中陶：“全产业链平台”下的渠道之变

段传敏

这是一个产业链聚合的时代。

伴随着中国建材品牌发展联盟的成立，履任中陶投资发展有限公司董事长三个多月的贾锋，在与众多建材行业大佬布一个很大的棋局。不过，这个局与当今最炙热的O2O无关。

作为我国首家产业投资公司中陶投资的董事长，贾锋同时担任着华耐家居集团的总裁，而华耐家居从成立到现在的21年里，大部分时间在建材流通领域经营。令人意外的是：它竟然成为中国一系列一流建材制造商最稳定的合作伙伴。要知道，在很多行业里，渠道商与制造商通常有很强的博弈关系，而在建材行业里，华耐家居却创造了“例外”。

华耐家居在建材流通领域的崛起，不仅没有引起上游制造企业的警觉，相反，华耐家居总裁贾锋却成为几家领先制造企业的战略伙伴、大佬的“闺中密友”。这样的“例外”，与产业链聚合的智慧，以及建材领域厂商的合作共赢心态不无关系。

那么，这样的“例外”是怎样创造出来的？

建材产业的“聚集效应”

4月1日，江西抚州，一场建材行业的顶尖峰会正在召开。参会媒体发现，许多建材领域重量级品牌的负责人，竟然少见地在同一时刻聚集于这个赣东城市。

在这场名为“中国建材行业领袖峰会及品牌联盟产业高峰论坛”上，中陶投资公司的20个股东企业的董事长、总裁、营销负责人、960多家家居建材生产及流通企业的负责人，以及行业协会——中国建筑卫生陶瓷协会、中国建筑装饰协会厨卫委员协会负责人，出席了会议。并且，在会议期间宣布联合50余家上游家居建材企业成立中国建材品牌发展联盟。

原来，之所以形成这样的聚集效应，正是因为参会的核心企业为中陶投资的股东企业。对它们来讲，参加的不是“外人”的会议，而是“自己的”。

华美立家：渠道变革中的共赢平台

伴随着这次高峰论坛，中陶投资的两个动作令产业震动：一、一次性在江西抚州、萍乡、四川广安、广西防城港投资四个大型家居流通平台——华美立家家居生活广场，其产业资本的战略投资动作初现；二、以中陶为核心正式发起成立中国建材品牌发展联盟。

华美立家，是中陶投资成立后的第一个项目，四年前由华耐、唯美、乐华三家集团和多家产业资本共建。作为渠道商和生产商共同打造出来的商业平台，华美立家是中陶投资创造产业链价值的重要平台。

与万达广场不同的是，华美立家的行业性地产项目聚焦于建材家居的商业地产主题；而与家居业其他模式（例如：渠道商租赁给制造商店面的模式）的不同则是：华美立家致力于成为众多家居建材品牌的总部旗舰基地，以厂商之间的战略合作为前提，将地产投资、连锁卖场、流通渠道等目标紧紧融为一体，力图引领未来的渠道变革。

现在的华美立家，经过4年多发展，华美立家家居生活广场已达10多家，总建筑规划面积超过360万平方米。计划2016年扩展到30个城市，在建建筑和经营面积扩大至1000万平米。

作为产业上下游合作机制创新的结晶，不论在家居建材领域，还是其他行业里，华美立家都已成为中国渠道商与制造商合作的典型案例。

超越传统“营销联盟”

对于中国建材品牌发展联盟的价值，应该说，品牌联盟对于建材家居行业并不是新事物，事实上该领域已经有各式各样的促销联盟，运作成效也参差不齐。

而近年来中国家居行业整体产业规模的发展速度已经超越汽车等其他行业，比如：汽车行业。但相比而言，该产业整体比较分散，品牌集中度也普遍不高，行业的竞争格局仍处于比较混乱的局面。

正是基于此，建立一个全新的联盟模式，以资本和营销深度结合的姿态，帮助建材行业构建更有效的行业竞争规则、增强广大消费者对中国建材品牌的形象认知、积极推动实现中国建材企业的世界级品牌梦想，就显得弥足珍贵。

这打破了传统的单纯为市场营销服务的联盟关系，而上升到了行业联盟和产业投资行为的高度。

产业联合中的边界智慧

在当今的中国，许多企业基本上没有边界概念，信奉的是强者为王的丛林法则，和以跨界为手段的替代型竞争。

虽然产业联合、品牌联盟近年来持续升温，但各企业角色的界定却是个博弈的过程。而华耐家居懂得自己的企业边界，更深谙自己的渠道商定位与制造企业可以和谐共处，协作发展。

与其他诸多产业迥异的是，建材制造领域的企业多数不喜欢称王称霸，相反更强调和气生财，强调与经销商的分工合作，共谋发展。这是华耐家居得以继续做大的产业环境，也是华耐能从下游联合上游的一个重要前提。

一场行业的共舞

明眼人会发现，建材行业“营销+投资”产业链聚合背后的核心平台，是华耐家居集团搭建的行业性全产业链平台：中陶投资。

中陶投资是我国首家产业投资公司，是在2013年12月，华耐家居集团20年生日之际，由中国建筑卫生陶瓷协会、华耐家居集团共同发起，20家家居建材行业精英企业共同出资的产业投资公司。

这个全产业链聚合平台，在以资本为纽带，将中国家居行业瓷砖、卫浴领域最具影响力的新明珠集团、唯美集团、乐华集团、东鹏陶瓷、宏宇、蒙娜丽莎、万利、辉煌水暖等20家企业和中国建筑卫生陶瓷协会捆绑在一起。

并且力图通过“整合市场-带动产业聚集-形成产业集群”的全新经营模式，以市场带动制造，以制造繁荣市场，实现产业集群优化，促进传统市场变革和城市结构与功能的升级。

显然，中陶成立的价值不仅仅限于几个人的“私会”，也不仅仅是一个投资性公司，它要的是行业的共舞，是营销促进、卖场建设、产业互助与金融投资的有力衔接，是一盘更大更复杂的产业谋变棋局。

资本和营销为纽带的产业联盟

如今，从最初华耐的“1”，到华美立家的“3”（3家合资合作），再到中陶撬动的“20”（20家建材家居企业合资合作），以及现在正要发起的众多行业伙伴，这样一个产业链联合创新，需要的已经是一种综合的能力：前瞻的思维、合作的心态、整合资源的能力、做强做大的雄心。这已经不是一个人的梦想，而是一群人、一个产业的共赢梦想。

当今，互联网的迅猛发展正日益涤荡各个产业，企业不谈电子商务和O2O便成了落伍的代名词，但显然建材家居业的大佬们在产业剧变的同时，保持着自己的清醒：创新的方向绝对不只有一种，只要掌握了消费者，就可以笑得持久，笑到最后。

（本文作者系中国营销创新联盟执行主席，《执行官》杂志出品人）

责任编辑：李靖endprint