Facebook再试电商

刘文慧

全球社交媒体的社交化购物尝试正如火如荼地开展中，在这点上，中国和世界的步伐是同步的。在中国，微博接入了淘宝，微信接入了京东，而在美国，Facebook则想变身在线商店平台——7月17日，Facebook宣布已开始测试新功能，在信息流（News Feed）和页面广告中设置“购买（BUY）”按钮，用户便可直接在Facebook平台上购买商品服务。

目前，测试仅在美国一部分中小型商家中展开，很多商家对此都表示欢迎，希望能得到推广，使自己受益。社交媒体机构Laundry Service总裁Jason Stein在接受华尔街日报采访时，表示自己的客户对Facebook的创新很期待：“这可以在移动端提供更好的用户体验，因为成本高，大多数品牌没有自己的电商应用。”

Facebook拥有3000万活跃小商家，其中1900万选择通过移动平台管理页面。然而当用户想购买商品时，却不得不跳转到其他网站。“购买”按钮的出现，可以让用户直接在Facebook页面里完成整个交易流程，无需离开。

eMarketer的调查报告显示，今年美国市场电子广告投入预计将达到1401.5亿美元，其中移动广告预计为327.1亿美元。报告更预测，在不久的将来，移动广告将占电子广告投入的大部分。然而， 对于商家来说，能最终促使顾客购买商品的广告才是好广告。让广告浏览量和点击量转化为消费行为，是Google等大公司面临的首要问题。搭建自己的电子商务平台成了首选，比如Google便试水购物平台，更推出快递服务Google Shopping Express。

相较于亚马逊通过购物历史和浏览记录推荐商品的路线，社交媒体的优势在于所拥有的用户及其朋友喜好数据。Facebook零售与电商主管尼古拉斯.弗兰切特（Nicolas Franchet）就认为，主动搜索购物的行为就好像径直去零售店有目的地购物，而Facebook根据用户喜爱、兴趣和朋友数据的推荐，则更像是与朋友一起逛商场。

老对手Twitter也早已看上电子商务领域。早在2012年，Twitter CEO Dick Costolo就表示Twitter在考虑增强电子商务。2013年，它便聘请了Ticketmaster前CEO Nathan Hubbard，以提高社交网络上购物体验。从今年5月份开始，Twitter便开始与亚马逊合作，用户通过发带标签#AmazonCart#和商品链接的推特，商品会直接被放入购物车。

人们在社交媒体上花的时间已越来越多，社交媒体也成为广告大户。据comScore估算，今年5月份美国人60%的数字媒介时间贡献给了移动设备，其中Facebook占了24%。人们更倾向于使用移动设备玩社交网络，高达七成。Facebook广告营收年增长82%，而Twitter更是狂涨125%。可是，抓住用户眼球和掌握用户钱包是两回事。用户在社交媒体上花时间看新闻、更新个人状态，但这并不意味着他们有冲动在上面购物，至少，社交媒体并不是他们的首选。Facebook早前电商的尝试也说明这一点。2012年，Facebook就尝试过礼品卡（Facebook Gifts）的形式，最终告吹。另外，缺乏商品评价也是社交网站购物体验的软肋。

对于Facebook和Twitter社交媒体来说，增加购物功能的目标也许是为了利用商务增强用户黏度，让用户有更多理由停留在网站上，同时，“点击即购物”对广告商也颇具吸引力。