把终端还给经销商

魏庆

最近我为快消品企业做终端培训时，发现一些很有意思的变化：以前企业请老师给厂家人员做培训，现在，更多企业请老师全国巡回，给经销商老板、经销商操盘手、经销商的业代做培训。企业的销售经理们如今感兴趣的培训课题是“如何考核经销商的员工，让他们做好终端”。

甚至连康师傅和可口可乐这些“终端杀手”都传出消息，他们也在控制厂家的专职终端业代的编制，鼓励经销商加人加车，同时掏钱考核经销商的业代，期望用经销商的力量做终端。

想当年，以康师傅的通路精耕、可口可樂的101系统为代表，引领了全国的快消品终端模式：经销商区域和渠道细分，厂家派业代线路拜访跑重点终端，经销商配送服务、做边缘网络分销，市场“在厂家手中，在厂家心中，在经销商眼中。厂家掌握商流、经销商提供资金流和物流。经销商不听话，就给你‘人流！”

而现在，人力成本上升，电商分流，终端单店的产出被稀释，人海战术行不通了;而通路精耕使得主劳臣逸，经销商变成坐销等订单。这无疑是一种浪费。

对于快消行业来说，虽然电商呈现出强大的潜力，但企业仍然离不开经销商的实体分销。很多企业已经意识到甚至感受到，企业要升级，必须倒逼经销通路更新：要么就壮士断臂，经销商通路大换血，这风险太高。要么就博弈曲行，提升现有经销商渠道的经营能力——这显然是大多数企业的选择。

企业完全可以把经销商业务员利用起来，打造成自己的“一线生产力”。但对于习惯了简单铺货的经销商来说，为何要揽这些活儿？有压力才有动力。

最大的压力来自电商：互联网直达消费者的便利，使得经销商变成了“多余的一环”，如果不变只会被淘汰。从渠道上游来看，连“天下第一会”糖酒会都受到巨大冲击，主流力量被打散，经销商需要从零碎的信息中去发掘优质热销的产品;而到渠道终端，大卖场受电商冲击很大，反而是社区化、个性化的小店更有生命力。这些都要求经销商必须“动起来”。

而反过来，开进社区也正是时下流行的O2O的重要环节，再加上消费的长尾化，使得大批量销售还不如精准化销售有价值，经销商掌握更多的终端资源才更有利。

同时，自媒体正在消融主流广告影响力，俯冲式的市场推广还抵不上单个消费者“差评”的传播力和影响力，有良好消费体验的终端才可能促进更多的销售……可以说，经销商在市场上面临的问题与企业在方向上是一致的。

都是同一条绳上的蚂蚱，这个时候企业主动掏钱帮忙升级，经销商当然乐意响应。“还终端”是一个趋势，更是一个机会：这是经销商重新崛起、掌握市场主动权的好时机。经销商本来就离终端更近，他们与终端也有着千丝万缕的“关系”，但由于以往企业的控制欲，可谓是从经销商手中“抢”过了终端。人脉关系、区域熟悉度……这些曾被终端模式架空的“软实力”是经销商很容易拿起来并进一步强化的。而这种软实力的强化，对于终端服务与消费体验的优化又有着天然的推动力，也就让经销商在企业面前更有话语权。

总的来说，“还终端”让厂家与经销商都可以回归“本职”，用好产品、大通路和好服务进行价值竞争，打造更良性的市场环境和竞争环境。