突出教育功能的乡村旅游发展对策研究

王婷婷 林敏 章明卓 吴珊珊

摘要分析了乡村旅游的教育功能及其重要意义，揭示了乡村旅游的教育功能发挥所存在的问题，最后提出了突出教育功能的乡村旅游发展对策，以促进乡村旅游的可持续发展。

关键词乡村旅游；教育功能；教育性；科学规划

中图分类号S181.4文献标识码A文章编号0517-6611（2014）01-00150-03

基金项目2013年浙江省新苗人才计划项目（2013R404059）。

作者简介王婷婷（1989- ），女，湖南邵东人，硕士研究生，研究方向：旅游规划与城乡开发，Email：411172727@qq.com。

收稿日期20131206乡村旅游是一种多样化、多层面的旅游活动。国内外学者对其概念的界定和认识不尽相同，但基本上都认同其根植于乡村文化的乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础[1]。笔者认为这也应该成为界定乡村旅游概念的最重要的标志，因而采用王云才等的观点，将乡村旅游界定为：以农村社区为活动场所，以乡村田园风光、森林景观、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物，以都市居民为目标市场，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的一种旅游方式[2]。

我国20世纪90年代末开展“华夏城乡游”以来，迎来了乡村旅游热潮。乡村旅游以其独特优势成为农村经济发展中的一个亮点[3]。然而发展至今，我国的乡村旅游仍停留在低水平重复建设阶段，出现了许多问题。同时，关于乡村旅游功能的研究较多，对相关研究文献进行回顾后发现，学者们多以描述其经济及文化功能为主，鲜有学者系统地研究其教育功能。随着经济的发展，人们逐渐追求更高层次的精神需求，作为旅游功能之一的“教育功能”日益凸显。比如台湾地区，教育旅游产品已经逐渐成为乡村旅游的主打，并由此开拓出更大的乡村旅游市场。因此，笔者从教育功能的理论出发，结合实践，探索现阶段乡村旅游在发挥教育功能中存在的问题，提出解决途径，争取最大限度地发挥教育功能，促进我国乡村旅游的可持续发展。

1乡村旅游的教育功能及其意义

1.1乡村旅游的教育功能教育是旅游活动与生俱来的功能，且教育功能的内容是丰富而全面的。旅游这种教育功能的发挥不仅有助于延长旅游产品的生命周期，获得更大的经济利益，更在于它巨大的社会意义[4]。

国内外学者关于乡村旅游功能的研究较多，关于乡村旅游教育功能的系统研究却较罕见。根据马斯洛需求层次理论及人的全面发展理论，结合乡村旅游资源的特点，乡村旅游的教育功能主要体现在德育、智育、体育、美育及环境教育5个方面。其中，德育主要指游客在观赏田园风光、体验风土民俗的同时，接受道德文明行为的宣传教育，变被动学习为主动学习，达到良好的道德教育效果；智育是指游客在乡村旅游过程中获得农业生产、农村文化、农业科技等知识，增长见识，提高理解与领悟能力，是教育功能的基础和核心；体育是指游客在乡村旅游过程中，通过参与农事体验、野外拓展等项目，达到锻炼身心意志，增强体质的目的；美育是指游客在乡村旅游活动中发现美、感受美、探索美，提升美的感悟能力，陶冶情操；环境教育是以乡村旅游资源为载体，对参与旅游活动的人进行环境保护教育，共创良好生态环境，促进乡村旅游可持续发展。

1.2发挥乡村旅游教育功能的意义

1.2.1促进旅游者的全面发展。人们通过接受多种教育得到全面发展，相对于传统的家庭、学校教育的局限性，社会教育更广泛、更深刻。乡村旅游以其特有的乡村旅游资源为载体，将教育融入旅游活动中，达到良好的社会教育目的。旅游者可以获得知识，增进人际交往，增强体质，磨练意志，提高环保意识，实现身心的全面发展，因此大力挖掘乡村旅游的教育功能非常有必要。

