怎样不被互联网打败

周鸿祎

如果以传统经济思维进入互联网去竞争，那无异于鲨鱼爬到陆地上去跟豹子搏斗，肯定是要输的。因此，准备向互联网转型的传统企业，必须理解以下几个互联网经济的特点。

互联网经济的第一个特点，是用户体验至上。

互联网时代是一个消灭信息不对称的时代，是一个信息透明的时代。没有互联网的时候，商家跟消费者之间的交易，以信息不对称为基础。通俗地讲，就是“买的不如卖的精”。但有了互联网，消费者鼠标一点就可以比价，而且相互之间还可以方便地讨论，消费者掌握的信息越来越多，于是变得越来越精明，越来越具有话语权。而如果你的产品或服务做得好，好得超出他们的预期，即使一分钱广告不投，他们也愿意在网上分享，免费为你树口碑。

在过去，厂商把产品销售给顾客，拿到了钱，就希望用户最好不要再来找自己。然而，在这个用户体验至上的时代，产品递送到用户手里，用户才刚刚开始跟厂商打交道。以前都是通过大量广告进行营销的，从而在顾客的头脑里种下产品的“种子”，印上厂商的形象。但在今天，更重要的是顾客在使用产品时产生的感觉。

互联网经济的第二个特点，是基于免费的商业模式。

传统经济强调“客户（顾客）是上帝”。这是一种二维经济关系，即商家为付费的人提供服务。然而，在互联网经济中，不管是付费还是不付费的人，只要用了你的产品或服务，那就是上帝。因此，互联网经济崇尚的信条是“用户是上帝”。在互联网上，很多东西都是免费的，例如看新闻、聊天、搜索、使用电子邮箱、杀毒，不仅不要钱，商家还要把质量做得特别好，甚至倒贴钱吸引人们来用。

正是因为互联网经济基于免费的商业模式，用户才显得如此重要。

互联网上的产品和服务五花八门，多种多样，但其商业模式总结起来无非三种：一是在网上卖东西，如果卖有形的东西，那叫电子商务；二是卖广告，例如搜索引擎的推广链接；三是增值服务，如腾讯的QQ秀、游戏里的各种道具等。

但这三种商业模式都有一个共同的前提，那就是必须拥有一个巨大的、免费的用户群。在互联网上，任何一项增值服务都只有百分之几的付费率，其余的都是免费用户。也就是说，他们建立的是一个巨大的、免费的金字塔基座，然后在上面构建一个收费的塔尖。

因此，互联网经济强调的，首先不是如何获取收益，而是如何获取用户，这正是传统厂商容易误读互联网的地方。很多厂商进入互联网的时候，不是想着如何获取用户，如何为用户创造价值，而是一上来就想着怎么赚钱，简单地认为只要有了互联网的技术，有了互联网作为分销、推广平台，成功就会水到渠成。这样的认识一定会导致失败。

互联网经济的第三个特点，是价值链创新。

淘宝通过免费开店，颠覆了它强大的竞争对手eBay。360通过免费杀毒，颠覆了收费的杀毒软件厂商。微信通过免费发信息，对电信运营商形成了巨大的威胁。但是，传统企业总是把这些互联网企业看成是骗子，认为这些互联网企业一定是先通过免费策略把竞争对手淘汰掉，然后再像它们一样收费。

互联网免费的商业模式，本质上讲是通过免费获取巨大的用户群，然后在此基础上创造新的价值链。微信不会收取短信费，它只要在庞大的用户群里推广游戏，或者推荐其他商品，就能轻松挣到比中国移动每年收的短信费还要多的钱。免费杀毒为360带来了巨大的用户群，在杀毒上360一分钱都不挣，但因为有相当比例的用户使用360的浏览器上网，或者使用360手机助手来下载各种手机游戏、手机软件，这就产生了巨大的流量。有了流量，360就可以产生搜索、导航、游戏应用商店等商业模式。

今天，互联网的“疯子”们又开始做电视、做盒子、做手表，一旦跟互联网结合，这些硬件将会以零利润与传统企业竞争。这对未来只做硬件的厂商来说，基本是灭顶之灾。为什么互联网硬件可以不赚钱？那是因为硬件不再是一个价值链里的唯一一环，而变成了第一环。电视、盒子、手表等互联网硬件虽然不挣钱，但它们变成了互联网厂商与用户之间沟通的窗口，只要这个窗口存在，互联网厂商就能创造出新的价值链，就能通过广告、电子商务、增值服务等方式来挣钱。最终，只会生产硬件、卖硬件的厂商，如果学不会互联网的思维，它的价值链被互联网“免费”掉以后，可能只能变成代工，赚取微薄的利润，而高附加值的价值链则被提供互联网信息服务的厂商拿走了。

这不是危言耸听，它不会立马发生，但在下一个五年会看到这个趋势。

（孙浩玮摘自《时代报告》2014年第2期，刘 宏图）