渠道偏好行为下双渠道供应链的定价决策

王伟光，王汉逸

(天津大学 管理与经济学部，天津300072)

国内外学者对消费者渠道偏好行为的研究已经取得了一些成果。THOMAS 等［1］基于实证探讨了具有多个零售商的顾客渠道选择行为。STREBEL 等［2］研究表明消费者的渠道选择行为受到消费者对产品质量的感知、顾客特性及其他因素的影响。CHIANG 等［3］采用神经网络模型来预测和解释消费者对传统渠道和直销渠道的选择行为，实验发现消费者选择传统渠道或网络渠道会因为产品种类的不同而表现出差异。KHOUJA等［4］将消费者细分成偏执于零售渠道的消费者和一般消费者两种，并在此基础上建立需求函数，研究了集中及分散情况下供应链的定价决策以及制造商的渠道策略。王志宏等［5］探讨了当市场需求与消费者的渠道偏好行为相关时，制造商的定价和渠道设计选择问题。董平［6］基于学习理论建立了消费者渠道选择决策过程的演变理论模型，得出消费者的渠道选择行为决策受到个人习惯、渠道偏好和营销策略的影响。李莉等［7］在考虑消费者渠道选择偏好行为下，构建了供应链库存决策定量模型并进行了最优性分析。以上文献都研究了双渠道下消费者的渠道偏好行为，但都没有使双渠道供应链达到协调。

对于双渠道供应链的协调问题，已有很多学者进行了研究。SPENGLE［8］提出了批发价契约，发现批发价契约易于实施且成本低，但并不能完全实现供应链协调。TSAY［9］研究了多周期的供应链环境并建立了多周期柔性数量契约模型，实现了供应链的协调。MANTRALA 等［10］研究了供应商的回购契约对零售商的最优订货量的影响，研究发现回购价格及批发价会影响零售商对需求不确定性所做出的反应。CHRISTOS［11］分析了一个简单两级供应链，并引入收入共享契约使零售商从中获益。KURATA 等［12］研究了品牌竞争和渠道竞争情景下双渠道供应链决策问题，研究指出批发价契约不能协调供应链，但价格加成契约可以协调供应链。

笔者基于以上研究成果，研究了一个简单两级双渠道供应链，考虑将消费者的渠道偏好行为体现在需求函数的构建上，研究集中决策及分散决策下双渠道供应链的定价决策问题，并探讨存在消费者渠道偏好行为时供应链的协调问题。

1 模型描述和符号说明

1.1 模型描述

笔者分析了一个单一制造商和单一零售商组成的销售单一产品的双渠道供应链，为了刻画消费者的市场需求，考虑了消费者对于传统渠道和直销渠道的偏好程度，即消费者可以划分为两类：更喜爱直销渠道的消费者群体和更喜爱零售渠道的消费者群体。无疑消费者的这种偏好行为会影响整个市场的需求函数，因此决策者在制定定价策略时应将这种偏好考虑在内。

1.2 符号说明

符号说明与参数描述如表1 所示。

表1 符号说明与参数描述

其中顾客偏好程度参数ξj只体现在相反的渠道中购买时，如一个更倾向于在传统零售渠道买东西的顾客如果在直销渠道购买商品会感到不适，但在零售渠道购买时并不会感到额外的兴奋，反之亦然。

2 模型构建

顾客购买商品时首先需要根据渠道偏好选择在哪个渠道购买，然后根据从该渠道购买时商品的价格是否达到了自己的心理预期再确定是否购买。具体来讲，消费者首先根据pr-pd与ξj的大小关系来判断在哪个渠道购买商品，当pr-pd≥ξj时顾客偏向于在直销渠道购买，而当pr-pd＜ξj时顾客倾向于在零售渠道购买。若该顾客倾向于在直销渠道购买，当满足rj≥pd时顾客愿意支付，否则该顾客不会购买该商品;若该顾客偏向于在零售渠道购买，当满足rj≥pr时顾客会购买，反之不会购买。

事实上，两个渠道的顾客的比例是由pr与pd之间的相对大小决定的，由于ξj服从［a，b］上的均匀分布，因此，当pr-pd≥b时，顾客一定会在直销渠道购买商品;而当pr-pd≤a时，顾客一定会在零售渠道购买商品;当a＜pr-pd＜b时，顾客会在直销渠道或零售渠道购买商品。由此可得顾客选择零售渠道购买商品的比例θ 为：

即：

根据双渠道策略实际存在的背景，可以不考虑顾客只从直销渠道购买和只从零售渠道购买的情况，而把研究的重点放在双渠道销售策略，即顾客会从两种不同的渠道购买商品，这里θ =

2.1 集中式供应链

供应链的整体利润如式(3)所示：

为了简便计算，不妨设pr-pd=δ，因此有a＜δ ＜b，对式(3)进行求解，可得到如下命题：

此时，供应链的总利润为：

2.2 分散式供应链

分散式供应链下制造商和零售商的利润分别为：

为了简便计算，同样假设pr-pd=δ，因此有a＜δ ＜b，笔者采用制造商领导的Stackelberg 博弈进行求解。决策顺序为：制造商首先决定批发价格，零售商再根据制造商制定的批发价格决定自己的零售价格，然后制造商再决定直销价格。计算得到如下命题：

