O2O本地化模式的研究现状和趋势分析

石秀庆 彭婷婷 王丹

【摘要】本文综述了目前O2O本地化模式的前沿动态，包括O2O本地化营销模式、盈利模式和运营模式的市场现状、未来趋势等，为今后O2O本地化模式的深入研究奠定理论基础。

【关键词】O2O模式；O2O运营模式；O2O营销模式；O2O盈利模式

O2O是Online To Offline的缩写简称，指的是线上营销、购买与线下经营、线下消费的互动行为。线上是指通过互联网的平台把线下的商品信息通过互联网平台推送给线下的用户，用户可以通过网络挑选商品或服务并进行支付，从而将该群体转换为O2O企业的线下客户；线下则是指线下用户通过线上消费的服务在实体店获取。

本文通过综述O2O本地化运营模式的研究现状，进而分析推断O2O模式的发展趋势，为O2O今后的深入研究奠定理论基础。

一、国内研究现状

O2O模式的交易流程图如下：

在国内，很多行业纷纷探索O2O模式，比如拉手网转型升级为O2O模式的团购网站；传统品牌商李宁将开发自己的O2O平台；携程、大众点评网已成为典型的O2O企业；还有很多地方性的服务网站也在提供O2O服务。O2O的发展状态还主要集中在团购领域，然而团购只是O2O模式中的初级商业方法，因为其很难有可持续性，因此不是长期的经营方法。

O2O模式共有三种：（1）广场模式：向商家收取广告费以后在网上面向消费者提供搜索、评论等信息服务，如大众点评、赶集网等。（2）代理模式：与商家采取佣金分成的模式，在劵线优惠购买或者在线预订，随后线下消费，有事找线下商家，如拉手网、美团网、酒店达人、布丁优惠券等。（3）商城模式：用户可以直接在企业整合的行业资源渠道上进行直接购买，企业收佣金分成，有事找线上商城，如到家美食会、易到用车等。

中团网综管中心杨盛强先生通过分析中团网指出，O2O模式的特点有：（1）O2O将线下信息线上化；（2）O2O提供预定的价值；（3） O2O比线下消费更便宜；（4）本土化：各个城市有各个服务分站；（5）细节化：与商家紧密合作，可让消费者先付少量订金。针对商家而言，O2O最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

O2O营销模式有四种，分别为：（1）体验营销：用户可以在线上体验虚拟购买，从而促使消费者真正的购买冲动，带动线下购买；（2）直复营销：商家可以实现在特定地点向消费者发出“购买邀约”；（3）情感营销：有了社会化媒介，不但增加了品牌与消费者之间互动的可能性，也大大降低了互动的成本；（4）数据库营销：企业通过收集和积累会员信息，经过分析筛选后，针对性地使用短信、电话、邮件等方式进行客户深度挖掘和关系维护。

O2O营销模式的核心是在线预付。在线支付不仅是达成了交易这么简单，而且还是统计消费数据的重要一环。支付信息的获取商家了解消费者购物信息很重要的一个渠道，这便于商家针对收集的数据做具体的分析，从而进行精准营销。

O2O营销模式要注重宣传，塑造网络品牌，营造良好线上体验，采用差异化营销，突破渠道撞车，使企业线下资源丰富成规模。科学完整的战略计划对于企业来说十分重要，市场上的营销环境随时都在变化，如果能把网络营销和实体店的营销整合起来，线上线下能够完美结合，肯定会起到1+1>2的效果。

O2O盈利模式中绝大多数来自于向商家收取一定比例的交易佣金。

O2O模式应避免千篇一律的简单重复团购等模式，应该全面加强O2O模式的创新力，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，形成灵活多样的盈利模式。

