国产护肤品百雀羚现存问题及解决策略

汤嘉蕾 张超 韩升 刘羲

在老一辈王牌国产护肤品中，百雀羚在近年来的营销无疑是最成功的。从作为国礼被带出中国到巨资赞助“中国好声音”，销量一路飘红。然而，护肤品行业竞争激烈，年轻品牌，如同为本草系的佰草集，相宜本草的崛起都是百雀羚进一步复兴的威胁。百雀羚50～200价格与清新时尚的包装符合年轻消费者如大学生群体的护肤品消费习惯，因此百雀羚若要想在销量上稳步走高，应该针对年轻群体进行受众定位，销售渠道以及产品划分这三处的改进。

▲▲一、受众定位

目前的百雀羚没有特色、主打的产品，所有产品均以基础护肤为主，可替代性较强，没有独具一格具有竞争力的特殊功效。其次，百雀羚产品的原材料价格不高，因此产品的价格也较低。从以往的消费格局来看，百雀羚定位于中低端护肤品，消费群体以中年女性，工薪阶层为主。多数中薪阶层并没有稳定的护肤品消费开支，消费能力也相对较弱。这使得百雀羚销售增长缓慢且不稳定，前景不明朗。也是为什么这个拥有80余年历史的上海老品牌没有占据主导地位，无法成为当今护肤界龙头老大的原因。

另一方面，转观当下的新生消费群体——大学生，独特的成长年代使得这一代人多为独生子女，独享一个家庭全部的经济资源。他们中的多数人在大学期间有着宽裕的经济条件，因此，他们有着旺盛的消费实力。此外，大学生群体刚刚从高考的压力和升学的束缚中解放出来，对于考试之外的其他事物充满了好奇和兴趣。尤其是女大学生，风华正茂，正是追求美丽的年龄，对于护肤品的兴趣和需求更是与日俱增。年轻的优势使得她们并不需要除皱祛斑等高营养高要求产品，相反，简单的补水护肤正是当下所需。这一点和百雀羚当下的产品特点十分切合。并且，大学生群体有着对新事物接受速度快，并且对品牌认可度高的特点。因此，以大学生为代表的年轻人消费群体正在引起护肤品行业关注的持续升温。对该市场的争夺，将一定程度上左右百雀羚市场营销的未来。

百雀羚要想重振市场雄风，快速提升在“90后”人群中的品牌认知度并非易事。针对现有情况，为了占据更大市场份额，不被新品牌超越，百雀羚进行重新受众定位乃是当务之急。并且大学生群体不同于其他受众，一旦百雀羚在大学生群体中打开市场、占据口碑，形成“青年人”必备的护肤文化，后期的营销工作将变得容易，并且当他们长大到中年还会一如既往地选择百雀羚，非常可持续发展。所以，百雀羚第一步应当重新进行受众定位--大学生群体。

为了“征服”这群年轻的消费潜力军，百雀羚应当对受众定位进行以下调整：

百雀羚先要理清自身目前的市场细分和市场定位，了解大学生群体在当下市场细分中所占分量。如前文所述，目前的百雀羚主打工薪阶层的女性消费者，并未重视青年消费群体。其中有一定的历史原因。青年消费者一直被认为是“低产者”或“无产者”，企业在定位时往往认为该群体消费能力较低。但是时代已经改变，以独生子女居多的这一代青年消费群体，尤其是大学生，有着相对富裕的经济支持和时间，也有意愿尝试和渴望尝试。

因此，在这样的前提下，百雀羚应当重新进行市场细分，并重点细分青年人市场，不再把年龄18到25岁的群体一概而论，而是更细致的分为大学生、非学生等等。同时加入地区因素等多方面问题，使用年龄为主，地理为辅的分类方式，准确清晰满足南北方年轻肌肤诉求。这样有利于下一步精確的定位。新的百雀羚市场定位应当将以大学生为主的青年消费者群体作为营销细分当中重要的目标市场，其地位应当不亚于中薪阶层女性目标市场。

