选择与引导：农民消费生活方式现代化调查与思考——以安徽省太湖县T村为例

史向军，陈文龙,2

（1.西安理工大学思政部，西安710054；2.运城学院思政部，山西运城044000）

一、问题的提出

消费生活方式是指基于一定的社会关系和消费水平，为人们的价值观、消费观所制导的消费产品和劳务的活动方式。[1]作为人们生活方式的一个重要组成部分，它是一个人的消费情趣、爱好和价值取向的外在表现。近年来，在建设社会主义新农村的进程中，由于生产生活条件的极大改善、个人家庭收入的持续增长，广大农民的消费生活方式日趋现代化，其消费上的选择性明显增强。

历史与现实表明，现代化是人类文明的一种深刻变化，是文明要素的创新、选择、传播和退出交替进行的过程，必然会引起人们思想观念的巨变并造成社会的变迁。消费生活方式的现代化亦是如此。从这个意义上看，农民消费生活方式的现代化则成了我国农村地区现代化进程的一个缩影和反映，其水平和成效可以作为检验全面建成小康社会和社会主义新农村建设成效的一个重要衡量指标。因此，有必要对其进行深入的观察和了解。

为了真实全面地了解农民消费生活方式现代化这一社会现象，笔者选择皖西南一个典型的山区村庄T村的居民作为研究对象。T村（该村由过去的两个自然村合并为一个行政村）地处皖鄂两省交界，海拔1080余米，是全县最偏远的高山村之一，也是该县经济比较落后的一个村庄。全村现有人口1170余人，村民小组7个，农户325户（203户中常年有人在外务工）。长期以来，该村村级基础设施比较薄弱，交通条件十分落后；村民以传统的农业耕作方式为主，长期过着靠天吃饭的日子。如今随着新农村建设的逐步推进，T村村民的消费生活方式如同“春雨润物细无声”一般悄悄发生了变化。

二、T村村民消费生活方式现代化的发展趋势及其影响因素

（一）村民消费生活方式现代化的发展趋势

调查显示，随着改革开放尤其是社会主义新农村建设的推进，T村村民的一些传统消费观念发生了较大变化，并直接影响着他们的日常消费行为和习惯，村民的消费生活方式正逐步由传统向现代转变。

1．由生存型消费生活方式向享受型消费生活方式转变。一是饮食趋于营养结构合理化。调查显示，村民们的主食已由单一的米饭转变为米饭、面食及其制品；在菜品上，由单一的蔬菜向荤素搭配转变（其中既有蔬菜种类的增多又有肉类品种的增多）；在食用油上，由单一的猪油转变为猪油、植物油（如大豆油、调和油、花生油等）；在饮品上，日常饮水由单一的茶水向茶水、饮料、奶制品等转变；饮酒由单一的白酒向白酒、啤酒、葡萄酒等转变。除此之外，水产品、瓜果等也开始摆上日常农家餐桌。二是衣着多样化、时尚化。由耐穿、款式单一趋于时尚化，长期占主导地位的中山装被休闲服、夹克衫、西装、羽绒服等服饰所取代，清一色的土布鞋被皮鞋（女士高跟鞋）、运动鞋、旅游鞋等所替代。近些年来，由于夫妻双方同时外出务工、经济条件较为宽裕，25%左右的妇女还购买了一些黄金饰品如戒指、耳环等。三是住房舒适化。在住房方面，T村村民热衷于住新房盖楼房。调查显示，近五年来，T村有197户盖了新房（其中143户盖了两至三层的楼房），还有58户在镇上自己买地盖了楼房；T村有203户添置了新式家具（包括床、沙发、衣柜、桌椅等），有189户购买了31寸以上等离子、液晶电视机，有67户购买了冰箱，37户购买了洗衣机，11户人家还装上了空调。在新盖楼房的农户中，50%以上装了太阳能。四是交通方便快捷化。几乎家家户户购置了摩托车，有23户购买了小汽车，等等。

