尚雯婕的反粉丝经济逻辑

崔西

谁也不会想到，尚雯婕会成为一个励志故事。

2014年，尚雯婕以联合投资人的身份与潮流电商“YOHO！有货”合作出品透明旅行箱ma puce 6，与京东Dostyle品牌联合推出纯铜耳机。尚雯婕谈起这些并不觉得难：“我的个人品牌都是以做产品的思路运营，只不过现在换成实物。”

成名之后，因为市场定位不准、出唱片不赚钱、高额投资收益惨淡，尚雯婕几乎要被华谊放弃。但是几年过去，尚雯婕不一样了，不仅通过《我是歌手》逆袭，还贴上鲜明电子乐及个性时尚的标签，她以女王姿态重回主流公众视野。

帮尚雯婕重新赢回市场的，除了证明自己的强烈意愿，更重要的是背后的团队运营：用做产品的思路去包装一个艺人。

现在尚雯婕跨界做电商，一方面用意是将其身份发展至“投资人”，另一方面则希望摆脱唱片发行、代言等收入限制，将模式拓展至更大的商业市场。

兩个局外人

在尚雯婕贴吧上，常有网友在娱乐新闻图片下留言，问出现在尚雯婕身边的那个男人是谁。

他就是黑金时尚总裁聂心远。2007年尚雯婕转投华谊门下，聂心远当时在华谊做艺人商务工作，尚雯婕是其负责的艺人之一。

这两人有不少共同点，一是都特立独行，二是都有相同转行背景：尚雯婕转变命运之前是个上海普通白领，在一家代工奢侈品品牌的法资企业负责市场和品牌推广。而聂心远最早在广告公司，后在盛大鼎盛时期做市场，在经过两年的互联网思维训练后，聂心远跳槽到华谊负责艺人商务市场。

两个高级白领从规则明确经营有序的行业，突然进入作坊式运作的娱乐圈，挫折感扑面而来：无法适应娱乐行业的野蛮发展，对于命运无力掌控。

进入华谊后，尚雯婕被包装成文艺青年，两年内发了两张唱片，整体投入每张都不低于100～150万元，还办了很多场演唱会，但都不算赚钱，在高投资低收益的情况下，尚雯婕基本处于被公司放弃的状态。

那段时间尚雯婕没有收入没有演出，过得非常辛苦，内心深处也在挣扎：情歌从来不是自己的风格，其实很讨厌唱所谓的Basanova（新爵士乐派），更喜欢Hip-Pop和电子乐。

聂心远当时也处于迷惘期，之前对娱乐行业的幻想破灭，纠结到底是用能力改变游戏规则，还是继续妥协。

两个低落的人常常一起聊天，发现在商业模式上两人有非常大的共鸣，他们都认为一个艺人的操作模式，其实跟打造产品一样，需要详细的市场调研、营销策略及产品规划。他们同时认为，常听外文歌，喜欢有营养、有深度的音乐的人群，才是尚雯婕的目标市场。

传统艺人尤其是歌手，主要的赚钱方式就是商演和代言，能不能红跟是不是命好，有没有一首歌流行有很大关系。而国外在包装艺人的方式上已有运作系统，甚至规划好艺人未来三年分别要做的事情，以及预测能红成什么样。

“但在中国只能等。”聂心远说，当他和尚雯婕按照商业思维看到艺人市场的问题时，就决定捆绑在一起做一些尝试。

2009年的华谊已经不想再为尚雯婕做大投入，聂心远和尚雯婕理清思路后，一起去见华谊高层，希望再争取一次机会。华谊高层听了他们的计划后，很快点头同意，但是给出的资金比之前唱片投入要少很多，但尚雯婕和聂心远依然感到兴奋，他们看到了希望。

去标签与贴标签

首先要对“尚雯婕”这三个字重新进行品牌定位。他们分析，尚雯婕是上海人，还是复旦法语专业的高材生，会说德语、英语与西班牙语，第一个工作就跟时尚有关，有非常多基础条件走时尚之路。

