城市中店名、广告牌的语言学文化

摘 要：语言是人们要的交际工具，店名、街路牌凝聚着这个城市的文化、心理、经济等特点。我国著名的社会语言学家陈原先生说：“语言属于社会现象之列，这意义就是它为整个社会服务。” 现基于锦州市世园会语言文字的调研活动，分析了语言文字的结构功能、文化与艺术和外译文的特点，充分地展示了语言作为一种符号的极大作用，和自身的价值。让更多的人了解语言、学会规范的应用语言文字。

关键词：语言；店名；世园会；功能；文化；规范

作者简介：潘佳凝，女（1991-），辽宁省铁岭市人，学士，研究方向：汉语言文学（师范）。

[中图分类号]：H1 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-08--02

语言，在我们身边就上阳光、空气和水一样重要。从呱呱坠地的那一刻起语言就已在我们骨子里深深地扎根了，伴着我们不断地成长着。它的重要性可想而知。语言无论是在人文科学还是在自然科学上都起着很大的作用。如：夏传才的《诗经语言艺术新编》对诗经的语言、诗体等艺术方面做了很好的分析，还有《民俗语言学》、《心理语言学》、《计算机语言学》、《神经语言学》等等。

一种语言反映着一个地区的民俗与文化特点。当今国家在不断地推广以北京语音为标准音，北方话为基础方言和以典范的白话文著作为语法规范的普通话。但与此同时仍保留着具有地域特色的方言。北方方言、吴方言、湘方言、赣方言、客家方言、闽方言、粤方言这七大方言仍受大家的尊敬。经常说的语言，我们往往会忽略她得规范性。

基于锦州世园会将于2013年6月举行。与国内已经举办过的沈阳、西安等地的世园会相比较，锦州世园是很值得期待的，它创造了“三个第一次”。目前，国内一些城市举办的世园会都是由国际园艺生产者协会（AIPH）一家批准的，而锦州世园会是由世界园林和园艺界两大巨头――国际风景园林师联合会（IFLA）和国际园艺生产者协会（AIPH）两大组织共同批准并联合举办的，这在世园会历史上是“第一次”。其次，锦州世园会是第一次滨海造地而建，并永久保留的博览会。锦州世园会以“城市与海、和谐未来”为主题，面朝大海，突出了海洋特色。第三个“第一次”是锦州世园会将在全球征集作品，集园林艺术之大成，呈现全球最高水平的大师级园艺、园林。以往国际风景园林师联合会（I-FLA）组织只搞世界顶尖园艺师设计的园子，从设计里评选优秀展品，但是均到此为止，并不建设。唯独此次锦州世园会，将把征集上来的世界级大师们代表目前世界最高水平的作品变成现实。

一个城市的面貌是最先映入人们眼帘的，它的繁华与魅力会给人们带去很大的吸引力。店名、广告牌等文字往往能反映出这个地区的文化、风土人情和人文观念也可以折射出城市的不足和有待规范的地方。现基于2013年的锦州世园会，对锦州的某些地区的店名、广告牌等进行一下语言的分析。

一、语言的结构功能分析

店名往往是招揽顾客的标识，它作为一种工具，来吸引顾客，是商家获利。店名大致分为专名和通名两部分。专名是商店专有的名称，通名表示一个店所属的类别。如：饭店、餐馆、酒楼、菜馆、洗衣店、浴池、家居、药房、超市等等这一类均属于常用通名。专名往往能体现出店与点之间的差别，能真正区分出彼此的不同，它们千姿百态、各具特色。如：巴黎豪苑，名字很大气，有一种身份和地位的象征；简爱·简餐，温馨高贵且优雅带给人美的享受；状元烤蹄，别一番风味，“烤蹄”与“考题”同音，其中带着祝福，让人心情舒暢。

所属区域+店名类别的这一类店名常见。如白楼李虹体育、老白楼茶艺馆 、 白楼炸鸡店、菊园鲜花，那么在这儿还要提的一个是菊园地区，好多店都是以菊园来命名的，以前有个菊园超市，现因某些原因已改为一复印社。像这类以地区+通名命名的还有宝地幼儿园、宝地网域、宝地城太阳谷、宝地曼哈顿、宝地肇东街综合农贸市场、南桥旅馆南桥路门诊等等。这类命名对定位商店的位置很有帮助，利于人们消费。同时这也与商家的个人理念有关，比如有的商家喜欢用人名、称谓等命名，即人名+商店类别这一类。如：吴家菜馆、老五红焖羊肉、小娇家常菜、小昌烧烤、高家烧鸽子、妮子三味锅。这一类的店名通俗易懂，一看就知道是什么性质的店，给人一种亲切感，有助于消费者消费。中国四大名著之一的《水浒传》中也有类似的店名如：潘家酒店、鲁家客店。