1.2.2提供乡村旅游的新型思路。教育旅游作为教育产业与旅游业的结合产业，在我国已初露端倪，而农业教育将是我国巨大的、亟待开发的旅游市场。在传统乡村旅游项目基础上，利用自身的乡村旅游资源，开发相应的教育旅游产品，大力挖掘乡村旅游的教育功能，真正做到对旅游者的认知、实践、精神及价值教育，进而实现经济价值，充分发挥了乡村旅游资源的使用价值，使乡村旅游收入得到显著提高。

1.2.3推动乡村旅游的可持续发展。近年来，乡村旅游发展态势良好，但其旅游资源的开发多以观光、疗养、运动等功能为主，出现了形式单一，风格雷同的局面。然而随着旅游者需求的不断提高，传统的“农家乐”模式的乡村旅游已经不足以吸引更多的游客，因此突出独特教育功能的乡村旅游模式应运而生，丰富了乡村旅游的业态模式。在市场营销层面，推出更高层次的农业教育旅游产品，开拓更广阔的市场，推动乡村旅游的可持续发展。

2乡村旅游教育功能的发挥中存在的问题

2.1游客对乡村旅游的教育功能认识不足在仅仅20几年的乡村旅游发展期间，游客对乡村旅游的认识还比较浅显和片面。首先，就旅游动机而言，尽管游客出游的动机多样，但都包含有明确或隐含的教育动机，然而绝大部分游客的出行目的是消遣观光，出于受教的旅游动机不明显；其次，游客普遍认可乡村旅游的智育、美育以及体育功能，对其德育与环境教育却缺乏了解，这势必影响乡村旅游教育功能的全面发挥，因此还需要对他们加强宣传与引导。

2.2中介对乡村旅游的教育功能传播不全乡村旅游中教育功能的发挥需要多种传播途径，其中旅游解说系统是最重要的传播方式，与当地居民交流也能获得更准确的旅游信息。然而由于缺少与当地居民的交流，或者当地居民本身的文化水平和素质不高，导致游客与当地居民的交流不畅；导游员的讲解存在语言生硬、死记硬背、内容空洞等现象；旅游解说牌存在位置摆放不当、设计古板、数量少等问题；在乡村旅游中，必要的音像资料和宣传手册也较少使用。上述现象致使游客获取信息不全或不当，阻碍了乡村旅游教育功能的正常发挥。

2.3景区对乡村旅游的教育功能开发不当乡村旅游教育功能的发挥依赖于景区规划的每一个环节。然而目前许多乡村旅游地存在旅游活动及产品内容老旧、缺乏创新的问题，阻碍了乡村旅游教育功能的发挥。首先，在旅游资源开发方面，由于开发时忽略了旅游资源本身所蕴藏的丰富知识，缺乏对教育旅游资源的深度挖掘，仅仅展现出单薄的文化内涵，在一定程度上抑制了旅游教育功能的发挥；其次，在旅游项目设计方面，缺乏理论指导和统一规划，忽略游客的参与性，无法将教育落实到旅游活动中的每一个环节，在一定程度上阻碍了“寓教于乐、寓教于游”目的的实现；最后，在旅游产品设计方面，以教育为主题的旅游产品比较少。这类旅游产品以明确的教育主线和丰富的外延内容，配合游客的参与，达到全面教育的目的，包括主题农庄、主题公园和主题线路等。

2.4政府对乡村旅游的教育功能重视不够乡村旅游教育功能的实现需要多方共同努力才能完成，政府的支持与引导尤为重要。乡村旅游地的管理人员主要是政府官员和村干部，从业人员主要是当地农户，他们对旅游、旅游管理不甚了解，缺乏专业人才。加上部分管理人员的不重视，在一定程度上抑制了教育功能的发挥。