此外，25-35甚至是35-45年龄区间消费者一直以来都是百雀羚的中坚消费力量，因为这批人的成长适逢百雀羚鼎盛时期，他们对百雀羚有很强的信任和品牌忠诚度。百雀羚在主打年轻肌肤的同时也要保住这批消费者。

▲▲二、销售渠道

长久以来，百雀羚的渠道十分单一，主要通过大中型超市进行销售。在市场运作上，因为大商场高额的进场费和返点，面对在营销、资金上更具优势的外资品牌，百雀羚曾经手足无措。而看似没有进场费、没有账期、门槛较低的专营店，竞争却十分激烈。一些知名品牌早已占据了先机，留给百雀羚的空间狭小。

如果强行挤占专营店，投资于专柜，对于当时的百雀羚来说会事倍功半。所以百雀羚选择巧妙依托如血管蔓延城市肌理的超市，销量不降反升，完成了从三四线城市向一二线城市的回归。但是仅仅主打这个渠道，也使大众对百雀羚的印象完全停留在“国货”、“亲民”、“低廉”的印象中，和时尚、高端无缘，隐隐被扣上了“妈妈专用”的帽子，得不到青年消费者的青睐。

随着百雀羚实力的提升，改变单一渠道成为可能。近年来电子商务的持续升温，百雀羚迎来新契机，借助网络发力，销量持续看好。但是，根本上，渠道不仅要起到产业链下游链接终端客户的作用，还应对百雀羚逐步跻身高端护肤市场起到映射作用。传统的超市终端具有“百货杂陈”的特点，对单一品牌的针对性极弱，不能有效传播展示百雀羚本草属性的品牌形象，同时也不能帮助百雀羚与目标消费群实现紧密地良好地接触。纵观一众发展较为欣欣向荣的品牌，无不走多样渠道路线。例如百雀羚最大的两个竞争对手——佰草集和相宜本草，均有自己的专柜，并与屈臣氏等热门零售商合作。因此，传统单一流通渠道已成为百雀羚必须突破的一道瓶颈。

针对现有情况和目标群体大学生，百雀羚在渠道的营销策略上应当主打四点：

首先，当下的百雀羚已今非昔比。应当抓住时机，利用雄厚的资本实力有计划地组织建立专营店以及在各大百货大楼建立专柜。专营店和专柜的建立应基于一定的市场调查，并分批次完成。基本策略为：先在一线城市的繁华地带开设售点，逐步向二线热销城市铺展开来，步步为营，求质重于求量。

开设专柜将协助百雀羚渐渐跻身高端护肤市场，也将更好的实现百雀羚的品牌展示，引领消费者对它进行重新心理定位。中高端领域的消费者的口碑效应是品牌的无形资产，一旦扭转消费者心理定位，占领该群体，将比产品的使用功能更能快速让百雀羚复活，百雀羚成功逆袭毋庸置疑。

其次，护肤品热门零售店、精品店也不可忽视。青年消费者群体较之超市，无疑更喜爱化妆品零售店或百货专柜，因为后者的定位更精确，仅为化妆品，比超市的“大杂烩”更加显得精致、时尚，也更符合青年消费者的消费心理。百雀羚可以加盟屈臣氏等护肤零售店，突出自己的护肤品品牌特征。在竞争激烈的中高端护肤品市场上占据一席之地。

再次，电子营销渠道要继续加码。百雀羚已经和天猫、聚美等多家电子商务巨头合作，销量欣欣向荣。随着大学生对网购追捧的持续升温，百雀羚应当顺应潮流，把这把电子营销的火烧的更旺。但是值得注意的是，电子渠道和线下渠道的主打产品或限时促销产品应有所区别，这样可以避免自体不同渠道的竞争。建议线上渠道主打上市新品限量促销或过季款大力度促销，对于应季品主要放置线下渠道销售。

