电视传播与文化下乡

韩满苹

根据权威数据统计，目前中国农民人口已经超过9亿人，农村留守儿童超过6千万人，一直以来，丰富农村文化生活，提高农民的文化水平成为亟待解决的问题。近几年来，随着中国传媒的快速发展，尤其是电视传播的频道化，越来越受到有关方面的关注，其中，从中央到地方各个频道节目总体风格的城市化、娱乐化、消费化和时尚化等倾向十分明显，广大农村虽然人口基数较大，但是存在农村节目风格淡薄，农村节目数量少等问题，值得社会关注。

一、农村电视节目存在的问题

目前，中国农村电视节目主要集中在央视第七套之中。央视第七套号称少儿、农业、军事频道，主要包括少儿、农业、军事与科技四个方面的内容。该频道农村节目每日播出量大致为6小时，大约占该频道每日节目播出量的113，目前该频道播出的主要农村节目有《农广天地》、《每日农经》、《聚焦三农》、《金土地》、《致富经》、《乡约》、《乡村大世界》等，播出时间主要集中在每天的非黄金时段。此外，一些省级卫视频道也开设有农村电视栏目，但是同样存在非主流栏目的问题，通过以上分析，我们可以发现以下几个问题：

（一）农村电视节目数量少，有效传播效果差。目前，全国电视频道已达3500个，其中开办农村栏目的不到1%，全国每天各个频道栏目播出数量大约为4万个以上，30个左右的农村栏目还不到其千分之一。即使是上述省级卫视频道所坚持开办的农村电视栏目，一般一周也是只有一、二档，而且一般在非黄金时段播出，很难形成一定的规模与影响。在电视传播的多频道时代，农村节目实际上很容易被其他节目“淹没”得无声无息。同时，在目前中国电视传播的多级覆盖体制之中，各级电视台之间没有直接的行政管辖关系，也不存在西方电视网节目传播的经济契约关系，因此，各级电视台一般各自为政，这样就极大地影响了我国农村电视节目的实际传播覆盖面。以央视七套为例，虽然在这一频道之中农村节目数量比较大，但是在实际的传播过程中，这一频道却被安排到各地有线电视网中，而我国目前有线电视安装率只有25%，且主要集中在城市地区.这样.即使是》圈如个别地区以微波形式传播该套节目，我国这个惟一的国家号“农业频道”的传播效果还是大打折扣。传播不仅仅是传送，而且还应包括接受与反应。对于中央台名牌农村节目《致富经》和《金土地》，有69%的人表示没看过或好象看过，只有13.4%的人看过其中之一。农村电视节目在广大农村收视者如此之少，在城市之中的收视情况就可想而知。总的看来，中国农村电视节目数量少、覆盖面小、有效传播差，成为中国当代电视文化传播的突出问题之一。

（二）农村节目形式单一，互动性不足。目前，中国农村电视节目主要集中在养殖、维修、物流信息等方面，节目内容较为固定，正面宣传式、灌输说教式的节目类型比较多；节目形式一般为“主持人+录像”的模式，节目形式十分呆板。这种局面固然与农村题材的特点本身有一定关系，但是其主要原因还在于目前的传播机构对农村节目重视不够和投人不足，传播媒介为农村受众服务的意识不强。

