店名中的文字趣味

摘 要：所谓的店名，其实就是一种语境。在这个语境中，店名中语言文字的应用遵循既对立又统一的规则，它的运用原则也是多样的，习用性，经济性，凸现性是他的基本原则，三个原则或深或浅，或大或小，此消彼长，相互制约，相互影响，和谐相处，共同统一于多姿多彩的店名语言环境中，成为人们品味语言趣味的一个鲜活窗口。

关键词：店名结构特点；语义语言功能；店名问题

作者简介：刘洋，女（1990-），辽宁省鞍山市人，学士，研究方向：汉语言文学（师范）。

[中图分类号]：H1 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-08--02

锦州市是一座较有历史、较有文化的一座老城，也是一座具有现代化气息的城市，那么城市中的店名都会和古典、现代两种文化相依而生。通过对锦州市的店铺名进行了一些调查和整理，并且进行了一系列的文献资料的研读，近而对这些语料进行研究和分析，探析这些店名的功能和存在的问题。这些语料是对锦州延安路和解放西路实地调查，一定程度的证明锦州店名的特色。

由于商品经济的发展，店名多种多样，也有着必然的发展。一个文化底蕴深厚、响亮上口的店名商号，可以给人深刻的印象，让消费者过目不忘，也可以说是吸引消费者回头率的杀手锏。但是由于市场经济具有多样性，所以在行业当中就会出现很多类别。店名不仅是一个体现企业形象的实体标签，更蕴含着文化因素。本文根据店名，分析其结构特点，语义，和店名存在的问题和一些社会心理信息。我们需要这些特点来传递一些健康美好的信息，以求创建更好的文化氛围，同時在外来词和新词语深入的情况下，我们也要注意用字的规范问题。如李宇明所说“一些不健康，不文明的思想意识在语言中常有表现。首先是商品，店铺的名称流露出复旧，媚洋的心态。” 因此，店名调查具有实际意义。以下论述是对收集的语料进行的分析与探究。

一、店名的结构特点

通过店名名称的考察，我们发现大多数名称由专名和通名两部分组成。各个点名多种多样，有的店可以省略通名，但却不可以省略专名。纵贯店名，这一部分是最重要的，也是最能体现商家的个人创意、愿望，创意。所以说对专名部分进行仔细研究是非常重要的。

1.从构成方式角度考察店名称的构成方式主要有以下几种：

（1）名词+通名。如新华书店、老锦州饭庄等；

（2）动词/动词结构+通名。如吸吸吧等；

（3）并列结构+通名。如香酥蛋糕等；

（4）名词+形容词+通名。如克莱恩家时尚宾馆等；

（5）短语+“通名”。如小心有熊女人精品等。

2.从语义角度考察。

（1）专名部分的命名特点

①以地名或某一地域标记做专名的，如：锦州市中国旅行社等；②以动物名或包含动物名做专名的，如：小蚂蚁便利店等；③以自然界的植物或自然现象做专名的，如：生如夏花men&women店等；

④以老字号做专名的，如：老锦州饭庄等；

⑤以经营特色做专名的，如：香蕉蛋糕、法式脆皮蛋糕等；

⑥以经营者的名字或称呼做专名的，如：美晨广告等；

⑦以数字或包含数字做专名的，如：361°等；

⑧以吉利字做专名的，如：好利莱等；

⑨其他的，如：管家婆，手机维修等。

二、店名称的命名理据

“在语言的这一自组织运转过程中，每一个促动或激发语言存在、变异和发展的动因，我们都把它称为‘理据。如果把语言比作生命，那么理据就是语言生命的基因。”同样的，对于商店名称来说，也有他自己的命名理据：

1.追求谋利、兴隆的社会心理。

为了更好的生存生活，人们都会投身利益。其中经商者当人希望从中获利，生意兴隆。那么它的商店名称也会有所表现，如利宏食杂，“利宏”有利润宏大之意。“永利名品”，“永利”，有永远获利之意。