命题2 分散决策下的最优定价策略如下：

证明 这里采用逆推归纳法进行计算。首先确定直销价pd=pr-δ。

此时，制造商和零售商的利润分别为：

3 供应链协调

由命题1 和命题2 不难知道≠，因此分散式供应链决策是没有效率的。接下来考虑供应链的协调问题。努力使制造商和零售商的利润之和达到集中决策下的利润水平，同时制造商和零售商各自的利润也比分散决策下的大，以达到双赢。可考虑价格加成契约，并得到如下命题：

命题3 存在价格的增加值及降低值k1和k2使供应链达到协调及双赢。

证明 不妨设k1-k2=p＊＊-p*，令π和π分别为价格加成契约下制造商和零售商的利润，则：

显然，式(6)和式(7)是关于k1线性递增和递减的，而π＊＊＊m+π＊＊＊r≥π*m+π*r ，因此肯定存在k1满足π＊＊＊m＞π*m和π＊＊＊r＞π*r 。对于给定的k1，可由k1-k2=p＊＊-p*求出k2，因此存在两个价格的增加值和降低值可以使供应链达到协调并实现双赢。

4 数值试验

由图1 可知，分散决策下供应链的总利润总是低于集中决策下的利润。并且由上述分析可知，δ 越大，顾客越偏好于直销渠道。从图1 可以看出，供应链的利润随着δ 的增加而增加，并且随着δ 的增加分散决策下的总利润与集中决策下的差距逐步缩短。这主要是由于顾客偏好直销渠道的低价格，而制造商也因此吸引了更多的顾客，虽然单位利润降低了;与此同时，虽然顾客对零售渠道的偏好程度较小，但剩下来的顾客都是大客户或优质顾客，对零售渠道具有一定的忠诚度，因此零售商靠提高单位利润来获利。

契约协调情况下δ 对制造商和零售商利润的影响如图2 所示。由图2 可以看出，存在一定的Pareto 区域使制造商和零售商的利润高于分散决策时的利润，从而实现双赢。可以更清晰地看到制造商的利润是随着δ 的增加而减少的，这主要是因为制造商和零售商实行的价格竞争虽然能增加直销渠道的需求，但其实制造商的利润总体上是降低的。而零售商主要通过提高零售价获取更多的利润。

图1 集中和分散决策下δ 对供应链总利润的影响

图2 契约协调情况下δ 对制造商和零售商利润的影响

5 结论

分析了一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链，研究了集中决策和分散决策下消费者渠道偏好行为对供应链定价策略的影响，得出了集中决策和制造商Stackelberg 博弈的均衡解，并用价格加成契约实现了供应链的协调。今后的研究可以考虑更加细致的消费者细分市场的模型，如消费者只从零售渠道或只从直销渠道购买商品，同时可以在双渠道中引入服务，探讨服务对消费者选择行为及供应链成员定价决策的影响。

［1］THOMAS J S，SULHVAN U Y. Managing marketing communications with multichannel customers［J］.Journal of Marketing，2005，69(4)：239 -251.

［2］STREBEL J，ERDEM T，SWAIT J. Consumer search in high technology markets：exploring the use of traditional information channels［J］. Journal of Consumer Psychology，2004，14(2)：96 -104.

［3］CHIANG W Y K，ZHANG D，ZHOU L. Predicting and explaining patronage behavior toward Web and traditional stores using neural networks：a comparative analysis with logistic regression［J］. Decision Support System，2006，41(2)：18 -23.

［4］KHOUJA M，PARK S，CAI G G. Channel selection and pricing in the presence of retail-captive consumers［J］. Int J Production Economics，2010(125)：84-95.

［5］王志宏，张小翠. 需求与渠道偏好相关下渠道选择和定价研究［J］.山东理工大学学报：自然科学版，2011，25(6)：13 -18.

［6］董平.消费者渠道选择的决策过程演变研究［J］.商业经济，2012(7)：22 -24.

［7］李莉，刘欣，颜艳.考虑渠道偏好的双渠道供应链库存策略研究［J］.工业工程，2013，16(3)：45 -49.

［8］SPENGLE J. Vertical integration and antitrust policy［J］. Journal of Political Economy，1950 (8)：347 -352.

［9］TSAY A A. The quantity flexibility contract and supply - customer incentives［J］. Management Science，1999，45(10)：1339 -1358.

［10］MANTRALA M K，RAMAN K. Demand uncertainty and supplier's returns policies for a multi-store style-good retailer［J］. European Journal of Operational Research，1999(2)：270 -284.

［11］CHRISTOS K. A news vendor problem with revenue sharing and channel coordination［J］. Decision Sciences，2006，37(1)：91 -99.

［12］KURATA H，YAO D Q，LIU J J. Pricing policies under direct vs. indirect channel competition and national vs. store brand competition［J］. European Journal of Operational Research，2007(2)：262-281.