这本风靡全国的畅销书——《论语心得》。从《论语心得》的整个营销过程以及于丹形象的塑造和推广来看，充分显示了符合中国实际情况的营销理念和一些技巧。于丹用最直白的语言和浅显易懂的讲述，挖掘了《论语》书中的文化精髓，让其独有的启迪心智的力量凸显出来，并闪耀了久违的光芒。《论语》从深奥难懂的文学圣殿走入了百姓的案头枕边，抓住了现代都市人的需求，让面对各种诱惑的现代都市人找到了精神出口。这样的一本哲学书，不同的人读起来自然感触不同，而于丹将人们对深奥的哲学的敬畏改变了，哲学走进了人们心中，这是最大的成功。在这样一个浮躁的社会中，《论语心得》不仅解答了人们的困惑和苦楚，让人有所触动和启发，同时，更让人们在现实生活中找到精神的出口，满足了人们现实的需要，因此，大获成功。

三、竞争

有市场即存在竞争。对于出版企业来说，在数字出版时代，竞争范围除了传统的人才竞争、产品竞争、品牌竞争，还扩展到了技术层面的竞争。对于人才的竞争，除了常见的各类编辑人员、发行以外，近年来逐步扩展到新媒体技术人员、管理层和决策层以及跨行业复合经验人才的竞争。随着数字出版的不断发展和新技术不不断应用，新媒体企业依据其技术优势似乎已经抢先一步进入了数字出版领域。比如手机出版、电子阅读器的开发。这样一来，出版商未来的竞争对手就来自于这样一些技术运营商。但技术运营商所从事的数字出版只是以技术为基础，以阅读器开发为先导的平台来发展，而作为出版的核心的内容却是他们的弱势。因此，出版企业通过平台技术手段加快加深产品与终端读者间的联系，应当成为出版企业参与竞争的重要手段。

在美国，各种类型的媒体融合使得信息产业的各个部分早已联合成一个有机的整体，对市场的反应相较我们更为合理和敏锐，不会错过信息产业中任何一部分增值与发展的机会。另外，美国有着完整的知识产权保护体系，这对新兴媒体逐渐强势的出版业市场来说，无疑是强力支撑。美国的GDP年增长率在3%左右，而信息出版产业的年增长率基本都在6%以上，这是一个欣喜的朝阳产业。然而在当今的出版业市场上，人们的消费方式早已有了很大改变。很多人已经不再和家人一起围坐在电视旁边观看电视，许多读者特别是年轻读者也不再看报纸或杂志，而广告商也更青睐那些具有互动能力的新媒体，因而美国的出版业在信息搜索与市场调研等方面加足了马力。

因此，我们的出版企业对于竞争的认知上，可以有一些内在因素的考量。首先是策略竞争。选题策划的优化实施是策略竞争的关键。因为选题是图书编辑全过程的第一个重要环节，也是出版社一项带有全局性的重要工作。在选题策划中最为讲究的就是速度。一定要有灵敏的嗅觉，争做最快最先的那一个，率先策划出市场上还没有的产品，让竞争对手难以追上。除此之外更为重要的就是要有自己独特的、别人无法复制的风格。出版社必须从实际出发，根据社里的实际情况，形成并保持自己的风格，寻求并发挥自己的优势。最后是具有新颖性。在选题策划中要力求新颖。目前，出版业市场上同质化现象和重复出版严重，对于同一类的选题就一定要以崭新的形式出现，自己出版的图书肯定有些内容和其他出版社是类似的甚至相同的，但是在封面设计商、版式设计上一定要创新，让人眼前一亮，而最重要的是要使自己出版的图书与其他出版社相比有自己提炼的观点。另外一方面，价格的竞争。同类产品要进行竞争，价格怎么定，直接关系到在市场竞争中是成功还是失败。而在出版市场中，图书的定价和其他产品市场一样当然不可能由买卖双方决定，但在具体定價过程中，一般是综合众多的因素，找出一个最佳的方案。通常来说，让二者都满意，心里都平衡的，才是最佳的方法。在现实的出版活动中，出版社一般从图书的发行印数、核算成本和合理利润这几个方面考量。

四、产品

在当今的数字出版时代，出版行业里所说的产品，不再是仅仅指图书或者由文字内容组成的产品，现在出版市场的产品已经是一种复合产品。这种复合产品，富有自己的特色、它不仅是文字，更可以整合其他知识，从而满足不同层次的阅读需求。当今社会强调个性，赞美独特，在这样的社会里能够彰显个性的各种亚文化逐渐兴盛起来，因此在这样的环境背景下，出版业要根据读者多样化、多层次的阅读需求，改变内容结构，让其符合数字出版的逻辑，充分体现数字出版的优势和价值，并以获益。