2.追求稳定、安详的心理。

我们受社会和历史的影，中华民族有着稳定、安详、富足的心理状态。很多名称就会体现出来，比如： “和嘉宾馆”有和平，安详之意。

3.追求新颖，追求异样的心理。

在日益变革的时代，一些经营者为了赶上时代的潮流，追求异样，一些经营者会创造出别出心裁的名称，以吸引顾客，以此来提高他们的经济效益。下面有好多种命名方式：

（1）数字起名法。用数字起店名不但新颖，而且容易记忆，这样就会引起大家的关注。比如大家熟悉的361°

（2）利用谐音给店命名。如“十全十美”谐音为“饰全十美”。

（3）追求个性。现在经营者为了追求个性，以一些历史人物还有名字、外号等，借用古名来命名。如：武大郎炊饼，管家婆超市 。

（4）还有一些店名用一些表示尊贵的词语，如用“皇”、“王”、“龙”等，来吸引顾客。如“贵妇人影楼”

（5）还有的店名迎合了顾客的追求时尚的积极心态。如：大连枫叶国际学院等。

（6）锦州地区的许多外地经营者，经营外地特色的，所以在店名上就有地方色彩。如：北京烤鸭，欧洲坊等。

（7）当下随着社会的发展，经营者往往通过比较文雅、委婉的方式实现他们的目的，给顾客营造一个温馨、舒适的环境，所以在取店名时要注意人情味，使顾客很容易在情感上产生亲近感。如“友谊裤行”、“自由秀”等。

人们无论用了什么理据起了店名，经营者显然有自己的目的，但是我们不得不承认很多店名存在很多问题，下面我们就来科学的分析下店名中出现的问题。

三、店名中的问题

1.起一个好店名不容易

商家在追求个性化店名时面临一些困惑：在语言的同与异、文字的简与繁、内容的雅与俗之间，应该如何取舍？把握适度的店名可以“鹤立鸡群”，失之偏颇的也许“门可罗雀”。

2.滥用繁体字不可取

有的商家为丰富店名而运用强调原则，店名字数多、笔画繁。还有的店名中出现了英文、阿拉伯数字、汉语拼音混用等新情况。在统计的店名中，含有汉字最多的达17个，如“现磨咖啡、法式西餐红典牛排、果饮店”最少的仅2个字，如“以纯”，4字店名所占比例最高，如“力诚电缆”、“锦松眼镜”等。

在统计含有汉字的店名中，采用繁体字的占8%，老字号或经营传统用品的商店采用繁体字店名并配以端庄严谨的手书书法体字，弘扬了民族文化，并营造出古朴典雅之情。而非手书字店名采用繁体字，则违反了有关规定。

3. 不可将汉字与英文等混用

我们在起店名时，不能随心所欲地将汉字与英文等随意混用，要遵循有关的原则。

4.起店名怎能随心所欲

有的店名恰到好处地运用了修辞手法，让人拍案叫绝。例如：“饰全十美”、“天地间摄影” “丝想专业发型设计”等。

可有的商家却为“逐利”而“追名”，如“金公主婚庆礼仪”。有的则制造噱头，很是媚俗粗鄙，如“唯一色彩”等。还有的则反映了商家的媚洋心态。如：“派克兰帝”。

有人说命名是“一种分析过程，它不是创造性的，而是冷冰冰的构造语言学。”一个优秀的名称使用语义学、语音学运用语言功能等知识可以向消费者传达有益、积极的信息。

那么怎么取一个合理满意的商店名称呢？我们认为，第一我们要了解所经营的特色和目标消费者，以及名称要传达什么样的信息，这个过程需要社会语言学的知识，不能盲目。第二，在多个候选名称的选择过程中，需要运用文化学、語言学、心理学、语言功能、语义知识选出尽可能多的候选名称。第三，对这些候选的名称要进行语言特征分析检测，包括语音的分析、语义的分析，这样可以删除不合格的名称。第四，认真检测名称在消费者中产生怎样的联想，是否易于记忆，哪些受到消费者的喜爱。以上是我的个人观点，下面我们听听专家的意见：