二、店名的艺术文化特点分析

商家根据自己不同的喜好与不同的审美风格创造出了各具特色的店名。

一口猪粗粮馆，这是一个饭店的名字，可以分开理解为：一口猪+粗粮馆。当我最开始看到它的时候最先认为的是它是一家农家的饭馆，因为有猪之类的字眼很可能是农家餐馆。但这家饭店的外面装饰看起来也不简单，若单单把它归为农家小餐馆里未免有些不妥。一口全是猪：饭店是以猪肉为主，没有其他的肉类。并且，是物有所值，可以体现出这家饭店很实惠，抓住了顾客的消费心理。

粗粮馆，意思则是这家饭店主食主要一粗粮为主。主要是考虑到营养配餐的目的，当今的社会，随着经济不断发展和人们生活水平的提高，很少有人愿意吃粗粮，也可以说很少的人能吃到粗粮，市面上卖的所谓的粗粮也是经过加工之后的。这家一口猪粗粮馆充分的利用了事物的性质，突出他们的特点，既是对自己饭店的一种肯定，同时又充分的吸引了消费者消费。

牧云軒茶瓷行。首先可以看出这个店归属于茶瓷行一类，那么针对这一点，一个疑问就是茶、瓷怎么划分到一起了。这在某种程度上是和店主的喜好有关的，一直以来喜欢古玩字画，对茶品和瓷器很是热爱。

茶用水冲泡开之后变得更软，瓷是在陶的基础上用火进行加工之后变得坚硬。从加工方式上看二者水火不相容，但茶是很好的一种饮品，在古代就有：“茶者，发乎神农氏，起于鲁周公”之说，茶起源很早，直到现在无论是中国还是在国外饮茶一直备受大家的喜爱，甚至可以说是高贵典雅的象征。瓷器一直是很多大家收藏的有价值的古董，可以看做是身份和地位的象征。那么茶和瓷一柔一刚在这一点上让两个相冲突的事物很好地融合在一起，并且还能代表着一种品味，无不令人赞叹。

茶虽然大多数还是新鲜的好，但也并非都如此，陈年旧茶更值得一品。如龙井茶，年代久远，色味俱佳，乌龙茶陈年搁置味道还是如原来一样醇厚，且更有味感。瓷器属于古董一类，很多人喜欢收藏。所谓古董即是为人所珍视的古代器物，是先人留给我们的文化遗产、珍奇物品。在这上面沉积着无数的历史、文化、社会信息，而这些信息是任何一件其他的器物所无法取代的。二者都会因年代的久远而愈显价值，这一点无不结合的恰到好处，有着更深的文化韵味散发在其中。同时二者在购买上也有类似之处，购买它们不简单，需要有经验、都要精挑细选，看色泽、光泽、产地及年代等等，才会买的更好。同时茶和瓷在中国古代就以文明于世界，也经常出口国外。那么今天再一次把他们以一种商品的身份结合起来，更显价值。茶瓷看似柔和钢结合，其实内在有着很多相似的部分。这不仅是一个商店老板的喜好，一些人们的品位以及地位，更代表着中国的悠久历史文化。

有一些店名看起来很明了，同时又了该充分体现了该店的性质，读着朗朗上口，听着悦耳，也似乎带着店主的主观情感，祈求平安、一帆风顺等等的色彩。在这次调研中这类的店名有：洪起来麻辣烫、喜牵喜婚庆策划工作室、福来得烧烤店、溢香园大酒店、万顺汽车美容商行、和福肥牛、鲜味冷面、洁圣园洗衣店、衣本色洗衣连锁、靓丽女人化妆品、佳丽发艺、丝丝爽美容美发会馆、朵朵娇鲜花店、好一生大药房这一类的店名既赞美了自己，同时作出了承诺又吸引了顾客。也可以体现出商家的德行，那么《周易》中有这样一句话“地势坤，君子以厚德载物”；《大学》开篇则曰：“大学之道，在明明德，在亲民在，在止于至善”。德乃集聚了“仁义、道德、和价值观”的品行，商家有德才能更好的得到顾客的拥护。

