浅析公益广告的社会功能

田芳

摘要：随着大众媒体的日益发展，广告也进入了发展的高峰阶段，不论是轰炸式般的电视购物广告，还是无时无刻不存在的影视剧中的植入广告，不可否认，广告已成为我们日常生活和信息传播中不可或缺的推进因素。而作为广告中以非营利性质的公益广告，也因其广泛的社会影响日渐受到众人关注。总体来说，虽然公益广告并不占据广告界的主流市场，但是却是成为我们衡量自身道德和行为规范的标杆，其社会影响的无形价值深深的烙刻在我们每一步发展的道路上。一则优秀的公益广告是可以深入人心的，它能够营造出特别的情感氛围，让人深有同感或发人深思，公益广告带来的社会效应是一般宣传方法所无法比拟的。

关键词：公益广告；社会影响；企业合作

公益广告属于公共广告的范畴，是公共广告的一个种类。它所讨论的都是公众关心的问题，涉及的都是公众都有责任的事物。公益广告以其独特的社会传播效果在广告中占有一席之地，虽然公益广告可能没有商业广告那样恢弘大气的广告场景，也没有令人艳羡的动感音乐，但是看到它后带给我们的总是一连串的思考和深省。

一、公益广告的概念

我们在社会中所说的公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

二、公益广告的发展由来

现代公益广告准确来说产生于20世纪40年代的美国。当时，由于当时美国在经济高速发展过程中，出现了一系列的社会问题，导致一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量的出现，这便是最初的公益广告。

而相对于我国真正意义上的公益广告事业起步于20世纪90年代。自1987年中央电视台“广而告之”栏目开播以来，一批以热爱祖国、关爱环境、尊老爱幼为题材的公益广告也引起了社会广泛关注。1996年，根据国家工商行政管理局的统一部署，各地围绕“中华好风尚”这一主题，集中发布了一批歌颂中华好风尚的公益广告，从而把我国公益广告事业推向高潮。特别是一则“妈妈，我给你洗脚”的公益广告让更多人了解了公益广告，当看到稚嫩的孩子懂得为妈妈打一盆洗脚水时，我们明白了言传身教的意义，懂得了关爱。 公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。

三、公益广告的社会影响

电视公益广告是社会文明的旗帜，是国家理想的标杆，是媒体的社会责任。公益广告对社会的作用是巨大和长远的，他可以弘扬历史传统，改变人们的道德观念，思想方法以及人生观、价值观，可以提高精神文明建设的水平，是我们社会主义建设所需要和大力倡导的。一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

公益广告有它特有的社会功能，具体表现为：

（一）传播功能

公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。中共十四届六中全会《关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》所指出的我国社会主义精神文明建设的指导方针、根本任务同样适合于公益广告的基本思想。我们的公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；才能成为真正的公益广告。反之，如果传播了有害于人民和社会健康发展的信息，即使不带任何商业性质的广告也仍然不是公益广告。

（二）价值导向和教化功能

公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。

（三）审美功能

如果公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。我们在认识广告的审美功能时，不能只把它当做思想教育的手段，还应该用它来进行美育教育，提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。

四、公益广告与企业的合作

在中国，人们一直把公益广告看做是一种政府行为，而事实也是如此。公益广告在国内被认为是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传統文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段，中国公益广告更关心政府与民众的关系。

其实公益广告也离不开企业的支持，企业通过公益广告也得到了社会公众的支持，公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一。

公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。

对于今时今日的社会和人们来说，尽管我们物质丰裕，尽管我们安逸淡然，但是无可否认的却是我们如今的社会价值意识和道德良知在经受着堕落的侵蚀。广告是起着一种媒介引导的作用，公益广告的作用也许给予了我们很多有益的思考。在时下公益事业流于形式的状况中，怎样真正找到一条能为社会所广泛理解和践行的公益方式，这是一个重要的课题。若使公益广告的社会作用和影响发挥其最大的效能，我们所要走的路恐怕还很长。

【参考文献】

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