地市手机经销商的面临的困境及出路研究

宋亚南

摘要：伴随着现代科技进步与人们物质文化生活水平等的提高，作为大众最喜爱的电子消费类产品—手机，它业已成为时代的娇子，尤其在中国。我国移动电话发展史是超常规、跳跃式的发展史。中国作为全球第一大手机通讯市场需求大国，在这一世界瞩目的大市场，隐藏着不可小觑的商机，不仅国内手机制造商竞相追逐，连国外的一些手机通讯制造商也盯上了这块中国手机通讯市场的大蛋糕，并且具有愈演愈烈之势。具体回归国内市场来看，在迅速崛起的中国手机市场，最近兴起的智能4G，各种合约机的出现也使得中国消费者的消费习惯有了变化，尤其是最近几年来手机地包商的迅速破产，国产机等地域品牌也遭到了市场的挑战，继而也使得地市经销商的销售渠道发生了根本性的变化，地市经销商的原有经营模式已经不再适应于当今消费者的多元化需求，对于这样的复杂情况，手机地市经销商究竟何去何从，去应对市场的这一次巨大挑战呢？本文将以濮阳地市的手机经营状况为例，简述当今国内手机市场的现状、经销商的自身情况以及其对应战略的制定，希望给地市经营商的经营带来些许帮助。

关键词：手机；地市经销商；经营模式

一、目前手机通讯行业的市场现状及地市手机经销商的处境

（一）手机通讯行业的市场现状。诺大的市场，蕴藏着无数的商机，也存在着激烈的惨战，地市经销商就是此次惨战中的牺牲者。随着地包商的破产，地市经销商的经营模式也必须得到转变，很多手机品牌砸到了自己手里，没有了售后等一系列服务，所以对于习惯了十来年的供货方式也需要大力做出改变。中国手机地市经销商之路也随着手机市场此起彼伏，现在中国手机正处于从快速发展到逐步成熟的发展阶段。手机整体市场的状况：单店产出不断下降、客单价下降、单台毛利下降，营运商对低端市场的掠夺，对营运商的依赖加大（店面直贴），从而也诞生了部分新生品牌。尤其是4G时代的蓬勃发展，使得手机市场不单纯是品牌的竞争，而是几大通讯公司间的恶战。此时的地市经销商面对的店与店之间无差异，成本回收困难等一系列问题亟待解决。以通讯公司的手机市场为例，其现状主要表现在占领手机市场份额的营销策略上，大致可为以下四点：1.终端机定制制度。自从2010年至现在六年时间里，作为中国国内市场三大龙头的运营商—移动、联通、电信，进行多策略的手机通讯业务的推广政策，进而使得3G和4G的产业链迅猛发展并走向成熟，尤其是3G，营业额每月均呈现递增的状态，各大通讯公司看到了这一趋势，就开发出终端机订购制度，使得顾客的忠诚度提高，同时经销商处于被动销售局面。2.低价策略。低价竞争是“4G”成功的杀手锏，伴随的是终端的手机低价策略，使得经销商的利润空间缩小。3.目标聚集策略。不仅仅是销售顾客的聚集，更是各种大牌手机的聚集，不仅仅合约机的价位降低，而且软件的实用性增强，更加符合消费者的需求。4.终端店面直销。通讯公司为了配合自己的推广策略，在地市开始了开直销移动店面的计划，而且是直接与厂商合作，产生规模效应，各种低价以及集中策略也使得地市零售商较为头疼。

（二）地市经销商的处境。1.各种品牌商家的太多诱惑，不知道如何选择：比如国产机，非国产手机等的直销，给予不同的丰厚的分成等优待。2.跟错上家，后患无穷：比如众多地包商家的陨落，使得很多手机结束到自己手里，成为沉没成本，无法收回。3.无数的竞争产品，严重的消费分流，越来越高的成本，如何留得住顾客：比如现在很多渠道商要求手机买断，这就需要过高的成本和品牌的选择度，万一选择不利，不符合市场消费者的需求，以及其他竞争者的选择也对本身造成不可比拟的威胁。4.是否和移动公司，联通公司，电信公司合作。5.消费者热衷程度下降，量的萎缩，利润下降，明暴利时代的结束，需要引导式消费或者理念消费的激发。比如消费者受广告或者品牌活动的影响，以及手机的廉价消费，使得消费者更加注重实际利益，各种品牌的充斥，同质化产品增多，使得消费者对品牌的依赖度降低，而套餐的选择，服务的优劣等其他因素对消费者购买的抉择产生更大的作用。