最后，对于超市渠道的去留也值得斟酌。超市渠道由来已久，并且战绩赫赫。在这一渠道上，百雀羚的发展已经相当完善，建议保留这一渠道，但是减少销售种类，把销售产品定位在百雀羚的抵挡产品上，例如SOD蜜等。

▲▲三、产品划分

如今百雀羚看似有多个系列，但给人的感觉却是产品功能单一------除了男士系列外，所有系列都是主打保湿补水，如：水嫩精纯系列，水嫩倍现系列，水能量系列，甚至连名字叫草本精粹的系列，官方介绍都是把补水保湿放在功效的首位。这样的划分不仅仅让需要其他功效的消费者无法挑选自己需要的产品，也让那些想给肌肤保湿补水的消费者难以抉择，毕竟，每个系列都说它能补水，到底要选择哪一个呢？

此外，除了产品众多系列功能都是补水以外，系列与系列之间没有明显的区别。即使有的系列有祛黄功能，有的系列有抗氧化功能，有的系列有去皱功能，但都是基于补水而延伸出来的。并没有明确针对性。

百雀羚在它的品牌介绍里，是主打草本护肤的品牌，但是在他的产品线上，却没有体现到草本。通篇的补水系列中，尽管成分都有中草药，但是都没有体现出中草药具有的针对性，都是泛泛地说补水保湿，添加了多味中草药，在不同系列产品介绍中均写：“优选红景天，忍冬花，藏红花，积雪草等天然草本精华”，让人困扰。并且，作为一个主打草本药妆的品牌，居然还有一个系列叫草本精粹系列，让人不禁生疑，其他系列难道不是草本吗？

作为百年老牌，资金雄厚，科研实力强的百雀羚，在产品划分中应该要注意以下幾点：

首先，既然是以草本作为品牌的噱头，就要用好草本自身的针对性。用草本的明确针对性给予产品分类，不要把所有的产品系列都定位在补水保湿上。让产品从补水这个单一的功能扩展开，做到每个系列都是能够高效补水保湿的同时还有自己的特殊功效。将系列中原有的祛皱，祛黄，抗氧化进行强调，而不是放在补水这个大背景中泛泛而谈。百雀羚可以将现有的水嫩倍现，水嫩精纯，水能量合并为一个高效补水系列，或者是更清晰的功能划分。

其次，对百雀羚潜在的庞大消费群体-----大学生群体，百雀羚应该给予更多的关注。尽管补水是每个人护肤的必修课，但是比起补水保湿这种基本功能外，大学生会更加关注净痘控油，美白防晒甚至是基础彩妆。建议百雀羚可以在原来的“草本精粹”系列里稍加改动，演变成净痘控油系列以满足年轻肌肤的诉求。在技术可行的前提下，涉猎基础彩妆领域，吸收有更多诉求的消费者。

再次，产品介绍中应明确不同系列不同产品中主要起作用的成分，做到放矢地介绍产品的成分，而不要一味地将所有成分进行罗列，缺乏重点的同时，也让消费者怀疑产品功效的实现。比如现有的多种产品介绍“优选红景天，忍冬花，藏红花，积雪草等天然草本精华”，可以改成只强调产品中的成分红景天，忍冬花或者是藏红花，强调它们的添加给产品带来的功效。

另外，关于新系列“三生花”的产品，系列的分类和设计都非常精致，但是每次推出的产品都是同样的三件功效相同，包装不同的产品，难免让消费者觉得功能重复，买的仅仅是三种不同的包装，不符合百雀羚百年国货，高性价比的风格。作为百雀羚的创新类，拥有独到的礼盒包装，“三生花”可以做成一盒三种不同功效的产品，实用和送礼两不误。

最后，百雀羚老产品铁盒护肤脂，止痒润肤露和凡士林的去留还值得斟酌。建议保留经典，给老一辈消费者最初的经典回忆，但是不要太过强调经典产品，从而导致新产品失去焦点。