O2O运营模式是电子市场+到店消费，适合的企业有连锁加盟型的零售企业、连锁类餐饮企业和本地生活服务企业。O2O运营模式的切入点有很多方面，诸如地理位置、支付、线下如何返到线上等方面。此外，O2O模式还可以以顾问的形式，在法律、教育等行业探索。从经营的角度来说，O2O不仅可以成为一种独立的模式存在，也可以作为经营策略和手段，用于加强企业固有的商业模式。O2O运营模式的核心是线上线下的整合。O2O对企业的线下能力是个挑战，而挑战的关键就是如何保障线上信息与线下商家服务对称。O2O运营模式的发展壮大要跨越诚信经营、商家资质、创新能力这三道坎，且服务质量是O2O运营模式的重中之重。O2O模式的核心价值体现在用户培养、企业资源管理以及商家培育等多个方面。

运作O2O电商模式的传统企业不仅要注重线上线下资源的整合，坚持线上線下的经营策略的一致性，对现有的线下业务实现精细化、信息化管理，要求所有的业务流程要尽量的规范和统一。

二、国外研究现状

随着Groupon火爆全球，O2O运营模式被众多人群所关注。由于国外针对O2O运营模式的研究比较少，但运作比较成功的O2O模式的网站很多。下面简单介绍几个O2O网站的运作模式。

Uber是一个提供私家车搭乘服务的应用。消费者将该应用程序下载到手机里，如果需要服务可以通过Uber程序发布信息，附近的私家车接到信息后就可以提供搭乘服务。该服务已经在旧金山得到了很好的推广，预计接下来会在很多其他城市展开。显然它将给出租车行业带来重大革新。

JHilburn是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站。最大的优点在于它能以更低的价格提供高端设计服装。运作模式：该公司在全国各地雇佣了一个800人的时尚顾问销售团队，他们会和客户约定时间拜访。到达客户地点后，他们会量尺寸，并拿出许多面料让客户选择并帮助挑选适合客户的类型。然后客户只需要在网站上输入自己的尺码、面料等信息就可以在一段时间后收到定制的服装。

三、发展趋势

随着互联网的发展，电子商务的日益壮大，信息与实物、线上与线下之间的联系将会越来越紧密。O2O模式将成为电子商务网站的下一个重要战略方向。

据艾瑞咨询推出的《2011-2012年中国本地生活服务O2O市场研究报告》发现，在市场快速壮大的背景下，中国本地生活服务O2O行业呈现出移动化和垂直化的发展趋势。

具体来看，国内O2O发展有以下五个趋势：

1.O2O与LBS相结合。O2O商业模式将线上虚拟经济与线下实体经济相融合，正是移动互联网与移动商务发展的未来之路。随着用户消费习惯的形成，移动支付的成熟，更多商家营销意识的增强，O2O平台会逐渐形成。LBS+O2O相结合的模式的发展趋势将改变零售业和服务业的未来，这是一个可行的业务模式，从而达到盈利的目的。

2.O2O与CRM（客户关系管理）相结合。通过CRM系统对会员数据分析、筛选，可以对用户进行精准的二次营销，提高企业与用户之间的互动，增加用户消费频率，提升企业品牌认知度。

3.“连锁经营、电商、移动互联”三位一体。O2O核心竞争力体现在本地化业务运营能力，需要借助成熟的连锁经营资源。未来的“连锁经营、电商、移动互联”的三位一体的O2O模式将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，比如会演变出平台型、外包型、直营型、合作型、区域型、垂直型等多种形态。

4.线上线下服务对称。O2O模式的关键是保障线上信息与线下商家服务对称和提供优质的质量服务，然而，目前缺乏行业准则的现象屡见不鲜，导致消费者大量流失。因此，如何保证线上线下价格一致，并且提供同质服务，是O2O企业目前需要努力的方向。

5.随时支付的推广。随着随时支付的推广，O2O模式迎来了新的市场机会，提出了“随时支付”的概念：消费者通过任何一部包括PC、手机、平板电脑、移动POS等在内的终端接入商户平台，即可实现LBS、团购等移动互联网应用进行无缝对接。

国外发达国家很多商户已进入信息现代化，商业智能系统运用广泛，其中欧美、日本的百货公司早已进入商业智能时代；从全球的二维码市场来看，亚洲发展最好，2010年日本已有1200万用户，认知度高达98%，韩国也达到近3000万用户，90%的手机都带有扫码工具。信息化和二维码化带动了国外O2O的迅速发展。

参考文献：

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