2014年5月17日,互联网知识社群第一品牌罗辑思维的创办者分手。这种分手显然不属于悲观的那一种,蛋糕做大了导致分家,至少说明了罗辑思维在商业模式上的成功。不到一年半的时间,不仅用户规模增长迅速,粘性无与伦比,会员“罗利”(罗辑思维会员福利)、出书、社群征婚、霸王餐、头采茶、C2B订制等玩法更是风风火火,一系列“看不懂的创新”让行业内外目瞪口呆。
那么,这种玩法究竟是噱头还是模式呢?
品牌箭头=魅力人格体
作为一个价值群落性质的端口,用创办者罗振宇的话说,“罗辑思维做得好,根本不是内容或者视频,我们的第一代产品,叫‘魅力人格体。我们为社会凭空增加了一个虚拟的人物,和Hello Kitty、蜡笔小新、米老鼠、海贼王没太大区别的一个所谓的‘罗胖子。”
换句话说,罗振宇将自己打造成为一个“魅力人格体”,充当了品牌箭头。
在互联网经济时代,内容已经不再稀缺,稀缺的是通过内容发现的“魅力人格体”。工业时代的企业,和用户完成连接,是用Web1.0、Web2.0做广告、推销、地面渠道。但在互联网时代,一切高高在上的人物都可以通过Web3.0搭建的社交平台自由联系,企业与用户的连接变得更直接更简单。所以,企业必须用“魅力人格体”为自己打上标签,方便用户找到,并且还要被目标用户认可。用我们的体系来解释,就是要用最锐利的品牌箭头——认知界面是一个偶像,以此来导入流量。
罗胖子的魅力人格体的魅力有多大?
2013年8月,罗辑思维推出“史上最无理”的付费会员制,5000个普通会员+500个铁杆会员,分别为200元和1200元,时间为两年,半天内售罄,斩获160万元人民币;2013年12月,罗辑思维在第二次社群招募中更上一层楼,一天便轻松募集800万元。募资结束后,VC圈对罗辑思维的估值上限已达1亿元。
这样的疯狂固然证明了罗胖子的魅力,但这种玩法的目标实际上是用付费会员制来筛选种子用户,手段非常高明。
其一,用钱来证明爱。一般的会员费是200元,铁杆会员是1200元,这个标准筛选出来的是有一定支付能力,并且对于品牌的价值认可的用户。
其二,微信支付。绝大部分人没有互联网支付习惯,这种用户即使有支付意愿,也难以在互联网社群上转化为付费用户。罗辑思维仅仅开通了微信支付,他们通过这一个标准,筛选出了具有支付习惯的用户。对于这部分人,只要资源能够匹配他们的需求,他们轻点按键,就能转化为罗辑思维(和合作资源供给企业)的财源滚滚。
其三,只开放24小时。这是要筛选出高粘性用户,即那种天天跟着品牌箭头和社群走的人,这部分人不仅忠诚度高,而且能够随时随地接收到来自社群的影响。
由此,当前的罗辑思维,形成了内外两个粉丝圈层:
内圈是高价值的付费用户(会员)。罗辑思维的团队深谙这个社会在文化上的趋势其实是分裂,而不是融合,小而美的价值群落反而更有力量,更靠近商业的成功。他们用筛子筛出了这样一批珍贵的用户资源——有钱、有爱、有支付习惯、随时跟随。
外圈是一般的免费用户(非会员)。现在,罗辑思维每期视频的点击量超过100万,微信粉丝达到了108万。分析这100多万微信活跃分子的社交链接,以去掉重复好友后保守估算,按每个人通讯录有100个好友(邓巴数字则是150)计算,罗辑思维能覆盖1亿人。而且,这些人中,大部分是微信上非常活跃的、铁杆粉丝的、代表未来的年轻人!
两个圈层并非固态的,目前,随着罗辑思维影响力的逐渐扩大,越来越多的用户进入外圈,也有越来越多的外圈用户进入内圈。
云端玩法
导入大量的用户只是第一步。不少的自媒体也走到了这一步——尽管他们没有罗辑思维一般的粘性,可以收“无理的会员费”,但两者难度同样在于“如何利用用户量来实现盈利”。仔细分析,你会发现,罗辑思维在云端的几次操作都是一石数鸟的精巧设计。
1.广告玩法
2013年10月12日,罗辑思维发放了第一季的“罗利”,规则是要用户在活动当天通过微信后台抢先提交自己的会员信息,前十位者有礼相送。当天中午12点21分,活动开始。仅过5分钟,罗辑思维官方微博称已提交过来200份信息。下午1点,罗辑思维公布获奖名单和奖品——乐视超级电视。这对获奖的会员来说,无疑和中奖一样。200元两年会员=6999元乐视超级电视。
后来所有谜团解开,原来活动是与乐视合作,而发放的“罗利”也都由乐视免费提供。
看近一点,罗辑思维在利用云端服务的力量强化价值群落,让粉丝们享受成为会员后的福利。可以肯定的是,下一次的会员收费一定会因为此类发放罗利的玩法而更受追捧。
看远一点,这更是一种在云端卖广告的做法,当然,这种做法并非精准投放,有点类似卖“广告位”。乐视免费提供了10台超级电视,总价约7万元,这是广告费,其收益是巨大的传播效应。罗辑思维作为当下中国最大的一个知识社群,拥有核心会员近6000余人,泛社群70余万人,属于有相当社会影响力的人群。这样一个活动,不仅将乐视超级电视的品牌送达了他们的眼球,还通过活动制造了噱头。这样的活动放在公关公司至少需要不低于20万元的推广费用。
