买买提拯救切糕

罗福蔚

24岁的阿迪力·买买提吐热在网络上有一个广为流传的名号——切糕王子。2014年8月3日云南昭通鲁甸地震，他与两位创业伙伴第一时间向灾区捐赠了5吨切糕，赢得了无数鲜花与掌声。

这只是阿迪力传播正能量的一个片段。创业两年多来，他用这种方式慢慢扭转了切糕在公众观念中的负面印象。从这个意义上说，这个来自新疆喀什莎车县的小伙子，正在拯救“原本有些变味”的切糕。

被误解的天山来客

切糕被广泛知晓，还是从2012年湖南岳阳发生的“天价切糕”事件。在那过后，舆论在网络上快速发酵。原本作为一种地域性小吃，切糕在内地本来就不怎么被大众消费者接受，在“天价切糕”事件发生过后，它更是给大众留下了了“价格贵，一刀下去好几百”、“常在车站天桥的路边摊出售，不卫生”、“贩卖者经常欺诈”等不良形象。

彼时就读于长沙理工大学的阿迪力，平时也会听到同学们互相以“切糕是奢侈品”等话题开玩笑，让从小爱吃切糕的他心里很不是滋味。

为了给切糕正名，阿迪力向同寝室的蒋金亚表达了创业卖切糕的想法。蒋金亚是湖南本地人，在学校里是一位创业积极分子，经常尝试各种项目。阿迪力的想法激起了他浓厚的兴趣。

两人仔细商量了创业计划，发现其难点在于扭转公众对于切糕的误解。困难亦是契机。这种与舆论环境相悖的逆向思维，形成了一个强烈的冲突点，进而为他们的创业带来了极高的关注度。

他们思来想去，决定先开一家网店试水。相比传统卖切糕的方式，线上渠道在可信度与新奇度上具有天然的优势。

其一，阿迪力选择线上渠道，不仅避免了切糕在销售时暴露在不卫生的环境中，更能够消除由于“天价切糕”事件给消费者带来的心理障碍。同时，选择线上渠道让切糕在贩卖过程中明码标价，消费者可以根据自己的购买力合理购入，避免了“天价切糕”事件造成价格欺诈的不良印象。

其二，阿迪力将传统的维吾尔族特色小吃放到新兴的线上渠道，本来在网上就是头一遭，更能吸引消费者尝鲜猎奇。

事实上，就在“天价切糕”事件发生当天，阿迪力和蒋金亚特地在淘宝上查询了“切糕”一词的搜索指数达到24万次，但当时还没有任何一家卖切糕的网店。

“当时我们就觉得供需不平衡，肯定会有市场。”阿迪力和蒋金亚请来了学设计的师弟蒋春阳入伙担任网店美工，三个人一共投资三万元，阿迪力占40%股份，蒋金亚与蒋春阳分别占30%股份，品牌名称定为“买买提阿达西”，“阿达西”是维语“兄弟姐妹在一起”的意思。

得益于网络上对于切糕的讨论热度，同时也得益于他们更接近普通消费者的定价，买买提阿达西切糕店很快步入正轨。第一天10单、第二天30单、第三天70单……开业之初销量最高的时候，一天达到300单，店铺等级也迅速冲钻。

但没过多久，阿迪力发现，网上出现了很多跟风者，他们同样打着卖切糕的牌子，分流了不少的买家。

怎样才能保持自己的先发优势，成了摆在他面前的难题。他想到了平时顾客购买时问得最多的一句话：“你们是正宗的新疆切糕吗？”他突然意识到，自己不就是地地道道的新疆小伙吗？这是优势哇！

其他卖切糕的店铺，往往都是看到切糕热潮后，临时起意卖切糕。但阿迪力不同，他不仅是土生土长的维族人，还是一个标准的维族帅小伙。基于这样的先天优势，他们拍了一段阿迪力熬制切糕的视频放到网店上，让阿迪力自己为自己代言，提升切糕的正宗度和可信度。

同时他们还以阿迪力他们三个创业伙伴的头像作为商标，突出维汉两族大学生共同创业的正能量，让消费者从品牌认知与个人情感上，更愿意支持他们的店铺。

如此一来，阿迪力的店铺很快拉开了与其他切糕店铺的差距。

从热点到常态

三个年轻人的切糕网店因为热点事件很快风生水起。但时间一长，切糕作为地域小吃的劣势还是显露出来。它不同于饼干、巧克力等食品，消费者对其认识还不充分，并不是一种被广泛了解的消费品。

在舆论热点效应逐渐减退的情况下，大家似乎很快忘记了切糕，阿迪力的生意也随之出现下滑，最差的时候，每天只有3单。

热点总会过去，如何将热点转化为常态，成了横亘在阿迪力与两个伙伴面前的一道难题。

首先的问题就是产品的常态化。阿迪力创业之初是冬季，当时他并没有考虑到切糕在高温下不易保存的问题。但随着天气逐渐转暖，切糕在快递与日常保存过程中，经常会出现融化损坏的情况。他告诉蒋金亚，如果不能解决这个问题，他们只能选择暂时歇业。