2．在注重物质消费需求的同时开始注重精神文化消费需求。T村村民的生活品味有了一定程度的提升，不再满足于过去那种填饱肚子就万事大吉的想法，而是开始追求精神上的满足和需求了。调查显示，在农闲时节和闲暇时间，T村2%的村民上网，3%左右的村民看书读报，5%左右的村民观听戏曲，7%左右的村民串门聊天，15%左右的村民打麻将，60%以上的村民看电视。因受客观条件的制约和个人爱好兴趣的不一，村民们在精神文化上的消费需求有所区别。随着农村文化建设的逐步推进，T村村民的文化消费需求呈不断扩大趋势，如近年来有60%以上的农户购置了DVD(EVD)，其主要用来播放戏曲或者影视节目；20%以上的农户购置了功放机等音响设备。调查还显示，T村有15%的农户打算在1年内、25%的农户打算在2年之内装宽带上网；18%的农户打算购置数码摄像机；15%的农户打算在国庆节或春节期间外出旅游等。

（二）村民消费生活方式现代化的动因

消费生活方式作为人们日常生活水平的一个重要衡量标准，其现代化也是社会主义现代化建设的内在要求和必然趋势。村民日趋现代化的消费生活方式在社会主义现代化建设进程中受多种因素影响而逐步形成。

1．人的需要是其消费生活方式现代化的初始动因。马克思主义认为，人类的历史活动产生于人类的需要。人们为了能够“创造历史”，必须能够生活。但是“为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。因此第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身”。[2]随着社会生产力的不断发展，人的需要也日益多样化。作为满足人的需要的一个重要路径，消费生活方式也就成了人们追求幸福美好生活的一个重要载体。就我国农村地区而言，广大农民在温饱型生活向小康型生活转变的过程中，生活水平和生活质量得到较大提高，其消费生活方式也必然会由传统向现代转变，并将其作为衡量生活是否幸福的一个尺度。此外，由于受我国的二元经济这一客观现实条件的长期制约和影响，城市居民的生活方式对于广大农民来说具有强大的吸引力。一旦条件相对成熟，“向城里人看齐”就成为广大农民心中的一个奋斗目标和动力。在这样的情势下，农民追求现代化的消费生活方式也就成了自然而然的事情。

2．前提条件的具备。调查显示，生产生活条件的显著改善，是实现T村村民消费生活方式现代化的前提与基础。从2004年至今，中央连续10年发出“一号文件”，围绕促进农民增收、提高农业综合生产能力、推进社会主义新农村建设、发展现代农业、加强农业基础建设等相继出台了一系列的强农惠农政策。随着这些政策的落实特别是建设社会主义新农村的逐步推进，加之村民外出务工收入的增加及多年推行的家电下乡政策，T村村民们的生产生活条件得到了显著改善。这些均为他们追求现代化的消费生活方式提供了前提条件与保障。

3．返乡农民的影响。改革开放以来，由于城乡流动的机会和途径增多，我国农民进城务工的机会也随之增多。长期生活在城市里面，他们耳濡目染，必然会受到城市生活方式的影响和熏陶，这一点在新生代农民工身上表现得更为明显。一是在返乡之后，他们或多或少地把较为先进的城市生活方式带回了乡村，从而引起当地村民的心理震动。二是一般而言，那些进城务工的返乡农民手头比较充裕，在消费需求和能力方面要强于那些在家务农的人，他们在追求现代化生活方式方面起到了引导作用，因为消费能力的大小取决于其经济实力的强弱。调查显示，T村曾经外出务工过的村民比没有外出务工过的村民渴望消费，在外务工的村民比没有在外务工的村民敢于消费。

4．大众传媒的广泛影响。调查表明，大众传媒（在T村主要是电视）在很大程度上推动了村民消费生活方式的现代化。在T村，电视是村民了解外部世界的主要信息渠道，其对村民的影响力是最强的。因此，电视所播放的产品广告对村民的影响非同小可：一是产品广告扩大了其消费信息；二是产品的广告宣传直接激起了村民的强烈消费欲望（这一点也是最主要的），如40%左右的村民表示电视产品广告对其有一定的影响，25%左右的村民表示电视产品广告会刺激其消费欲望，5%左右的村民表示其买产品时会优先选择那些在电视上做过广告的产品，极少数村民明确表示其消费动力来源于电视广告。

