房地产电视节目扩大影响力的几点思考

张智

由于电视创收要求不断增强，加之在房地产业不断走高的大背景下，房地产类的电视节目如雨后春笋一样遍地开花。房地产类的电视节目在传播房产信息、介绍楼盘内容、扩大房企品牌影响等方面取得了不错的影响力，但如何能够使节目办得更加精彩，能够吸引眼球儿，这需要探讨并下大力气去琢磨。

以锦州电视台《都市新居》栏目为例，作为主编，见证了节目开办、成长并逐步壮大的过程。在长达6年的时间里对节目的策划、制作、营销等方面进行了有益的探索，使节目收视率连续创下新高，并且在经济效益上由原来的年创收三十几万增加到2013年前9月的500多万，其中还是有一些经验可借鉴与探讨的。

1.房地产节目需要走上一条信息化、杂志化的道路，这样才能够适应当前快节奏的生活方式和观众的收视需求。在以往，很多人一谈起房地产节目，自然不自然地会联想到各类房产广告、家居广告、建材广告。其实在当下，随着人们对电视节目品位的不断提高，房地产节目更需要增强它的实用性、贴近性、服务性、权威性，这样才能让节目既好看，又满足人们的购买需求。这就要求主要创作人员既要懂电视，又要懂房地产。在研究房地产商所思的同时，更要明白老百姓所想。

在《都市新居》栏目中，我们设置了资讯类节目《都市快报》和新闻谈话类节目《一周楼视》，在《都市快报》里，既有本地的房地产信息，又有国内外行业动态；这类新闻类节目使我们的节目犹如房地产的风向标，使观众有深度思考。

此外，我们还设置了《家居小窍门儿》、《主持人选房》等小板块，这种杂志化的节目适应了不同的电视观众需求，因此收视率不断攀升。

2.房地产节目要有广度，充分地服务于观众才能使节目更具长久的生命力和广泛的影响力。房地产节目所涉及的不仅有房产本身，还要涉及建筑材料、家庭装修、楼盘特色、建筑施工等等多个方面。笔者认为房地产节目一定要营造人的生活空间，狭义空间是“家”，广义空间是“家的环境”，再广义一点的空间是“城市”。我们将《都市新居》节目的视野进行了适当的扩充，扩大到“城市生活空间”，房地产节目就有了丰富的内容。一切与生活空间相关的内容都成为了房地产节目关注的对象。

3.房地产节目要有深度，不仅给电视观众欣赏的空间，还要给观众思考的空间，这样节目才能够吸引固定人群。电视房产节目就是伴随着房地产业发展应运而生的产物，它能利用自身在信息容量、传播速度、观众参与等方面的优势，为观众开辟一条获取房产信息的快速通道。电视房产节目以房地产市场为专业特色，特定观众是买房人、卖房人，以及关注房地产市场的人群。在专业性方面不用多说，更重要的是要加强深度，以为这些特定的观众提供专业的服务，满足他们的信息需求。

我们节目《新居话题》邀请相关学者、专家和业内人士，以本土化视角来分析和解读刚刚过去的一周楼市的热点和焦点话题。这种深度访谈节目有别于快餐化需求，因此吸引了一大批电视观众，得到了业内的广泛认可。

4.通过举办大型活动来营销自己，房地产节目通过活动来扩大影响。是产品就要做营销，房地产节目也一样。要让更多的人关注节目，就要让更多的人知道节目。节目广告是硬营销，可以用报纸、广播、路牌、公车、电视台的其他时段等方式进行。座谈会、活动、观众联谊、新闻等手段是软营销，目的是制造良好的口碑，利用人际关系进行口碑营销。节目是动态的，营销也是动态的。营销过程就是对节目的改进过程，开放、互动和多方参与，节目会走向良性发展轨道。没有营销的节目，肯定会内敛、自闭、保守，节目最终走向死亡。作为一档房地产节目，最为有效的方式是通过大型活动来营销自己。我们为此联合锦州市政府和开发区政府，多次举办锦州市春季房展会、夏季房展会和秋季房展会，通过这些大型的活动，在为购房者和开发商搭建平台的同时，也为自己的节目搭建了一个向外展示栏目影响力的平台，使得节目的传播能力由电视本身散发到了活动平台上，达到了传播力的最大化。

应该说，在越来越激烈的市场竞争压力下，电视房产节目要想发展壮大，延长、活化自己的媒介生命周期，在整体的发展过程中就必须不断扩大自己的影响力。有了影响力，从而有了更广泛的受众和更多的市场，这种不断优化的资源效应不仅能得到观众和市场的检验，同时也更能在激烈的竞争中获得更长的生命力。

（作者单位：锦州广播电视台）