跨界时代的“兵法”

朱丽

未来总在想象之外。不过就在今天，商业的发展就已经远远超出了我们的想象。

在美国纽约街头，座落着优衣库的旗舰店，如今它已经不单纯卖衣服了。近日优衣库首开跨界之风：在店内引入了著名的咖啡品牌星巴克。不仅如此，据说为了增加消费者购物的几率，优衣库还在店内摆放沙发、桌椅和iPad，供顾客使用。

如果说作为快时尚的优衣库，引入咖啡馆的目的是吸引消费者“多逗留一会儿”，那么国内招商银行不久前联合韩国第一大咖啡连锁品牌“咖啡陪你”（Caffe bene）启动的一项创新合作，用意又何在呢？

按照招行方面的对外解释，其试水的“咖啡银行”，是在“给咖啡加点银行”，把社区银行开进咖啡店，希望将金融服务和实体商业有机结合起来，探索银行业“零售化经营”的可能性。事实上，作为新的商业形态，“咖啡银行”也是传统银行进行“社区银行”探索时所瞄准的一个方向。

跨界——正在成为时下几乎所有企业争相追逐的业态融合方式。无论是将咖啡馆引入服装店，还是开在咖啡店里的社区银行，无不从另一个角度启发企业去思考：对于线下的传统商业，怎么为自己的生存空间打开更多的亮窗？

跨界合作，或许是这个时代最吸引注意力的渠道变革之举。

跨界，不止“1+1﹥2”

随着各行各业竞争的加剧，企业的竞争与相互渗透，已经很难界定在自身所处的行业了。而这种渗透使企业在原本不相关的渠道里共享资源，或者通过行业渗透形成1+1>2的品牌叠加效应，从而收益倍增。

跨界，体现在营销层面的解读，不止是强强联手，实现1+1>2的双赢效果。其实，每个品牌都有自己的个性，且拥有代表自己的消费群体，通过跨界合作的企业除了在产品的功能上实现互补以外，更重要的是在提供个性化的服务上做更多创新。

进一步来说，今天企业的一切营销行为，都在从过去的以产品为中心转向以消费者为中心，即使通过强强联合的方式，解决直接的销售问题也只是一种手段，而关注消费者的个性化需求，从而为其提供真正所需，才是跨界合作需要认真研究的目标。

拿招行的“咖啡银行”来说，银行的金融服务在今天互联网金融的冲击下已经受到越来越大的挑战，将咖啡馆引入银行无疑等于一种增值服务，这对于银行的高端客户具有一定的吸引力。与此同时，将银行的传统经营方式融入这种零售业态，也是对银行的服务定位进行一次革新，更容易使其在差异化服务中脱颖而出。

但需要进一步关注的是：如果仅是双方发挥各自的渠道优势，而非下力气去打造全新的咖啡银行模式，那么其带来的银行业自我革新可能还会有局限。

下一步，愿不愿意为未来做出改变，对金融服务来一次“流程再造”？取决于银行本身是否能够真正吸收零售业的做法，在个性化服务上做更深入的挖掘。

“体验消费”是跨界创新关键

“体验消费”在任何时候都不会过时，在O2O渐成潮流的当下更是如此。

那么，企业需要做的是给消费者一个走进店里的理由。优衣库引进星巴克的目的，显然是为了提升消费者体验的好感度及吸引潜在消费，顾客在购物的同时，耳朵可以听着美妙的音乐，鼻子可以闻着浓香的咖啡，如果实在逛累了，还可以坐下来泡上一杯拿铁。而享受店内优美的购物环境，溢满咖啡香的悠然气氛，这不是泡在网上所能体验到的。

在体验消费时代，消费者的需求变得越来越“奢侈”——满足于物质需求的购物不再是唯一选择，也就是当消费者进入到你的商场或者店里，你所提供的早已不再是静态的商品，而是能够让他们得到一种轻松的乐趣或者美好心境的体验。在这一点上，实体店所能给予消费者网络购物所不能替代的功能。

可以肯定的是，如果咖啡银行也能将咖啡厅休闲、轻松的氛围、独特的咖啡文化，以及更加个性化的服务带入银行网点，一改传统银行的服务水准，那么就会给客户带来与众不同的良好体验。

所以，在网络购物大行其道的当下，线下传统商业应该思索的是：如何下工夫增加在网络上所不能实现的消费体验，才有可能出奇制胜。而不是一窝蜂地跑到线上去，拼命砸钱却难见显著成效。

融合程度决定跨界成败

世界越来越平了。今天，跨界使行业间的界限正在逐步被打破，更多的情况是企业在泛行业化的过程中“你中有我、我中有你”。

所以，跨界对于合作者，也早已不是搞一次轰动的战略联盟或者新奇的联合营销而已。企业嫁接某种具体的商业形态之后，结合双方的品牌个性，在挖掘一致性的消费者需求上，进行实质性的融合与渗透，才是真正的创新。

比如：咖啡银行需要突破的是在做好标准化（银行基本上属于标准化服务）之余，去满足“零售化金融”的需求，或者是更加个性化的金融服务，通过此实现对品牌价值最大化的对接和挖掘，实现1+1>2的品牌效应和战略目标。当然，这对传统企业的运营模式和能力是一种极大的考验。

将创新的想法落到真实产品的TCL，2013年就与爱奇艺网站联手推出互联网电视——TV+，探索家电业与互联网业的跨界合作。不过，这个看似很炫的跨界成果，虽然价格诱人，内容免费，但在实现简单、智能化操作上仍有待改进，所以似乎还没有得到市场的最终认可。

原因也许很简单：再创新的产品或者服务，都必须以创造用户的良好体验为根本。为互联网时代而生的产品尤其如此。

跨界的商业价值正在被许多企业认识到，并且成为很多创新的引爆点。但需要合作者发挥足够的想象力，以消费者体验为本，一场激动人心的商业革新才会真实落地。

责任编辑：李靖