5．消费主义思潮的影响。消费主义通指西方发达国家普遍流行的一种社会生活现象，其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。作为一种全球性文化乃至意识形态， 消费主义伴随着经济全球化逐渐传入我国，对我国国民的生活方式与价值观念产生了一定影响。在这一思潮的影响下，许多人不再将消费看作一种手段，而看成目的本身、为消费而消费，即消费的目的不是为了满足实际需要而是满足被人为制造出来或被刺激起来的消费欲望。调查显示，T村少数村民（尤其是个别青少年）深受消费主义这一不良思潮的影响，如5%左右的村民表示为了面子好看而买了一些不必买或不实用的产品，10%左右的青少年表示为了面子而消费名牌产品（这超出了其本人和家庭的经济实力）。

三、T村村民消费生活方式现代化的“双刃剑”作用

调查表明，T村村民消费生活方式的现代化犹如一把双刃剑，在对村民生活带来积极影响的同时也产生了许多负面效应。

（一）积极方面

1．消费生活方式的现代化加速了村民传统消费观念的转变进程。调查表明，消费生活方式的现代化进一步推动了T村村民消费观念的现代化，帮助他们从那些不合时宜的传统消费观念中解放出来，如一些村民开始认为“挣钱就是为了花”、“能挣又能花才叫生活”、“借钱消费也是正道”等。与此同时，传统消费观念的解放和现代化又增强了农民追求现代化消费生活方式的欲望和动力，加速了其消费生活方式的现代化进程，因为人的欲望是无限的，基本的需求得到满足以后又会产生新的更高的需求，如很多村民更加愿意外出打工挣钱，或想方设法多挣钱，等等。

2．消费生活方式的现代化提高了村民的生活满意度。调查显示，T村村民消费生活方式日趋现代化主要得益于国家的改革开放政策和强农惠农的“三农”政策。一旦享受过现代化消费生活方式所带来的各种便利与好处，一些村民就再也不愿意像以前那样缩手缩脚地过日子了。由此可见，现代化的消费生活方式有助于提高村民的生活满意度，如在调查中有85%以上的村民对目前的消费生活方式感到满意，20%以上的村民感到很满意。

3．消费生活方式的现代化扩大了农村地区的消费需求。在追求现代化消费生活方式的过程中，T村村民头脑里面的保守思想日益受到冲击，享受现代生活的欲望日益强烈。这一现象的出现在某种程度上说应该是件好事情，因为他们在追求现代生活的过程中其消费欲望必然会大大增加，从而直接或间接地促进农村的消费需求。更为重要的是，在一些基本消费需求得到满足的基础上，他们又会产生新的更多更高的消费需求。由此可见，无数农民消费生活方式的现代化，无疑会扩大农村的消费市场，进而推动中国经济社会向前健康快速发展。如调查发现，T村7户村民明确表示今后3年之内要买家用汽车，34户村民明确表示在今后3年内要盖楼房，还有更多的村民表示要买洗衣机、微波炉、电冰箱、空调、新式电视机等家电产品。更值得关注的是，该村近年来有14户（其比例为T村农户总数的4.3%） 农民在春节期间外出旅游，每户平均支出5000元左右，持该想法的人数日益增多。这在该村历史上是罕见的。