3突出教育功能的乡村旅游发展对策

3.1加强宣传引导，提高游客求知的自主性游客对乡村旅游的教育功能认识不足，导致其在旅游过程中接受教育的自觉性不高，不益于教育功能的发挥。利用多方媒体，创新宣传方式是提高游客求知积极性的一个有效途径，具体的宣传手段有：①拓宽宣传渠道，如加强与网络、电视、报刊杂志等的合作，利用移动短信等宣传平台发布特色旅游短信等；②加大户外广告宣传，在村镇入口处设宣传广告栏，在重点景区设旅游线路指示牌等；③加强宣传品制作，影印乡村旅游指南、乡村特色教育旅游线路等宣传手册、手提袋等；④推广民俗文化节，在乡村举办乡间摄影大赛、民俗工艺品制作大赛、民间大舞台等活动来提高知名度，吸引更多的游客，不仅展示其优美的田园风光以及独特的历史文化，更向世人推广其广泛的教育内涵。

3.2改善传播途径，发挥教育功能的全面性首先，努力提高乡村居民及导游人员的素质。由于一些游客与当地居民沟通不畅或因当地居民的素质不高引起的矛盾冲突，会对乡村旅游教育功能的发挥产生负面影响，因此必须加强对村民的素质教育，创造优良的旅游环境。高素质的导游解说在教育功能传播过程中至关重要。游客与导游的交流具有互动性，导游不仅需要生动地解说，还需要及时应对游客的提问。因此相关部门应开展从业人员素质培训，导游人员也应该努力提高自身修养，做高素质的乡村旅游教育功能传播者。

其次，努力完善景区的解说系统。旅游解说系统是游客自主接受教育的有效途径，解说内容应真实、准确，避免封建迷信；解说设计应创新、多样，另外还应重视景区游客中心的建设，对游客进行有效的引导。在设计时，还要注重解说牌示与景区环境的协调性，注重景区解说系统的人性化，考虑游客的习惯和需求，吸引游客主动求知，愉快求学，全面发挥乡村旅游的教育功能。

3.3科学规划开发，挖掘旅游资源的教育性首先，要加强理论的指导。我国乡村旅游发展迅速，但由于缺乏理论指导和系统设计，教育功能并没有得到有效的发挥，旅游产品仅停留在表面层次，游客所得到的教育也欠全面。因此要将教育学与旅游学相结合，充分挖掘乡村旅游资源的教育功能，指导规划开发优质的教育旅游产品，推进教育功能的发挥。

其次，要重视游客的体验。随着体验经济时代的到来，游客越来越不满足于单纯的视觉观赏，反而更青睐于参与性强的旅游项目。在旅游活动中设计一些教育类的体验型项目，更有助于乡村旅游教育功能的发挥，比如参加乡村传统节日、农事耕作、农工艺产品加工与制作等活动。

最后，要开发教育主题性旅游产品。乡村旅游产品内容丰富、形态多样，是一种复合型产品。开发以教育为主题的旅游产品，如体验高新农业技术与产品的“农业科技园”主题旅游、全方面受教的“修学农庄”主题旅游等，能更系统、全面、有效地满足游客求知的愿望，更好地发挥乡村旅游的教育功能。

3.4加大政府支持，保障乡村旅游的持续性乡村旅游教育功能的有效发挥，必须依靠政府的引导、调控、监督。政府要重视乡村旅游的教育功能，加大资金投入，加强基础设施建设，创造有利的乡村旅游教育氛围；健全管理制度；加大从业人员的培训和人才的引进力度。只有各部门通力合作，相互配合，统一管理，才能为乡村旅游教育功能的发挥提供保障。

4总结

自20世纪80年代以来，以农业生产、农村自然和人文景观以及乡土文化为基础的乡村旅游迅速发展，然而其在发展过程中出现了发展速度快而发展水平低的矛盾。笔者从研究其功能出发，寻求解决对策。乡村旅游具有多种功能，人们长期以来过于研究其经济功能，而它的其他功能，尤其是教育功能则被忽视。针对这种现状，笔者分析了乡村旅游中的教育功能及重要意义，揭示了乡村旅游中教育功能发挥所存在的诸如游客认识不足、中介传播不全、景区开发不当、政府重视不够等问题，最后提出了突出教育功能的乡村旅游的发展对策：加强宣传引导，提高游客求知的自主性；改善传播途径，发挥教育功能的全面性；科学规划开发，挖掘旅游资源的教育性；加大政府支持，保障乡村旅游的持续性，以推动乡村旅游更好、更快地发展。

参考文献

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