垂直电商分销系统的比较研究

张辉

摘要：作为国内化妆品垂直B2C电商的前两位领先者，聚美优品和乐蜂网的明争暗斗由来已久。聚美优品与乐蜂网谁能够抢占先机最为关键的是进行良好的分销管理。本文基于分销系统这一视角，对聚美优品和乐蜂网进行比较研究，从而提出相关性建议与适用性措施，应对综合平台电商的挑战，为双方矛盾缓和，实现和谐共赢提供有力的支撑。

关键词：垂直电商；分销系统；聚美优品；乐蜂网

一、引言

近年来，垂直电商的出现如雨后春笋，此起彼伏，竞争相当激烈。具体到化妆品垂直电商领域，同样是几家欢喜几家愁。聚美优品、乐蜂网、米奇网、天天网都自称是行业之最，但从知名度、销售额、会员数量等方面综合看，只有聚美优品和乐蜂网真正有实力竞争第一把交椅，从聚美优品的“陈欧体”和乐蜂网的“不美不活”广告语的风行程度上可见一斑。

二、相关理论基础

垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务针对同类产品。综合类平台电商是指出售多种不同类型产品的综合型电商。分销系统是指产品的制造商、分销商（或经销商）、仓库和零售商中的某个成员与上、下游成员通过物流和信息流的连接所组成的链状结构或者网状结构[1]。由此可见，分销系统是指通过互联网将供应商与经销商有机地联系在一起，为企业的业务经营及与贸易伙伴的合作提供了一种全新的模式。随着网络及电子商务技术的发展，电子商务逐渐成为一种新的交易模式。许多企业在通过传统渠道销售产品的同时开辟网上电子渠道来销售产品，重新构建其分销渠道，采取B2C电子直销渠道、混合渠道等来向终端消费者销售产品[2]。

三、聚美优品与乐蜂网分销系统的比较研究

聚美优品与乐蜂网分销管理基于的商业模式不同，因而分销系统也会随之有所不同。从商业模式看，聚美优品依靠团购起家转型为垂直B2C，以品牌代理为主，以限时特卖的形式吸引消费者，主要出售市场上20%最畅销的化妆品。而乐蜂网采取的是“自有品牌+达人经济+社会化导购”模式，形成产业链闭环，主要借助自有品牌这一高毛利商品盈利[3]。

在分销管理中，分销系统是一个很重要的概念，它包括六个要素，即成本（cost）、资本（capital）、控制（control）、市场覆盖（coverage）、特性（character）和连续性（continuity）。在英文中这六个因素均以字母“C”开头，因此有人称之为“渠道六个C”。本文将着重从聚美优品与乐蜂网差异化最大的三个因素出发，即市场覆盖、特性和连续性，研究两者分销系统的区别之处，结构图如下。

（一）市场覆盖

聚美优品的优势是用户基数大、流量相对较大；品类丰富，聚美的品类已扩充至母婴、服装和奢侈品零售；品牌商资源相对较多，很多品牌商通过自己的官方微博进行宣传。聚美优品在营销推广方面能力比较强，CEO营销、情感营销做得有声有色。

相较而言，乐蜂网的优势在于黏性较高，社区模式及达人经济为其累积了相对忠诚的用户群，用户访问次数和深度优于对手；而且自有品牌市场培育的较早，毛利率较高，议价能力较强；同时依托于东方风行的传统媒体资源，受众覆盖面广，传播能力强。

（二）特性

这里所说的特性包括公司特性和目标市场特性。前者主要是产品的性质，如物理性质、技术含量等，此外还包括产品以外的其它与公司相关的内容，例如公司的规模、声誉和财务状况等。这些性质决定了公司适合采用什么样的渠道销售。这些特性具体表现为上述两家垂直电商的商业模式。

（三）连续性

连续性是从分销渠道的寿命角度来考虑的，即选择哪些分销方式才能保证销售渠道的畅通与稳定。为避免分销渠道中断，公司必须建立优秀品牌，以防中间商转向其它企业。

聚美优品为规避直接做采销的风险，进行了平台开放，能够在聚美优品上作为第三方发货，聚美提供流量。聚美优品除了坚持做渠道品牌，也开始涉足少量的自有品牌产品。另外，聚美优品优化其产品策略，增加产品项目，延长产品线，如推出了化妆棉、化妆工具之类的相对边缘化、辅助性的产品。而乐蜂网借鉴其他网站的成功合作模式，与明星达人合作推出自有品牌，根据不同达人粉丝群的特点进行品牌定位。乐蜂正在探索一种基于电商平台的品牌商模式，希望借助达人经济的杠杆效应和全媒体整合传播效应，发展自有品牌和商品零售业务。

四、垂直电商的未来发展路径

垂直电子商务 B2B 由于更加细分了市场，必须需要做的更加专业，其平台特点、赢利模式与综合类 B2B 电商可以更加灵活。垂直电商企业，只有专业，才有可能在今后的电商市场份额中有一席之地。可以说，差异化是垂直电子商务 B2B行业竞争最好的策略，未来 B2B 细分行业网站将变的越来越专业。因此，垂直电商不得不面临的问题是资金限制，另一个问题是垂直与规模的矛盾。目前，垂直类电商网站呈现着两大发展趋势，第一是“大而全”，做大平台化，获取规模优势；另一个方向是“小而美”，坚持深耕垂直，专注于细分市场。

企业的联合、兼并已成为当今世界上的一种潮流。由此看来，尽管聚美优品和乐蜂网在渠道、推广、品牌商以及消费者资源等方面存在不可避免的竞争，但发展思路迥异，因而并非无法共存。而且，相较于二者之间的竞争，来自综合平台电商的竞争压力和扩展线上线下渠道的挑战更需要双方的互相协助，走向竞合之路，如下图。

五、结语

垂直电商都面临着综合平台电商的竞争，尤其在流量方面难以匹敌，生存空间不断被压缩。在目前电商领域前景未明的整体格局下，垂直电商与其彼此间争得头破血流，打价格战，不如花更多的精力探索模式、保存实力、扩大市场，共同在与巨头综合平台电商的竞争中走向竞合，保住市场份额。

【参考文献】

[1]高峻峻，王迎军，郭亚军.多产品分销系统的利润模型[J].系统工程理论方法应用，2005（02）：124-130

[2]赵礼强，郭亚军.B2C电子商务模式下多渠道分销系统研究综述[J].管理评论，2010（02）：70

[3]姜蓉.垂直电商上演“末日”自救[J].中国经营报，2012（03）