另一个考虑是商业价值。

一直到现在，除非是在一线，纯粹的歌手很难接到大品牌的代言，品牌更认可影视多栖发展的明星。让尚雯婕转向时尚的重要原因，就是要让品牌商知道她有商业价值。

起步非常艰难，毕竟选秀出身草根气息太浓，时尚杂志非常排斥。但贴时尚标签就必须与时尚杂志合作，尚雯婕团队削尖脑袋想尽各种办法拜访、讲述，希望用规划和梦想争取机会。9年，尚雯婕做了张唱片《时代女性》，拍出时尚杂志大片范儿的唱片封面，希望传递出“歌手也可以拍时尚杂志封面”的信息。

不过这只是第一步，在最初规划中，希望5年内让公众对尚雯婕的认知，从造型转移到歌手本身，也就是音乐上来。这也不是一步就能到位的，他们计划是先从时尚转到个性音乐，然后再转到原创电子乐，这同样是和时尚很近的概念。

配合这个规划，尚雯婕2010年宣布退出华语情歌市场，2011年宣布自己写歌做电子乐。

这一路转型虽然都达到预期，但过程非常艰辛，尤其是要抗住巨大的压力和质疑。尚雯婕在一次访谈中回忆：“我站在那儿，一些人会很轻蔑地说模仿谁谁谁，但其实是非常新锐的设计师，花了一个月给我设计服装，都是高级手工定制，彩妆则是大师研究两个礼拜创作的成果，这三四分钟演出的背后，是整整一个月的包装策划，非常辛苦。”

老天终于眷顾尚雯婕团队的努力，2013年通过《我是歌手》，尚雯婕完成了影响力最大的逆袭，无论是在音乐思想还是在时尚感上都受到广泛好评。也是这一年，尚雯婕和聂心远离开华谊，成立10多人规模的“尚雯婕工作室”，2014年初则升级成立BG Fasion黑金时尚。

“我们当初顶着压力去操作“尚雯婕”这个品牌，后来慢慢就成功了。”尚雯婕说的时候表情很淡然，好像“尚雯婕”这三个字仅仅是符号意义，“我们一直觉得早晚会做自己的品牌，现在时机和资源都比较成熟，而且我相信做产品和做艺人品牌从某方面来讲是相通的。”

投资人尚老板

从工作室到黑金时尚，尚雯婕和聂心远一直是合伙人，他们的方向很明确，围绕时尚做娱乐营销生意。第一部分包括挖掘培养新生代男团组合“尚老板的练习生”，另外一部分就是做娱乐电商自有品牌，并专为此成立电商部。

目前大部分艺人做品牌都在玩粉丝效应。比如护肤品类有小P老师、李静、Kelvin等，服装领域有陈冠希的潮牌CLOT、谢娜的“欢型”、苍井空的内衣品牌Spakeys，这些品牌通常和艺人紧密捆绑，艺人也就是该品牌的代言人。

但尚雯婕给自己的定位是投资人，也就是“尚老板”。虽然ma puce系列电商品牌的核心理念和设计由她和团队完成，但并不希望被贴上“尚雯婕”标签，“我希望这些产品摆脱名人效应，成为大众喜欢的时尚生活品牌。”

ma puce是尚雯婕2011年发行的电音Remix特辑，ma puce 6是其与潮流电商“YOHO！有货”合作发售的一款透明旅行箱，在规划里不同数字将代表不同的单品。与尚雯婕高冷调性不同，这些产品价格走亲民路线，比如ma puce 6旅行箱只要数百元。

“ma puce系列品牌和我所覆盖的市场契合度不是特别高，所以我不会去代言这个品牌，如果需要代言我会找其他人。”尚雯婕说。聂心远则认为，艺人的粉丝经济会有局限性，远不如大众消费市场覆盖的人群大。

