眼球经济对现代广告营销的影响

夏坤　陈英

摘要：眼球经济的时代，众多的商家把广告作为捕捉人们眼球的最好工具，为吸引大众的注意力而倾尽心力，在广告营销上各种手段层出不穷。

关键词：眼球经济；广告营销“注意力经济”是IT行业的著名论断，是随着互联网的发展而产生的，这一概念是Michael H.Goldhaber1997年在美国发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会，互联网的出现更加快了这一丰富的进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。

在现代强大的媒体社会的推波助澜之下，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃。电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益；杂志需要眼球，只有发行量才是杂志社的经济命根；网站更需要眼球，只有点击率才是网站价值的集中体现。“眼球经济”一时间似乎就成为新经济发展的指导思想。众多的商家把广告作为捕捉人们眼球的最好工具，为吸引大众的注意力而倾尽心力，在广告营销上各种手段层出不穷，只为吸引人们的目光，只要能够引起关注，提升知名度，增加用户的数量，厂家商家不遗余力使出浑身解数，甚至发展到了哗众取宠的程度。许多商家为了争夺的大众关注，可谓绞尽脑汁，无所不用其极。各种“网络选美”“电商大战”“明星促销”“争上头条”“标题党”等手段一拥而上，一些广告受到限制的行业利用“边缘广告”大打相关法律法规的“擦边球”，各种广告花样层出不穷。当前，许多商业广告和媒体常常强力灌输“物质主义”观念，用物质生活舒适生活即为幸福生活，舒适即是人生的目的来刺激消费者保持强烈的消费欲望，渲染社会不良风气或生活方式，表露社会歧视。一些广告打着发掘传统文化和民族文化的幌子招摇，骨子里表现出对奴才思想、献媚作风、官僚意识、贵族主义、奢华腐败以及贫富贵贱等不良风俗的向往。

随着互联网的快速发展和普及，网络作为一种新的信息传播载体，具有传播面宽、传播速度快的特点，广告传播的成本也大幅降低。“眼球经济”是互联网发展过程中的一个特有现象，互联网是一个眼球经济体。眼球在哪，商机就在哪。随着智能手机出货量增加，移动互联网的眼球经济效应也将以几何级数扩张。于是，人们开始大量通过各种博客、微信等网络平台开展广告营销来吸引受众的注意。一些通过各种手段走红的名人更是频繁地出席各种商家举办的广告营销活动，甚至一些商家为博眼球不惜用负面人物做广告，在获得利益的同时也失去了道德判断。正是这些企业推波助澜的行为，促使更多的人为了出名而无所不用其极。

一些广告为博取受众眼球，哗众取宠，广告内容牵强附会生搬硬套，广告中的言语、文字和画面充满大量的暗示或挑逗。广告中时常表现出违背常理、恐吓、伪科学和暴力恐怖等恶俗内容，造成人们的误解，让人产生恶心，增加思想包袱。采用视觉和语言暴力方法，用简单、重复和机械式的图像和语言强迫受众被动的记忆，达到给人心理洗脑的目的。这些广告行为公然违反社会公序良俗，甚至公然违反法律法规，让受众产生反感情绪。

能否引起更多人的关注始终是重要的，“眼球”带来的效益也是明显的。但是得到注意力还只是得到了虚拟经济的硬通货，在今天的经济空间中，生产者和商家只埋头苦干、默默无闻，不注重广告营销，抱着“酒香不怕巷子深”的想法，意味着自杀；若放胆哗众取宠，弄虚作假演“皇帝的新衣”，也逃不了速亡的命运。只有名气和信誉齐步并进，才能赢得人们“眼球”持久跟踪的注意。此外，注意力带来的也不仅仅是机会，广告营销一味靠不断地出位博取眼球并非长久之计，它也是一把双刃剑，片面地强调注意力，不在产品和服务的内容和质量上下功夫，可能会演出皇帝的新衣，观众都来了，而皇帝不过是光着丑陋的身子。你越受注意对你的副作用就越大，注意力会变成对你的品牌迅速杀伤的武器，信誉度发展成为负值时，品牌的知名度越大，企业受到的负面影响也越大。另一方面，注意力的拥有并不像传统的购买力资源那样易于保持，商家和企业吸引注意力容易，而要持续保证注意力卻很难，要培育忠诚的投资者和顾客，需要的还是你优质的产品和服务使大家同时竖起“大拇指”。例如，一些知名网站的成功，不是因为媒体炒作，电视上的形象广告和遍布各地的路牌广告，而是靠它幕后许多优秀的网站编辑，他们夜以继日地进行新闻编辑和更新。

相反，我国的许多品牌，把广告活动搞得铺满神州，一下子把品牌弄得十亿人民九亿知，只想一鸣惊人赢得短暂的注意力，终是昙花一现时过境迁，垮台得也特别快。因此，与“眼球经济”相对应，我们更应该倡导“口碑经济”：只有在得到关注的同时，在公众面前竖立起良好的口碑，这样才能真正成为市场的领导者。

眼球经济的时代，消费者对于广告传播的形式与内容越来越挑剔，普通的传统的广告营销成了一种常规态势，如何在有限时间内提高广告对受众的注意力，对广告创意、传播的通路确实提出了很高的要求，企业的营销人、策划人也都面临着前所未有的挑战，只有从“责任感”中衍生出的社会公信力，将会给广告营销带来“双赢”的结果。作者简介：夏坤（1974—），男，云南昭通人，硕士，昭通学院艺术学院讲师，主要从事艺术设计学和景观规划研究。