三、店名的双关特征

双关这一特征在店名中很普遍。双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种辞格。举例来说，如：⑴“双义”饭店。这家饭店包括“锦州湾海鲜”和“馅饼店”两家店，那么从表面上看“双”具有此意，“义”与“益”同音，“益”有“利益”和“收益”的意思，就此可以理解为双重收益的意思；那么“双义”从商家与消费者的角度去看。一方面商家获利，他们服务人们，从中盈利；一方面顾客有利，人们消费换来的是周到的服务，是一种享受；还有一种就是从价值的角度来看。首先，商家通过自己的努力，发挥出了自身的价值，让他们做出来的美味佳肴尽情让顾客享受，与此同时也是在为人们服务。其次，消费者把钱花到了值得的地方，同时也获得了享受的自由。⑵“自然风阁”美容店。其一它是一家美容店，“阁”是一类似楼房的建筑物，那么还可以指女子的即卧房即闺阁，所以“阁”字用在美容院的店名里是合理的；其二“阁”与“格”同音，人们都希望自己是最漂亮的，這样不仅可以增加自信还可以得到更多人的仰慕，但天生丽质的人还是很少，大多数人对自己的长相都不算满意，所以人们会通过各种方法使自己变得更完美，那么美容是很好的并十分受大家欢迎的一种途径。但人们不希其他人看到自己的美丽是经过加工的，所以美的自然、美的大方、美的优雅是众多人追求的，因此“自然风格”正代表着广大人民的心声。⑶“鲜味冷面”这是一家饭店。当“鲜”读作“xiān”时，有食物新鲜、鲜美的含义，在这里正好指冷面是新鲜的并且味道鲜美；“鲜”读作“xiǎn时，可以理解为“朝鲜”的“鲜”，朝鲜冷面是文明与国内外地美味小吃，是值得人们认可的，那么“鲜味冷面”借用了这一层含义，无不体现出“冷面”的价值，从而招来更多的顾客。⑷在此调研中类似的还有在水一方生活会馆、好想你枣、亿陶营。当然，双关这一现象在古代也曾出现如《红楼梦》中“将那三春看破，桃红柳绿待如何？把这韶华打灭，觅那清淡天和”。“三春”表面指暮春，内含元春、迎春、探春三人的境遇。

四、街路牌、店名、广告牌的外文译写情况

街路牌、店名、广告牌等用双语，是基于这个城市的经济发展水平和文化程度的这有利于一个城市不脱离国家对外开放的轨道，方便外来友人的居住和生活。在此次调研中的语料来看大致可以分为以下几种情况：

汉语拼音式：

锦州湾海鲜 JINZHOUWANHAIXIAN

南京路 NANJINGLU

科技路 KEJILU

云飞街 YUNFEIJIE

外文对照式：好利来蛋糕店 Holiland

英豪阳光太阳能 panansonic

菊园 CHYSANTHEMUM GARDEN

平壤民盛餐厅 ?? ???

直译式英语：新未来电脑 New Future Computer Company

五、语言文字存在的问题

语言的规范化值得我们的注意。那么早在中国古代秦朝时就已经有“书同文”这一政策了，这对语言的规范化起了很大的作用。在这里，通过对店名问题的分析看看存在的问题。

牧云軒茶瓷行 “牧云軒”这三个字中只有“軒”字用了繁体，而其他两个字则是简体，这种字的组合方法不合文字运用的规范性

新未来电脑的广告牌英文直接翻译成“New Future Computer Company”这种汉式英语也是人们经常犯的一种错误，对此教育机构应该加强对人们的教育，以免给人们造成误区。首先，教育机构应选拔更多的人才，对有问题的店名、广告牌等大众文字进行更改。其次，培养人们的语言规范的意识，可以定期的宣传语言规范化的重要性，以及指导人们应该怎样做。此外，政府可以让人民群众来监督市面上的语言文字，并对能够提出问题的人予以奖励，以致更好的规范语言。

结语：店名、街路牌的这种街头文学不仅为商店装饰了色彩同时也透露出了浓浓的文化气息，人们的心理观念和对语言文字独具匠心的运用这也是当今社会发展的产物。也是文化和智慧更深的凝练，人们创造性的体现，更彰显着汉语言的魅力。语言的规范化值得我们注意，语言是我们的交际工具，也是人们表达情感的一种符号，要让它发挥出应有的价值，在当今这个信息网络十分发达的社会里，伴着我们一同成长。

参考文献：

[1]许慎，说文解字，北京：中华书局，1963.12

[2]康熙字典，北京：中华书局出版社，1958

[3]黄伯荣，廖序东，现代汉语，北京：高等教育出版社，2007.6

[4]夏中华，现代语言学引论，上海：学林出版社，2009.2

[5]郭锡良，中国语言学，北京：商务印书馆，2009.12

[6]施耐庵，水浒传，外语教学与研究出版社，1992.5