淘品牌茵曼CEO方建华以买手身份参加节目《女神的新衣》，这档节目邀请女神级演艺明星，围绕一个主题进行创意和设计作品，进而赢得代表市场的四位买家的订单，配合天猫一起将产品推向市场。

“我是来选服装的，不是来看秀的。”最初方建华参与这个节目有些不适应，录完第一期甚至有退出的念头。他认为明星设计最大的问题是凭借灵感，为了舞台效果往往把服装设计得很炫，要知道普通消费者根本不会为舞台秀的服装买单。“我们盯着服装的风格款式、商业与消费者需求结合，而设计师在强调坚持自我风格。”

虽然尚雯婕也参加了《女神的新衣》的录制，但服装并不是她主要发展的品类，因为已有太多艺人在这个领域了。她更想做的是对一些数年不变的产品进行创新和变革。

但毫无疑问，参与《女神的新衣》能够树立起尚雯婕时尚设计师的形象，并为即将要推出的ma puce系列产品进行了预热。

万能单品策略

“任何产品成功都要依据两点，产品本身创新以及营销模式革新。”尚雯婕说，“尤其现在进入互联网多媒体及社交媒体时代，消费者群体也发生变化，我们需要用互联网的思维去做市场营销和产品创新。”

尚雯婕在说出这番话的时候，已经非常像一个互联网创业者。之前尚雯婕团队的工作背景，让他们对互联网保持着热情和关注，而尚雯婕本人也是一个高科技数码控，家里有很多有趣的科技产品，比如通过App与Wifi控制开关的插座等等。

2013年10月，尚雯婕還和偶像雷军进行了一场跨界对话，聊天的话题中包括小米创业思路、智能化、未来趋势等等。尚雯婕坦言雷军给自己的产品提了很多建议。所以这款在“YOHO！有货”发售的ma puce 6透明旅行箱，深受小米单品极致策略影响。

尚雯婕认为现在追求个性的年轻人，越来越习惯把生活细节分享在社交网络上，尤其90后特别喜欢社交媒体，所以这是一个彰显自己的时代，而全透明的旅行箱，不仅是一个潮物，更是一个概念。“这个透明的箱子就是要让别人看到里面，我们的口号是show my world（宣我），也就是通过彰显自己让别人喜欢我。”尚雯婕表示，这个产品设计本身融入了互联网思维，在后期营销上会运用一些社交网络平台。

对于明星来说，明星效应和资源是最大优势，但后端供应链并不是轻松的事情。所以尚雯婕选择与“YOHO！有货”进行合作，他们负责产品设计和后期营销，“YOHO！有货”负责产品潮流时尚调性把控、产品制造和供应链体系，双方通过销售进行分成。

作为潮流电商平台，“YOHO！有货”已经吸引陈冠希、罗志祥、林俊杰、徐濠萦、苏醒等大批明星潮人品牌入驻，聚集了一大批潮人粉丝，尚雯婕觉得这些与MP6透明旅行箱非常契合。“尽量做自己擅长的，用最小的成本和投入去做好一个品牌，这是非常重要的事情。”

除了旅行箱，尚雯婕团队还与京东自有品牌Dostyle联合推出一款耳机ma puce 4 * dostyle HS305，这是首款针对电子乐人群的纯铜耳机，两个团队经过6个月时间共同研发后推向市场，8月底正式销售，上线仅两周首批产品就已经售罄。

忙碌于各种资源整合的聂心远表示，这些都是一些试水，目前团队精力会主要放在ma puce 6旅行箱上，他希望未来这些电商品牌带来的收入能够占到50%。

“其实艺人嘛，如果只做单纯的艺人，那么还是为了娱乐大众，这个工作更像是通过取悦别人来获得收入，这在艺人自我认知上是很纠结的，所以如果能够通过一些转化让她由被动变为主动，对于艺人来说是很开心的事情。”聂心远说。

编 辑 王 颖 wyingdyl@163.com