4．消费生活方式的现代化有助于村民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。实现社会主义现代化，是我国的发展与奋斗目标，需要广大人民群众的参与。在当今中国，实现国家现代化的重点在农业、农村和农民。离开了广大农民的参与，或广大农民不能平等享受现代化成果，就不可能实现整个国家的现代化。历史与现实表明，现代化的消费生活方式既是城乡一体化的外在表现，也是广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果的内在要求。调查显示，随着消费生活方式的现代化，T村很多村民日益感觉到自己生活“像城里人”，城乡平等意识大为增强，过去那种低人一等的传统观念逐渐消失。此外，在现代消费生活方式的强力吸引下，T村越来越多的村民意识到要致富首先就要有文化、懂科技、会技术、会经营等，这就在无形当中推动了他们学科技学文化学管理的奋斗动力与创业干劲。这一切均有助于发展现代农业、缩小城乡差距，有利于城乡一体化的实践与发展。

（二）消极方面

1．片面追求物质享受，造成一些村民消费生活方式的畸形化。在追求现代化的消费生活方式过程中，少数村民认为现代化消费生活方式就是单纯的追求物质，如一味讲究吃喝，或片面追求穿好住好等。由于片面地把“过好日子”理解为“就是吃好喝好穿好住好”，一些村民之间的盲目攀比现象如比吃比喝比穿比住比行等现象有所抬头。这种攀比之风会造成诸多不必要的浪费情况，同时也增加了一些不必要的经济负担，如一些刚刚富裕起来的村民仅仅只为了一些外在的面子——比别人穿好一点或住好一点等而去超前消费，甚至不惜超出自己还债的实力去借贷消费（如借钱买车买房）等。

2．环保意识与消费意识不同步，在一定程度上破坏了生态环境。在追求现代化消费生活方式过程中，T村村民购买和消费的日用生活品数量大大增加，生活垃圾较之以往也大量增加。但与此同时，村民的环保意识普遍薄弱，加之又无任何处理生活垃圾的基础设施，不少村民将用过的各种生活垃圾（包括废弃的塑料袋、淘汰的手机充电器、有毒电池等）随手乱丢乱扔，污染了周围的环境。更值得注意的是，不少村民随意将生活垃圾倒入河内，由河水冲往下游且污染了沿途水质。

3．不理性消费引发了许多急功近利行为。调查发现，在追求现代化消费生活方式的过程中，T村少数村民出现了一些急功近利的行为：个别村民看到邻居发家致富了，就产生了妒忌心理，于是不顾自身条件如没有任何技术或特长进城务工，结果即使进城了也不能挣得打工收入，或经商或创业，结果弄得血本无归；个别村民了解到当前大学生就业困难，不等其子女上大学（甚至不等其初中毕业）就将其送去打工以挣得更多的收入；极个别村民苦于无生财之道，甚至依靠赌博生钱或骗熟人传销等。

4．消费中的“拜金主义”思想破坏了人际关系的和谐。由于金钱在消费中的作用以及过于注重物质享受，T村少数村民在日常的人际交往过程中对他人能力与信誉的评价标准逐步发生了变化乃至扭曲，即不再以过去的“勤劳”、“朴实”、“善良”等评价人，而是以“能花钱”、“有钱花”等评价人，并将这些标准与一个人的消费能力与水平相挂钩，即认为“谁的消费能力强”、“消费数额大”，谁就是“能人”、“富人”；一些村民抱着“一切都是为了吃穿住”，“有钱不花是傻帽”、“今日有酒今朝醉”等思想，只讲吃喝；少数村民“一切向钱看”，开口闭口都是钱，甚至为了赚钱而不择手段等。在这种“拜金主义”的支配下，一些村民把“钱”当作人际交往的标准，具有较大的功利性乃至欺骗性。这就在一定程度上会恶化人际关系，破坏和谐的社会生活氛围。

四、合理引导农民消费生活方式的现代化

T村的现实情况表明，农民消费生活方式的现代化是一把双刃剑，需要对其进行合理引导。通过合理引导，逐步使得广大农民树立和践行科学、文明、健康、和谐的现代生活方式，建立与此相适应的现代消费生活方式。只有这样，方能使农民消费生活方式的现代化有利于社会主义新农村的建设，有利于广大农民平等参与现代化进程、共同分享现代化成果。