二、对地市经销商自身处境的分析

（一）手机零售业内的竞争者。在河南手机市场上，存在竞争者众多，各种恶战时有发生，但是冷静分析，可以理出两大类（以经营者性质作为主线）：1.通讯运营商合作营业厅，主营业务为顾客提供各类通讯业服务，比如，开卡、缴费，套餐变更等，兼营手机及其配件的零售。这种销售市场布及几个或更多的市区、乡镇或者村庄等，他们店面设计风格同质性强，门店销售则采用统一名称，比如移动公司合作营业厅等等。2.手机制造商各大品牌的專营店，主要是各制造厂商看到了渠道商的经营利润以及代理商的难于控制，他们自身通过独资或与代理商、批发商合作而船板的销售终端。

（二）新进入者（相对传统手机运营行业而言）。手机零售业的资金额度要求不高，固定资产，专用资产不会太大，并且进入和退出壁垒都很低，因此潜在的或者新竞争者进入的活动试探显得较为频繁。截至目前为止，该行业内的金进入者中攻势最为凶猛的主要是，多元相关的家电销售涉足到手机零售业的的企业，比如国美和苏宁易购等线上线下大幅度低价扩张的商业模式的运用者，另外，竞争惨烈程度不忍直视，比如，国美电器前两年在卖场导入手机销售时，曾自称“低价杀手”，并且抛出“半年内不要利润”的言辞，疯狂地攻城掠地。同样苏宁易购也选择手机作为其利润的新的增长点。还有已发展成型的公司转向手机领域的，如创维移动。面对新进入者的凶猛攻势，现有手机零售商们只有被动应战，行业内竞争进一步加剧，进而又加快行业内优胜劣汰的节奏。

（三）手机替代品的威胁。当前，手机替代品（平板，移动微型电器等）市场对手机业中的终端销售的影响不大。

（四）其他威胁。厂商以及上游代理商的自制终端销售的兴起，以及顾客作为一个离散型的研究群体，表现的更为敏感和理性，即对低价表现出无止境的要求，还对服务以及产品质量的要求也更为高端，并且很容易受到广告和宣传的影响。

三、地市经销商出路

根据以上分析，手机零售业的几种出路：（一）与通讯公司合作，设立专门的合约机销售专卖即终端机定制制度。（二）知名手机品牌的专门店，可以采取厂商直供的模式，降低风险。（三）单个手机品牌在二、三类城市的独家代理包销模式。（四）建立或者加盟区域性连锁零售商：这样既能避免全国性连锁商的高度风险，避免风险的集中化，又容易把握，目标市场也较为明确，可以因地制宜地实施不同的营销对策，灵活性最高，因这种模式的经营对管理、资金以及专业技术方面的要求较低，故生命力较普通门店生命力更强。（五）高中低市场细分，把握自身所在环境的定位：比如在县域或者市域级别销售时候，主打高端品牌手机；而如果在乡域以及其下地域销售，则主打中低端品牌手机。（六）混合型促销策略：针对不同的子市场消费者对价格与品牌的敏感度不同，分别制定营销策略。比如，较为低端的市场，其消费者对价格的敏感度较高从而可以有效利用低价促销手段，但应把握好度；而在消费中端市场上，则应该更注重非价格促销，同时以低价作为辅助性工具。（七）管理与发展的信息化：建立网店与实体相结合的销售以及采购体系，这样减少库存，扩大渠道，加快资金循环周转，提高本身的核心竞争力，提高消费者的满意度，并且适时进行顾客回访联系，维护好渠道关系。（作者单位：南京航空航天大学）

参考文献：

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