四、店名语用三原则

“从语言的社会功能方面来看，语言是人类最重要的交际工具和思维工具，语言功能的这两方面是统一的，彼此不能脱离。” ③语言是文化的载体，也是一种文化样式。美国著名的人类学家和语言学家萨丕尔指出：“语言也不脱离文化而存在……它是决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体”。店名属于社会语言的一种，在店名身上能集中观察到浓郁的文化意义。社会的不断变化发展，店名的越来越多种多样。

1.店名应用语符

语符就是店名用的语言文字符号，是诸消费者的视觉形象。根据店名字符行业应用分布表，统计得出，店名应用最多的语符是汉字，其次是英文，再次是数字，最少的是字符。由此可知，店名语符追主要应用的是汉字，基本均用汉语通字，习用常用字，这易于关照习用性原则，利于消费者的认读，而应用数字和符号，可以关照经济性原则，英文也可以表现凸性原则，为创造富有个性的店名形态提供了语用条件。

2.店名命名格式

“店名的命名是有规律的，一般来说，店名有署名业名和通名三个要素组成的，署名是表明个性的区别性名号。业名是标明从业类型或经营特点，范围的名称，通名是商业通用的名”④。根据店名的命名格式分布表可知，店名的命名格式有多种。第一种是顺序排列署名，业名，通名为最基本格式，第二种是省略命名要素为最主要的格式，第三种是逆序排列或增加命名要素为补充的格式；行业店名应用命名格式多少，关注的要素和变化情况，与行业情势相关，店名语用的三个原则或强或弱，或潜或显地贯穿其中，也变现了店名命名的普遍的认知心理。

3.店名的语符频率

店名应用语言文字的形态可以得出一个基本结论：寻常求变。“常”就是店名遵循习用性原则经济性原则，“变”就是店名遵循凸显性原则。习用性原则表现为店名用国家通用语言文字，习用现代汉语通用字，习用现代汉语常用字，习用常用字命名格式，习用高频语符，习用“黄金语格”，习用特征语符。经济性原则，表现为店名应用语符高频化，3——6个语符店名省略或逆序要素进行店名命名，应用4个以下数字或3个以下英文作为音符顾了消费者识记的困难，确保店名好记。凸现性原则表现为店名应用现代汉语次常用字，非常用字，混用或全用非汉字语符，命名采用倚变格式，强调不同行业命名要素以凸显其卖点。

所谓的店名，其实就是一种语境。在这个语境中，店名中语言文字的应用遵循既对立又统一的规则，它的运用原则也是多样的，习用性，经济性，凸现性是他的基本原则，三个原则或深或浅，或大或小，此消彼长，相互制约，相互影响，和谐相处，共同统一于多姿多彩的店名语言环境中，成为人们品味语言趣味的一个鲜活窗口。

店名一般会被制成招牌挂在醒目位置，因此店名对于一个商家来说，其重要性是不言而喻的。它首先是现场广告，把经营项目明明白白地告知消费者。其次，店名和招牌也是对消费者购买和消费欲望的刺激和引导。好的招牌是商家的眼睛，也必然是让人觉得清爽和明亮的。做好招牌，以至于把它打造成品牌，是一门大学问，也是各个商家都在力求做到的。

而目前，鱼龙混杂的商家里，店名是越来越怪异，招牌是越来越个性、另类，有的甚至让人大倒胃口，随意起名字，没有科学的依据。 另类店名背后隐藏的是一些人对低俗文化的趋附，但这样的人毕竟是少数，对于一般群体大众来说，他们在心理上都是避恶向善的，还是好的占主流，只是个别的出现问题。说了这些想提醒一些商家，起店名不要盲目，要注意店名中的语言趣味，语言规则。不要只为了追求另类和吸引眼球而打出让人怕、让人疑或低俗不科学的招牌。要科学起店名，体会店名中的语言趣味。

参考文献：

[1]《中国语言规划论》 李宇明

[2]郑梦娟文摘自《语言文字运用》

[3]《现代语言学引论》 夏中华

[4]赵世举当代商业店名的构成类析及文化透视[J]，云梦学刊，1999，

[5]《语言文学应用》店名语用的三个原则潘峰 2011年第3期