（一）弘扬传统美德与树立现代观念

传统是指从历史上沿传下来的思想、文化、道德、风尚、艺术、制度以及行为方式等。它通常作为历史文化遗产被继承下来，其中最稳定的因素被固定化，并在社会生活的各个方面表现出来。在中华民族传统美德中，“崇俭”是消费价值观念的核心，是维系中华民族数千年繁衍不息的精神之一。“勤乃摇钱树，俭是聚宝盆”是中国人最喜欢、最常用的春联之一。如果说勤是生产劳动方面的主要价值规范，那么“俭”则是消费生活方面的主要价值规范。所谓“俭”,就是在消费上讲究节约，适可而止，反对铺张浪费。[3]T村的调查显示，由于市场经济的负面影响（人人向钱看）、在家务农人数的减少、留守人员的增多，加之农民个体包括思想道德在内等综合素质的差异、不同家庭经济收入出现反差的缘故，导致了一些村民世界观、人生观和价值观不同程度的扭曲，可以说农村以前那种淳朴、老实、忠厚的农民形象正在逐步消失，其勤俭节约等传统的思想观念有所淡化。这一点应当引起我们的关注和反思，即在农民追求现代化消费生活方式过程中，既要引导其树立现代的思想观念如开放意识、市场意识、竞争意识、效率意识等，又要教育其继承和发扬优秀传统美德、防范各种错误思想的消极影响。

（二）养成良好的消费行为和习惯

“改革开放30多年来，我国人民物质生活水平大为提高，伴随而来的价值观和生活方式的变迁对当代中国人特别是青年人幸福观的形成产生了重大影响，中国人产生了新的选择困惑和幸福困惑。”[4]T村的调查显示，在追求消费生活方式现代化过程中，个人不能把比吃喝比穿着比住房等当作生活的奋斗目标，不能把物质享受和物质消费水平当作衡量生活质量的唯一标准。幸福不仅是有较好的衣食住行，幸福也是有一副健康的身体、一种内在的身心和谐和诚信共处的社会人际关系，以及与大自然和谐共处的身心感受。在农村居民生活水平普遍得到提高的今天，应注重教育引导他们养成良好的消费行为和习惯。一是遵循“量入为出”的原则，适度合理消费，尽量减少不必要的经济负担。二是避免不必要的人情消费。在当今社会，无论是在城市还是在农村，人情消费已经成为一种社会顽疾，应当努力避免之。三是做到不盲从消费，也就是不跟风消费和情绪化消费。四是倡导绿色消费，减少对环境的污染和破坏。

（三）更加注重满足精神文化生活的消费需求

调查显示，T村村民的日常消费大多局限于物质方面的消费，对于文化及其产品的消费非常有限（主要是看电视），其文化生活较为贫乏。这种物质生活与精神生活不匹配的现状，既不利于社会主义新农村建设，也不利于全面小康社会的建设。这就要求在广大农民追求消费生活方式现代化的过程中，要教育引导他们在注重实体物质消费需求的同时注重精神文化的消费需求——这需要地方党委政府的努力作为，进一步加强基层农村文化建设以不断充实农民的精神生活。一是在改善农民物质生活的同时为其提供相应的文化条件、设备设施、服务措施，加大文化建设资金投入力度。二是充分利用现有的文化设施如农家书屋，组织村民经常开展一些群体性文化活动，组织和吸引农民参与，做到自娱自乐、乐在其中，在愉悦身心的同时推动当地经济社会的和谐稳定与持续发展。三是开展灵活、多样、方便的流动文化服务，推动文化科技卫生“三下乡”、科教文体法律卫生“四进社区”、“送欢乐下基层”等面向基层的公益性文化活动制度化、经常化等。

[1]王雅林．生活方式概论[M]．哈尔滨：黑龙江人民出版社，1989：128.

[2]马克思恩格斯选集（第1卷）[M]．北京：人民出版社，1995：79.

[3]刘俊彦．消费主义思潮与青少年思想道德建设[J]．中国青年政治学院学报，2006，（1）.

[4]透视中国人的幸福观[N]．光明日报，2012-10-14（11）.