另外，农村电视新闻节目几乎成为空白，也是社会各界值得关注的问题之一。

二、农村文化失衡问题的分析

改革开放以来，随着现代大众媒介与大众文化的崛起，当代文化的城市化、商业化和娱乐化、媒介化的特征凸显出来，现代都市媒介文化成为一种主导型的文化形式，支配着中国当代文化传播的格局。城市因此成为当代中国媒介文化传播的中心，而“农村”则呈现为明显的边缘化甚至缺位状态。一般来讲，城市象征着现代化文明的繁华、富裕与安逸的生活，本来就是贫困的中国农民的理想之所。因此，城市化的媒介文化也极易在中国当代广大农村中流行，“现代文化观念向农村的大举渗透，青年一代已不再全面认同传统生活方式和文化观念，挟带着巨大经济利益的都市文化，在农村找到越来越多的接受者”；另一方面，近年来民间宗法礼虽然在中国乡村有所回潮，但是并未从根本上改变农村的社会组织关系，也无助于民间权威的重新树立，更谈不上对现行行政权威的制衡，可见，所谓中国当代乡村文化观念实质上只是在置换了原有丰富的生活环境的情况下，某些传播文化观念零散化的复现。正是乡村文化这种“虚弱”状态，使城市化的媒介文化成为中国当代农村唯一的文化想象，宣扬着有关财富、权力与美色的未来幸福神话。如果说“不理解中国的农村和农民，就不能从根本上理解中国的国情”，那么引申开来，我们完全可以说，不全面报道中国当代的农村与农民，就无法真正反映当代中国现代化进程中的诸多问题。

三、改变农村文化建设的出路

近几年，“三农”问题成为中国改革的关键问题，受到各级政府的高度关注。农村文化落后问题不仅影响着中国现代化的进程，也成为制约中国当代电视文化生态发展的重要因素。

（一）建立专业化的农村频道。专业化的农村频道以农民为主导接受对象，切实树立为农服务的宗旨，反映“三农”问题的方方面面。有关部门应将此作为一件大事来实施，即借鉴各地组建公共频道、少儿频道的经验，近几年内在各地组建全国网络化的农村电视频道。

（二）打造品牌化的农村电视节目。目前，以市民为主导受众的众多城市化电视节目形态得到研究与开发，而有关农村电视节目形态却备受冷落。实际上，农村受众巨大，农村市场广大，农村电视节目大有可为。目前农村媒介传播市场的开发不能以商业为主导目标，而是要突出基于农民日常生活的服务与文化素质教育，让农民自觉地参与到当代中国新农村文化的建设之中，使当代农村媒介文化成为中国先进文化的重要组成部分。

（三）培养目标化农村受众群体。目前，中国农民分化明显。早在上世纪九十年代初，有的学者就把改革后的农民分为八个阶层：农村劳动者阶层，农民工阶层，雇工阶层，农民知识分子阶层，个体劳动者阶层和个体工商户阶层，私营企业阶层，乡镇企业管理者阶层和农村管理者阶层。近十几年来，随着中国城镇化进程的步伐加大，小城镇居民以每年一千万至一千三百万的速度递增，成为一个日益引人关注的边缘化的“农民”特殊群体。可见，当代中国“农民”不仅绝对数量大，而且分化复杂、明显，“农民”的身份、工作与所处地域是不同的，而且在知识水平、思维方式、生活状态等方面也开始表现出明显的差别，这就表明“农民”的媒介要求是不同的，更说明中国当代农民是一个巨大而复杂的受众群体。

（四）从整个中国电视文化生态的角度全面架构农村电视节目的传播形态、比重、格局与传播政策。中国国民的主体是农民，农民理应成为中国传播的主要内容与受众之一。在未来数十年中国城市化的进一步发展中，“三农”依然是中国社会最重要的社会问题之一。因此，我们必须从城市与农村这两个对等的纬度组构中国当代传媒业，突出中国国情，建立与众不同的二维媒介文化传播模式。正是基于这一前景，有关媒介政策的制订、广电集团的建立、专业频道的设立与传播格局的革新等问题都必须在这一原则中展开。针对中国当代电视文化传播的发展状况，我们认为有必要实施电视文化传播的“一国两制”，即目前在中国大中城市大力发展有线电视与数字化收费电视传播体系的同时，继续加大广大农村地区电视传播的基础设施建设，从制度上保证农民可以“免费”接收到较为丰富的电视文化产品，实现中国当代电视文化传播的地域与受众的均衡，避免信息鸿沟的进一步加大。这不仅关乎中国当代电视文化生态，而且将决定着中国电视传播与社会发展的互动关系，决定着中国当代电视传播未来的社会作用、社会地位与未来发展。