构建别样的“高端”生活

罗晓庆

“昔日高大上，如今愁断肠。”自2012年底起，“国八条”吹冷了高端会所，受困于大形势，高端餐饮业态正在发生变化。抛弃高端大气的噱头，换上低调、朴素的店名，从追求少数富豪带来的利润率到追求“上座率”，从追求厚奢到追求“清爽”，替之以实惠的就餐价格、优质的配套服务，高端会所神秘的色彩也在逐渐褪去。

高端消费场所将如何变形？成都万孚酒店管理有限公司董事长刘晓东正在践行一种别样的经营思路，“市场在变，消费者的观念也在发生变化。高端并不一定就要奢华，其实城市人群更多的是需要一种舒适的、朴质的空间，一种尘嚣之外、不一样的生活方式的感受。”

刘晓东——亚洲俱乐部联盟会员，西南地区高端俱乐部酒店管理第一人，于2007年创立成都万孚酒店管理有限公司。以授权全权管理模式，他带领团队正在筹建一系列高端酒店项目，其中包括“国窖酒场合”“御青城Spa”“别墅精品酒店青城书房”“虹口溪嶺雪万孚酒店”，还有正在成都文化休闲特色街区宽窄巷子私密打造，即將隆重面世的“丽思莱尔财富俱乐部”。同时，他还在整合各方资源，发挥联动效力，欲打造协会大联盟。

不论是过去做顶级高端会所，还是如今做特色化财富俱乐部，他仍然根植于优雅的生活方式，但如今，在波诡云谲的市场环境浸润下，他对高端消费群体和市场有了更深的理解。

降低身段，随行“救”市

“能吃饭吗？咋关门了？”一位开着一辆豪车的刘先生在成都一家会所门前询问，得到可能关门停业的回应后，悻然开车离去。

据悉，从2013年春节起，多家高端会所关门歇业，甚至是关门停业，而位于锦城公园内的狮子楼南苑店、南郊公园的锦里大院和东湖公园内的泊尚会所等仍在坚持经营的都在进行调整，比如推出惠民菜单、降低宴请价格标准等等。

一直以来，高端会所、俱乐部就像是富豪们的“秘密花园”，披着一层奢华的神秘外纱。然而，近年来，中央等有关部门要求严查公款吃喝，政策新风刮开了这层外衣。继高端餐饮后，全国各地的高端会所也遭遇“冬天”，成都的高端会所也同时迎来转型阵痛期。

对于高端会所的转型，数个业内人士一致认为，大部分人需求的不是奢华，而是实惠。回归到更广大的消费群体是大势所趋。去年，刘晓东从一开始接手筹建国窖酒场合的时候，就在筹备一个更规范、更贴近市场的重新规划。

国窖酒场合是泸州老窖集团泸州酒业投资，由成都万孚酒店管理有限公司运营的综合性接待场所，今年4月底进行试营业。

“公务消费跟大众消费相比差远了，高端面向的群体太小，可持续性远远不及大众消费。”多年从事高端酒店运营的负责人也十分赞同刘晓东的观念，他认为“亲民”策略让高端消费场所降低了身段，但打开了生存的局面。

2013年6月份，刘晓东接手国窖酒场合这个项目时，就提出要求，一定不要噱头，要踏踏实实地做出与其他会所不一样的东西来，寻找到新环境下的市场空白点，而不要总讲排场，要讲服务。

在此之前，刘晓东就十分明确，新的市场环境下，随行就市不是保持沉默，而是生存之道的哲学。他有责任让投资者得到回报，而非曲高和寡、清高孤僻。在新经营思路下，刘晓东在4月底试营业期间，将定位调至中端，坚持合理、实惠的定价原则，比如午餐58元一人，宴会80元一人。

打造特色，始接地气

在过去做高端会所的项目时，刘晓东在定位上丝毫没有含糊，一定奢华到极致，做到顶端，服务的对象必须是社会阶段的顶端人群，完全不用考虑客流量，回报率也非常高。

如今，大势所趋之下顺流而下，要如何做到不随波逐流，做出自己的特色，和其他经营高端会所的管理者一样，刘晓东也面临同样的问题。“没必要去碰政策红线，抓住客人的消费心理，突出我们的特色和服务，自然会受到青睐。”

有业内人士认为，踩着过去多年改革开放的步伐，高端会所已经发展到了一个很高的水平，但大多数还在走老路，靠人情关系和政府公关为营销手段，表面人气很旺，外强中干，这样的发展路子很不健康。