随后,2014年1月,罗振宇又发起了一次霸王餐活动,号召各地餐饮企业参与活动,在2014年2月22日當晚为罗辑思维的用户们(并非专指会员)提供一次免费餐食。罗振宇承诺在视频、微博、微信平台上为参与的餐饮企业做宣传,“当众深情、含泪致谢”,夸奖企业老板“乐善好施”。
奇迹又一次发生,短短几天之内,这一活动就征集到了全国88个城市272家餐馆的12000多个“霸王餐”席位。不仅使餐饮企业加入了这场“行为艺术”,其他企业也热情跟进,易到用车承诺向会员赠送消费抵用券,冈本公司免费提供避孕套,某些城市的票务公司愿赞助会员吃完饭去看场电影……
这一活动的意义更大,不仅在更大范围内强化了价值群落的终端,不再仅仅针对付费会员,还展示了云端上更大的商业可能性。云端引入的资源供给企业不仅仅是一家,而是遍及全国的近300家企业,不再只是一个品类,而是包括了几乎当晚消费的全过程(用车、电影、避孕套)。
罗辑思维在此展示了他们强大的影响力。尽管这一模式还未展开,但商业价值却已经得到证明,这个方向上的盈利只是时间问题。
2.社群电商
从罗振宇在不同场合的介绍中,我们可以理清一些“社群电商”的思路。比如相亲、求职、餐饮、教育、出版、食品生产。坦白说,相对于出售广告模式的成熟,罗辑思维的“社群电商”的设想稍显稚嫩,甚至可以说,他们的玩法很有局限。
几种设想的玩法,基本是在利用“同边网络效应”在社群里寻求资源匹配。形象点说,就是罗振宇依靠他打造的价值群落,帮助大家在群落里交换资源(情感、职位、技术等)。偶尔涉及到外部的用户,他们的想法也基本上是利用品牌本身的影响力来实现出货(如书籍、月饼)。但是,互联网思维下的商业模式,做云端服務应该是走向基于大数据匹配供需的。也许是害怕资源供给企业的进入会破坏价值群落的氛围,他们一直有意保持平台的纯净,但也造成了用户的需求无法变现。
社群嵌入+维基协作
尽管在云端的表现有喜有忧,但无论如何,罗辑思维都是国内依靠价值群落导流,并在云端实现变现的为数不多的商业模式范例。那么,如此多的价值群落,为何单单罗辑思维能够在云端变现?
第一,是变现模式对于社群活动的嵌入性。
对于广告,罗振宇认为,传统广告模式是要建立某种强制性相邻关系,即逼着用户去关注。他断言这样的关系会破坏用户体验,甚至认为,广告做得越大,企业就越离死不远了。
这样的理念下,他的每次广告活动,都是嵌入到他那些新奇、刺激的价值群落活动中的。所以,用户在体验活动的同时,也牢牢记住了品牌。甚至,品牌也因为这些好玩的活动,在美誉度上得到加码。
罗振宇把这样的加码叫做“品牌赋能”,他对此的解释颇有创意,“传统意义上的‘品牌曝光是你没有,我卖给你;‘品牌赋能就是你不能,我让你能。‘品牌曝光立足于‘规模扩张的逻辑;而‘品牌赋能则着眼于‘魅力增值的预期。更直白一点说,‘品牌赋能就像哈利波特的小魔杖,能帮品牌在轻松玩乐中就获得类似于‘雕爷牛腩、‘黄太吉煎饼等品牌的高魅力值。”
罗辑思维在云端提供的产品,其价值主张是与价值群落一致的,这是他们能够实现用户流量变现的第一个法宝。
第二,是提倡一种维基协作。
简单点说,就是罗振宇希望打造一种松散式的维基协作,共同生产出产品,在外部市场实现变现。用我们前面的分析来说,在导入用户之后,显然应该通过引入资源供给企业,促成交易。但是,罗辑思维的玩法却是逆向的,他们把用户变成了资源供给者。
当下,这种思路可能是走入了歧途,限制了满足用户需求实现收益的机会。但是,从长远来看,这种模式有可能打开另一片天空,毕竟,社群式的维基也屡有成功的例子。
罗振宇在2013年的七夕情人节,给其团队立了一个规矩:再也不提粉丝这个词,而只说用户、会员、朋友、伙伴。为什么?在罗振宇看来,粉丝就是中心化,但移动互联网的语境是去中心化的,用户不再需要特定的中心来完成自己的生活任务。换句话说,罗辑思维有一个“罗胖子”还不够,他要在他的社群里变出一群“罗胖子”。
其实,罗辑思维一直追求这种“不必长久,随聚随散,短期结束,做完拉倒,分钱走人”的维基模式。他们坚信未来的互联网世界是个体无边界协作的世界。
这条路究竟能不能走通,现在大家都还不得而知,但从逻辑上分析,如果通过价值群落,利用价值群落里用户的热情和闲置能力来打造产品,至少具有成本优势和创新优势。由此,价值群落本身升级为云端,云端不再只是资源供给企业们组成的资源联合。也许,这将是云端服务的新玩法。
(本文内容部分来源于穆胜博士即将出版的《叠加体验:用互联网思维设计商业模式》一书)
编 辑 彭 靖 liqing326@163.com