蒋金亚想起了自己以前购买的一袋真空包装的冰糖，原来没打开的时候放在电脑等热源旁边，从来没出什么问题，后来开袋过后，冰糖边角出现了融化的情况。于是他们买来一台真空打包机，不仅大幅提升了包装效率，还成了网上第一家可以在夏季卖切糕的店铺。

解决了产品的常态化问题，接下来就是要提升消费体验。“要让他们吃了能再来，来了能介绍朋友来。不能仅仅是尝鲜式的一锤子买卖。”阿迪力想让消费者记住切糕，并愿意把它当成一种日常的消费品。

为了让大家记住切糕，他们不仅会主动向买家介绍新疆的人文地理和饮食风俗，还会附赠介绍新疆风土人情的明信片。同时根据用户反馈，他们会及时进行调整，比如有买家告诉阿迪力，切糕吃完后双手会因为糖分粘连而感觉不舒服，他们就在每一份切糕里附贈一片湿巾纸。

这一渐成体系的营销策略还只是基础。有过淘宝开店经历的蒋金亚，思考着如何利用真正的网店营销方式，进一步推高人气。他向阿迪力建议9.9元包邮的营销方案。

然而，切糕本身制作成本较高，阿迪力店里的产品都是以100克为最小销售单位，9.9元包邮的售价除去100克切糕的成本，不但没有利润，反而略有亏损。这个提议遭到了阿迪力和蒋春阳的反对。

但是蒋金亚认为，9.9元包邮的重点不在赚钱，而是通过打造爆款产品吸引人气，同时配合淘宝客、直通车等线上营销活动，大幅提升网店流量。在蒋金亚的坚持下，阿迪力决定试行一个星期。果不其然，店铺流量逐渐回暖，很多回头客还加大了购买量，销量逐渐又回到每天几十单以上。

流水线上的切糕

用电商营销武装后的买买提阿达西切糕店一路走热，2014年4月销量达到17万元。对于几乎不投入广告费用且主营非主流产品的网店来说，可谓成绩斐然。

更出乎阿迪力意料之外的是，2014年5月《舌尖上的中国》介绍了切糕这款来自天山的美食，节目播出第二天，切糕店流量爆棚，当天销量就突破了11.5万元。紧接着，新华社将他和两位汉族伙伴的创业故事，当做民族团结的典型和大学生创业的榜样，进行了重头报道，更是将切糕点的单日销量纪录推高到100万元！

销量提升倒逼产能扩大。在当地质监部门的牵线搭桥下，阿迪力与一家食品加工厂达成合作协议，这家食品厂以场地设备加200万元现金的条件，入股阿迪力公司20%的股份。

来自投资方的输血，让阿迪力在产品端有了将切糕生产标准化、流程化的可能，这不仅增加了食品安全度，同时让大规模生产成为可能。他从三个点开始对切糕生产流程进行标准化改造。

首先在原材料方面。为了保证食材的质量，阿迪力决定将所有采购都放到切糕的发源地新疆。核桃、杏仁、葡萄干等都是从新疆采买而来，从上游原料保证了食材的可靠度。

其次是口感。有消费者在跟阿迪力聊天时抱怨，单一的核桃口味过于乏味，核桃味苦，有很多人都不适应这种口味。

“消费者的反馈是我们不断改进产品的灵感来源。”实际上，传统的新疆切糕以核桃与杏仁作为主料，不仅成本高，而且口味跟内地很多地方饮食习惯有差异。为了丰富消费者的选择，阿迪力尝试在熬制切糕的时候加入奶油，同时减少杏仁和核桃的比重加入葡萄干，经过对各种配料分量的不断调整，开发出了一款名叫“综合口味”的新产品，成了店铺里销售最好的产品。

掌握了原料的最佳配比后，阿迪力和伙伴们投入了几十万元购置了一套标准化的生产流水线，使切糕脱离传统的手工熬制，保证每个生产批次在原料配比和加工工艺上的高度一致，每一块切糕的味道都不走样。

最后就是包装的标准化。由于之前没有参考标准，阿迪力的切糕都是100克一袋的包装，但实际上100克的切糕分量较大，一人一次很难吃完。于是，阿迪力和团队开始考虑生产15克与25克两种新标准的产品。这个灵感来源于市面上畅销的士力架。“这两种标准的产品就是为了打通商超渠道。既可以称重卖，也可以按单条卖。”

从原材料到后期包装，阿迪力把原本作坊式的切糕生产方式彻底改进为流水线、标准化生产。让切糕這种传统地域小吃实现了从生产方式到营销方式上质的改变。

2014年夏天，大学毕业后的阿迪力全身心地扑到了切糕生意上，他希望把切糕从推着车沿街叫卖的民俗小吃，变成一款深受大众欢迎的休闲食品，就像源于国外的巧克力一样。

编 辑 曹一方 gemini_cyf@126.com