消费行为一般在心理学中认为是经历了引起需要、寻找信息、认知评价、购买决策、买后体验与行为等五个阶段之后的一种发生行为，其中认知评价是很重要的一个环节。在出版业中，如果出版物的质量达到了读者心中的理想标准，从而使读者获得了愉悦的内心感受和阅读体验，那么该出版物在读者心目中便形成了良好的认知价值，从而读者便自觉地对该品牌形成了积极的态度，产生强烈的购买意向，促进购买行为。由此可见，产品认知价值是目标读者在购买决策中进行品牌选择的重要依据，影响着消费行为。

目前，出版业市场上重复出版导致的出版物同质化现象严重，要形成一些比较从而促成品牌的构建，形成品牌“忠诚度”。提高产品的认知价值，首先是出版物的外观形象。我们可以采取以下这些措施来提高消费者的认知价值。

1、改善产品的外观形象。读者在选购图书时，首先认知的是图书外观包装，即图书的封面设计。包括图案和标题。要认真研究读者的心理需求，了解不同群体和层次的读者其审美观点、价值取向以及购买动机等，从而确定不同种类的图书包装设计策略。例如美术编辑可以运用独特的图案和色彩把图书的内在质量和意味生动地表现出来，突出图书的个性美丽，激发读者的认同感，唤起读者内心的美好想象，满足消费者“优雅”、“品味”、“赏心悦目”等心理需要。如果这样的外观符合读者的心理需要，消费者就会产生积极的情感体验，认为这本书买的很值得，甚至是一种超值享受。

2、增加产品的情感附加值，实现广告的“二度创造”。广告针对的是消费者的现实需要性，对于图书这种特殊商品来说，广告天然地要更加针对读者的情感诉求。而这种情感诉求必须从读者的自身情感性或社会性需要出发，运用各种手段为图书塑造一种文化形象。另外，这种情感诉求还包括一种人情服务，为产品提供额外的情感价值。作为读者来说，如果出版社能够在提供图书的同时，还能提供咨询、送货等一系列销售服务的话，能够使读者感受到一股温情，从而培养起读者的认同度和忠诚度。这也是出版企业增强其产品竞争力的重要途径。

五、管理理念

传统的出版企业经营理念中，将自己定位为内容提供商。而在现今的数字出版环境下，出版企业内容提供商的身份必须要进行扩展，仅仅提供内容将无法应对快速变化和日趋融合的市场状况，必须还要延展到提供阅读服务。目前，数字出版的商业模式仍在探索中，并未成型。通常是出版社向技术运营商提供书稿内容，而技术运营商利用其技术基础和硬件平台进行内容的销售。这样，传统出版社的利益获得受到了影响。甚至一些技术运营商已经开始想要先有硬件和平台，然后购买内容甚至自己开发内容来从事数字出版。这就更使传统出版社的利益获得受到局限。事实上，传统出版社仍然存在优势。内容永远是最关键的。人们的阅读需求不会变，可是阅读习惯是会随着时代和技术的革新而进步。比如从纸质书到电子书；另外，阅读的内容从创作意义上讲不会变，但内容呈现方式会不断改变。比如现在是网络呈现方式，若干年后随着时代的更迭可能会诞生新的内容呈现方式。

六、结语

数字出版领导力，是对传统出版管理的一次进化。数字出版时代对于我们，在技术、平台、阅读设备上都是新兴领域，最为根本的还是内容本身以及对客户需求的贴近。传统出版业要找到适合自己的商业模式，全面进入数字出版，这就必须在全面了解市场并结合自身资源优势的基础上，细分目标市场，精准地进行渠道定位，通过与产业链的上下游的合作来寻求共赢。

注释：

[1]王艾，梳理数字出版的三个关键词—参加2010年法兰克福书展之后，中国编辑， 2011.1

参考文献：

[1]王艾：《梳理数字出版的三个关键词—参加2010年法兰克福书展之后》，《中国编辑》，2011·01

[2]杨彦平，杨彦青：《浅谈客户认知价值在品牌管理中的应用》，《现代商业》

[3]王积龙：《盘点美国出版业市场的现状与未来》，《出版广角》，2007·06

[4]袁登华：《关于产品认知价值的探讨》，《江西师范大学学报》，1997·11

[5]刘亚奇：《畅销书的小众化倾向研究》，《四川理工学院学报》，2010·12