今米房食品：成功开发自热米饭 溢价出售企业

一、项目缘起

企业背景：徐州今米房企业是徐州一家很具想象力的企业。创始人周董学历很低，创业初期游走于各大城市打工维生，凭着对化学的偏爱，对自发热技术的执着，研究数年，落泊时生计无着，形象凌乱，被笑“周疯子”。

“自热技术”获得国家专利，成为限制出口AAA级国家技术，周董辗转军方，成为军队“自热技术”第一人，但经济上依然窘迫。三年前，自热技术与米饭行业的结合，始创建今米房企业，主销售自热米饭，成为米饭行业的新军。

行业背景：“七年泡不开的方便米饭”可以归结为行业的基本描述，上海4大品牌无一不是举步唯艰，东北、四川的企业依然没有大的突破。该行业出现，一边是行业热，都以为是下一个高利润、高发展的机会，一边是市场冷，价格高、口味差、市场细分的不明晰的原因让消费者冷眼旁观，行业低迷。

破局三大思考：

1.产品没主张：行业中的先行者都非常显见的同“面”做了对比，将方便面当作了目标进行超越，问题是，一个价格超越竞争对手两到三倍的产品，仅仅依靠着自然替代，或者是产品本身的对比打不赢这场营销战役，况且现有米饭产品不见得比方便面好吃。

2.品牌没特点：米饭先行者在整体的品牌构建上，基于面与米的替换原则，建设了针对所有消费者都可以选择的品牌诉求，问题是，这种超越了价格以及购买诱因的品牌不能打动所有人，正因为先期品牌上的不成功导致成长的速度变缓，整个市场在品牌建设上几乎无力。

3.营销没方法：米饭行业目前采取的都是铺货带动销量的常规手段，在面对市场不认知，消费者不买账的情况下，谁都不能坚持，整个营销体系与其说是市场手段，不如说是应急。

结论：行业前途无庸质疑，赢得市场却需要“新”突破口，“新”的市场手段。

凭借三大特点找到市场突破口：

1.产品技术无与伦比

今米房产品两大技术隐现市场突破口，自热技术使得产品在任何时刻，任何地方不受障碍，彻底摆脱了热水、微波两大加热工具的束缚；两蒸两泡的米饭处理工艺，让米饭口感突飞猛进；高塔浓缩汤技术让菜品鲜香，俨然已经成为正餐替代品。

2.特通渠道的小试牛刀为行业寻找到新的空间

今米房初入市场抛开了产品通常渠道进入特通，并在特通市场斩获颇丰，赢得资本市场青睐，一举解决了资金压力。

3.新鲜营销思想雏形已隐约可见

今米房高管已经隐约感觉到需要新鲜的战法方能切开市场，但对于如何新鲜缺乏经验。

至此，今米房与大脚李天策划思想不谋而合，在第二次见面的情况下，火速达成合作，并确立了“新鲜兵法”切开市场的战略思想，并将整体市场的战略设计、战术运做全部交由采纳，在周董的强烈坚持下，合作一签三年。

二、今米房新鲜兵法思想体系

1.新鲜品牌、新鲜产品

方便米饭市场中，形成两大陈营，以微波为主的米饭形成了6-7元的市场价格，口感不错，方便，正打算成为第一正餐补充；以复水加热为主的米饭形成了4-5元的市场价格，口感差，正在打算成为方便面的升级版本。无一例外都以方便面为假想敌。

今米房方便米饭采取金属裂变原理的自热包，彻底打破了加热上的限制，但是10元的价格却成为进入行业最大的困扰。

作为米饭行业新兵，价格、产品特征，已经让今米房产品成为有别于米饭及普通方便食品的新类别，技术的蓝海催生市场蓝海。

对该产品进行重新定义，让其具有新的生命。

消费细分：今米房目标客户定位放弃高中低的通常选择，直接定位于消费者心理，以城市白领为基础消费人群细分市场，该人群最大特点表现为正在为成功打拼，为家人、为自己创建新的世界，该类人群最大的心理期待直接指向“成功”。

品牌核心：以“成功因为有你”作为今米房品牌核心概念

品牌文化：以“不忙不道德”作为品牌文化，直指消费者

产品概念：以自热技术为核心的产品概念“蒸功夫、真营养、真健康”

命名：打破米饭的局限，进入“餐”的领域，主打产品取名：现代餐

产品线：形成以现代餐为核心，时尚餐、营养餐为两翼，微波米饭、特通特制米饭为补充的产品构成。

产品包装风格：区别现有产品，以人群特点作为构图基础，在整体产品线上，统一为大色调，以口味、菜品作为产品区隔，以达到在终端合力。

产品价格：现代餐成为目前的高端产品，价格在10元，微波食品将整体行业价格打到最低5元，为避免微波对自热的冲击，暂时不上微波食品，且采取副品牌运做方式。

2.新鲜市场战法

三条原则细分市场：

其一，作为新鲜产品，在消费者对应的市场划分中，采取打乱市场现有细分方式，将人群按照心理划分方式，将最大消费主力定位“忙人儿”。

其二，根据产品任何时刻地方选用的原则，将忙人儿生活场景作了三层市场划分：最不方便的忙人儿对应市场特通线，（火车、火车站等流动市场）；工作中的忙人儿对应快餐、送餐市场；生活、休闲中忙族对应旅游、社区市场。

其三，对大众流通市场要审视现今阶段对今米房产品适应性，不贸然进入KA系统。

三条战术抢占市场：

其一，采取外围纵深战术，抢占市场制高点，放开常规市场手段。

其二，采取全线步兵战，放开常规渠道，抢占细分渠道，将渠道分层，只对核心渠道特通、外卖、旅游，社区进行重点布局，以时间、利润作为市场成败的唯一考核，编制一张细碎和宏大的市场网络。

其三，采取制高点打击，为步兵清出道路，传播只对两点进行集中打击，产品演示、忙族生活状态对应，采取精准化打击，不分散兵力。

三、今米房新鲜兵法惊艳哈尔滨

借哈尔滨招商会，今米房进行第一次练兵，在外无广告、内节约布展成本的情况下，4天展会凭借新鲜概念及产品成为所在会场最具人气的活动场地，签约32家片区经销商，为第一次亮相挣足了面子。

至此，今米房新鲜兵法开幕战完美结束，等待更新的挑战和更大的胜果，今米房从行业新兵，一跃成为行业新贵。