现代餐饮营销策略探析

石磊

摘 要 面对当今社会人们日益增长的餐饮消费需求，餐饮企业应根据自身特点和潜力制定相应的营销策略，寻求新的发展。本文通过对餐饮业现状的分析，强化自身形象，从而引导现代餐饮潮流。

关键词 酒店 餐饮营销 营销策略

一、餐饮营销概述

老百姓的生活与日递增，那种坐等顾客上门的“销售观念”时期不复再来，取而代之的是“营销观念”时期，如今市场规模空前扩大，竞争加剧，消费者至上，更促成了这一观念的形成。所谓餐饮营销，不仅是指单纯的餐饮推销、宣传、公关、广告等，它同时还包含有餐饮经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，更是一个完整的过程。餐饮营销是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以为适应营销环境的变化，抓住时机，营销人员应该制定相应的营销计划。

二、影响餐饮营销的因素

餐厅所面临的并非是由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反，它是一个由许多具有不同需求的顾客所组成的异质市场。根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使顾客满意，必须使顾客在这些高层次需要方面得到满足。因此，餐饮市场的消费者因素一般可分为两大类：一是生理方面的因素，二是由于受到社会影响产生的各种心理方面的因素。

（一）生理因素

生理因素它包括三个方面的内容，一是安全，“安全”是顾客最基本的生理需求之一。在餐厅可能发生的安全事故有：汤汁洒在客人的衣物上，破损的餐具划伤宾客的手、口，路面打滑使人摔跤，凡此种种，造成的损失是难免挽回的。所以要经常进行安全检查，采取安全防范措施，防止各类安全事件的发生。二是卫生，食品餐具及餐饮环境的卫生是宾客关注的重点。在顾客眼里，服务员的整洁卫生是餐厅卫生形象的一个重要标志。所以，餐厅一定要重视卫生，确保顾客不受到病害的威胁。三是风味和营养，人们光临餐厅的主要动机是为了品尝菜肴的风味。顾客不同自然对风味的期望和要求也不相同，有的喜爱清淡爽口，有的愿意色味浓重，餐厅应尽量针对宾客的不同需求，提供各种风味的菜肴。而现在，大多数的顾客又开始十分注重饮食中的营养成分，他们希望饭店餐厅提供的饮食能够科学地符合他们的营养需求，所以，餐饮管理人员有责任使自己提供的饮食的营养成分合理，以供顾客挑选，并保证食物质量优良。

（二） 心理因素

顾客的精神享受愈高，他们对于餐厅的环境、气氛及服务的要求也愈高，或者说，他们的心理需求更为复杂和苛刻。主要表现在以下几个方面：一是受欢迎的需求，客人光顾餐厅，希望得到“宾至如归”的感觉。二是受尊重的需求，尊重客人是服务人员必须做到的。顾客需要帮助时，服务人员应该表现出真诚与热情，并立即彬彬有礼地提供必要的服务。三是“物有所值”的需求，“物有所值”，通俗说，就是花钱花得值。四是显示气派、方便的需求，饭店应该有足够显示气派的专用餐厅及宴会厅，配以高标准、高消费的美味佳肴，环境布置高雅，气氛热烈，餐具用品讲究，以显示用餐者或来宾的身份。所有的宾客都希望饭店能提供种种方便，希望起居饮食等和在家一样便利，这就要求服务人员提供周到的服务，处处为宾客着想。

三、提升餐饮企业的营销策略

（一）餐饮体验营销策略

一项服务被赋予个性和定制化之后，变得值得记忆，就成了一种体验。体验营销是伴随着体验经济而产生的一种崭新的营销方式，它所强调的是，要站在顾客的角度去体验购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力。使交易成为记忆是体验营销的关键。因此，体验营销要给顾客造成一种幻觉，即感到整个餐厅都是为他特别服务的，他受到了特殊对待。由于顾客与餐厅的交流发生在产品和服务的销售过程中，在售后的服务跟踪中，所以体验存在于和顾客接触的所有时刻。

