“定位”已死

李光斗

在改革开放初期，中国企业如饥似渴、亦步亦趋地学习来自西方的管理理论，诸多西方管理理论都成了中国商学院必设的经典课程，“定位”无疑是其中一例。

1972年，里斯和特劳特提出了“定位理论”。“定位”二字瞬间成为了全世界广告人和营销人的必用词汇，更成了每个企业必须修炼的重要一课。不可否认，不少企业运用“定位理论”在一定时期获得了相当的成功。“定位理论”肯定不是忽悠，它所强调的进入心智、品类策略仍很关键。但是，今天在互联网时代，作为工业时代最强悍的品牌营销武器的“定位理论”，的确正在失效。

美国柯达把自己仅仅定位成胶卷；而日本富士不仅卖胶卷，还进行广泛的品牌延伸。数码时代来临，百年柯达土崩瓦解；富士仍可度过危机。

如果让定位大师给苹果出主意，做和 IBM抗衡的电脑就行了，延伸到手机领域万万使不得；而维珍集团的布兰森更能把定位专家的鼻子都气歪了，维珍不仅是航空业新锐，更是用维珍单一品牌广泛延伸出了庞大的商业帝国：现在维珍品牌旗下拥有两百家私有公司，其品牌涵盖了航空、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片、娱乐甚至包括安全套等各行各业。

将“定位”照搬照抄，害惨了很多中国企业：公牛把自己定位为插座，从此只能在插座领域里摸爬滚打，再无扩张其他电工产品进行品牌延伸的动力和机会；艺龙定位“专注酒店预定”，在2012年前其市值从当初携程的1/14一路飙升到1/5，到2013年却遭遇了瓶颈，净亏损1.68亿元，是自2009年实现年度盈利五年来首次年度亏损……

上世纪末，著名的定位大师考察中国最大的羊绒企业内蒙古鄂尔多斯集团，给鄂尔多斯集团提的建议是专心搞羊绒，做世界羊绒大王。但鄂尔多斯的掌门人并没有采纳大师的建议，刻板地按照定位理论画地为牢，反而是大举扩张，牢牢把握一个又一个的发展契机，以能源城市的发展为引爆点，快速进军煤炭、化工、房地产等当时的热门产业……转瞬之间，鄂尔多斯集团由原来的十几个亿产值迅速蹿升到上千亿元的规模。甚至把原来的东胜市地名也改成了鄂尔多斯市。

可以想象一下，如果娃哈哈仅仅定位成“吃饭就是香”的儿童营养液，海尔只是卖冰箱，中国电信只做固定电话，鄂尔多斯只卖羊绒衫……肯定会死得很惨。

在市场竞争白热化的今天，新品的增长速度走向了以秒为计算单位的时代，而品牌的消亡速度也达到了让人瞠目的地步。定位产生的年代，要解决的问题是产品过剩，企业需要通过独特定位来打品牌。但如今，遍地都是强悍的品牌，不只是产品过剩，甚至到了品牌过剩的程度。与此同时，你的竞争对手还变了——以前的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的，而今天的竞争对手是不明确的，是颠覆式的、跨界的，你可能完全不知道对手在哪里，又如何去运用“定位理论”打击对手？

“定位至上”的时代已然无法适应当前加速发展的中国。你现在要学的是如何通过打破市场原有的竞争秩序，使后进品牌迅速成为行业领导品牌的品牌营销新战略。

如果总是循规蹈矩、亦步亦趋，你就会永远跟在别人后面吃尘土。

定位——让自己的品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使其成为某个类别或某种特性的代表品牌，當消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌在消费者心智中的某个位置定了位。特劳特认为，只有抢先利用定位优势，把握住顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。

编 辑 胡 茜 23901251@qq.com