“人情局更少一点，功能性比较强的消费占比逐渐增加，这说明市场趋于合理”，曾在新加坡五星酒店工作过的张先生表示。据中国烹饪协会的官方数据显示，北京、上海、苏州、成都等大中城市的高端餐饮、会所营业收入持续下降，一些企业下降幅度超过30%，餐饮业受到的影响在2014年持续发酵。“新政出台后，一时间，政务消费几乎绝迹。”成都某高端餐饮企业经理这样说。

从事多年高端餐饮和服务场所的刘晓东也清醒地意识到，高端回归大众，并非简单地降格，因为大众生活水平不断提高。需求多样化趋势明显，也不符合一个行业在市场化发展中低、中、高三种档次齐备的规律。在把握市场走向的情况下，千篇一律，没有特色，即便是顺着市场走，也会走至绝路。

“我每接一个项目，我都会给自己洗脑，把做过的都忘记，重新思考和规划，打造出接地气的风格和服务。”面对很多会所关停、转型的局面，刘晓东认为，商务宴请、家庭聚会等的市场需求仍在，不用跟市场作对，在跟着市场走的前提下，突出特色，踏踏实实做好，把菜做好，并服务好消费者，市场会决定哪些项目会被淘汰，哪些前景广阔。

刘晓东和他的团队经过几番研究之后，最后决定做朴素的船木风格私人会所，并在一个不到五千平米的空间里，集聚了餐饮、客房、禅茶、SPA、宴会厅于一体的服务功能。试营业期间，一切都印证了刘晓东的经营理念，“商务和家庭消费将成为大势所趋，不能把调子拔得太高”。

除了船木的极简主义风格之外，刘晓东在食物上也下足了功夫，他和他的团队专门联系了酒场合邻镇的饲养家禽的个体户，高价买高质量的猪肉，从日本进口的神户牛排，成本价高达八百一斤，“将心比心，你也希望花钱能吃到货真价实的东西。而且食客你是骗不了的，一定要提供实实在在的好食物，提供实惠而到位的服务”，这就是接地气、接市场。

为了打造高水准的服务团队，刘晓东常组织员工随时情景式培训，而管理人员则由刘晓东亲自带队，飞赴新加坡，在唐宁俱乐部、美洲俱乐部现场学习。

从国窖酒场合试营业客流现状看，其中商务和家庭的客源占比例最大，酒场合的工作人员介绍，经常会有一大家子的人驱车前往，“一家人先好好吃一顿，我们这边的食物都是从邻镇乡亲家采购的，十分新鲜。然后，一家人老的看书、休息，年轻点的做SPA或打麻将，各得其所”。

厚奢变朴素，探寻城市人群需求点

每逢周末，酒场合客源不断，其中有传媒界大佬、金融界精英、演艺圈知名人士、商务人士等等，他们带着不一样的需求而来，都能在酒场合找到一个清幽僻静之地，全身心放松，解压纾困。“昂贵的包包、衣物到底也只是生活品，再多，精神上是匮乏的，我就喜欢国画、茶艺有文化底蕴的东西”，一位传媒界大佬这样描述来到酒场合的情景。

的确，不论是什么阶层的城市人群，如今都有个共同的需求，就是找一个时间，逃离喧嚣，寻到一个闲适舒服的空间回归自我，不用伪装，不费精力与人交往。打坐、冥想、悟道，甚至只是发发呆，将大脑清空。

这也是刘晓东在高端消费场合见过形形色色的人和事，以及这些年经验的沉淀之后思考的一个别样理解。恰逢政策变化，仍然以圈子开拓为根本需求点，但厚奢变朴素，不失为是一个好的经营之道。

近年来，尤其2012年年底后，市场渐趋理性，铺张浪费之风被社会唾弃，过去“讲排场”“比阔气”的消费观逐渐改变，消费结构也发生巨大变化。为此，同时也有很多高端消费场所开始在商务和家庭消费上下功夫，迎合市场，做出调整，不再期待政务消费，主攻家庭消费。

但不论市场如何变化，刘晓东坚持认为，在城市人群之中，消费中高档的人交际的需求也更大，以期獲得身份认同感，比如参加各种私人会所，尝试高尔夫、马术等高端运动，在业余时间品酒、品茶或是与有同样收藏爱好的人士交流，而酒场合这样的场合就恰好能满足这种需求，并成为人群联系的纽带和沟通的平台。

“打破规矩，满足客人所需，才是最重要的。我们致力于提供一个能让客人生活品质提升的空间，这才是真正的高档，这是钱买不来的”，刘晓东不论接手什么样的项目，这也是他作为一个管理者，坚守的原则。