体验营销的具体做法包括四个方面：一是感官式营销策略，即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉，让顾客建立感官上的体验，引发顾客购买动机和增加酒店餐饮部产品的附加值。二是情感式营销策略，即在营销过程中，要触动客人的内心情感，创造情感体验。当然，这种情感既可以是温和、柔情的，也可以是欢乐、激动的。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使客人自然地受到感染，并融入到这种情景中来。比如，有的餐厅融入了一些浪漫主题，这对喜欢这种风格的客人来说，就是一种很好的情感拉动。三是思考式营销策略，即启发人们的智力，创造性的让客人获得知识和解决问题的体验，它运用惊奇、计谋和诱惑，引发客人产生统一或各异的想法。在餐厅，也可以通过服务员对菜肴原材料及做法的介绍，让客人了解更多的有关营养和保健方面的知识，从而更加注重自己的身体健康。以取得客人对餐饮企业的认可和支持。四是行动式营销策略，即是通过偶像，角色，如影视明星来激发相应的客户群体，使其生活形态改变，从而实现餐饮的营销。另外，餐饮企业也可以冠名一些带有公益性质的事业或活动，通过一些特殊群体的体验来传达企业的声音，从而达到其所追求的目标。

（二）餐饮文化营销策略

餐饮的文化促销活动，一方面，可以举办美食节和引进社会文化；另一方面，可以赞助社会文化。餐饮营销过程中引进社会文化，可以满足顾客精神上的享受和迅速提高餐饮的文化品位。同时，餐饮企业又可以融入社会文化，以增强文化和品牌形象对市场的影响力。再有，餐饮在公关活动中支持和赞助社会文化，还可以提高和扩大企业的知名度和社会影响力，提高其自身形象，從而可以间接地促进餐饮企业的营销。

（三）餐饮顾客心智营销策略

简单地说，就是指一个人的心思与智慧。从消费的角度上说，心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度；心智营销就是研究了解和高度把握消费者的心智规律，利用其成熟的心智并促其转化为购买动机，达到营销产品的目的。可以说，消费者或顾客对某一产品或服务的认知认同程度越高，说明心智营销的水平度较高、回报率也较高。心智营销不是单一的心理营销，更不是与公众的智力比拼与心计较量，而是两者互相交融的复合营销活动，是当前世界上最具前瞻性的营销方式，是反传统营销模式的一次重大变革。

心智营销的具体做法：首先要寻找消费者心智的诉求点，产品是死物，为了将其激活，让消费者信任它、购买它，那么一定要找到消费者心智的诉求点。因为每一个消费者都有自己传承的文化基因和精神层面的诉求点，关键是否能找到并妥帖的表达出来。其次，要善于激发消费者心智的敏感点、兴奋点，每一个人的心智是有一定规律的，对一些餐饮营销活动或产品可能感兴趣，又有可能对一些餐饮营销活动或产品无动于衷。让消费者对感兴趣的产品有欲罢不能、非买不可的感觉，并想方设法延长其兴奋的时限形成多次购买；对消费者不感兴趣的营销活动和产品，要设法让消费者有兴趣，积极提升其对营销活动和产品的敏感度、兴奋度。为此，就要充分了解广大消费者的心智特性，善于激发消费者心智的敏感点、兴奋点。最后，要张扬产品的闪光点、亮点，迎合消费者的心智期待，消费者的心智都是期待餐饮产品的闪光点、亮点，因为这些闪光点、亮点与心智相契合并激发心智，从而引发消费者对餐饮产品的好感和购买欲望。因此，要挖掘，张扬餐饮产品的闪光点、亮点，以迎合消费者的心智期待。那么产品的闪光点、亮点到底是什么呢？譬如：有的酒店以餐饮产品的性价比作闪光点、亮点抛给广大消费者；有的酒店以餐饮产品的品质作为闪光点、亮点去迎合广大消费者等等。

总之，谁能掌握和锁定消费者心智，谁就能打通客源链接点，谁就能在客源市场制高点上垄断客源，形成独家生意。

综上所述，我们可以感受到营销策略在餐饮经营中的重要地位，更可以感受到创意新颖，出奇制胜和与众不同的策略是走向成功的必要前提。好的营销策略会给酒店以及餐饮企业带来事半功倍的效果。当然一切策略，必须以大众认可的优质产品为基础，如果没有这样的基础，再好的创意和策略都是难以凑效的，稍不谨慎，反会弄巧成拙。

（作者单位：郑州旅游职业学院）