C2C购物网站恶意评价行为

李曙光

摘 要 介绍了当前C2C购物网站使用的信用评价体系，分析了买家恶意评价行为。买家是否做出恶意评价与第三方平台投诉机制的完善性有关;卖家投诉成功率，投诉成本和买家恶意评价所需承担的风险与收益是影响买卖双方行为的关键因素。

关键词 C2C购物网站 恶意评价 建议

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

0引言

据中国互联网络信息中心（CNNIC）测算。2013年第三季度中国网络购物交易规模达4547.6亿元，同比增长42.4%。电子商务已然成为人们常用的购物方式之一。电子商务模式C2C模式是指个人与个人之间的网上交易，交易的参与者一般为个人或者小型企业。

由于网络购物无法如传统购物方式那样给消费者带来真实的商品体验，各大电子交易平台都推出了以交易信用为核心的信用评价体系。这一体系的主要功能是便于买家在交易前通过了解卖家以前积累起来的信用等级判断卖家信用度，选择合适的卖家。这也促使消费者购物行为发生改变，消费者在做出购买决定前会对卖家的信用和商品评价纪录进行考察。正面的评价越多，说明卖家的信用越好，商品的实际情况越符合卖家的描述，买家购买的概率高。相反，负面的评价则会削弱买家对卖家的信任程度，降低交易率。因此，信用评价的真实性对买卖双方都具有非常重要的意义。然而近年来，随着卖家炒评、买家恶意评价等现象的不断发生，信用评价体系出现失真，不能如实反映卖家真实信用度的情况日益明显，对交易双方、甚至对C2C购物模式的发展都产生了消极影响。国内学者对这一现象的研究主要侧重于构建新的更为合理有效的信用评价模型。其中，针对如何控制和减少卖家的失信行为研究较多，而对买家的失信行为则关注不够。本文介绍了当前C2C购物网站所使用的信用评价体系，通过分析买家恶意评价行为试图找到影响买家做出恶意评价的关键因素，并寻求遏制这一行为的对策。

2 恶意评价行为分析

淘宝网将“恶意评价”定义为：评价人以其本人或他人的名义所作的评价，其内容有违公序良俗，或淘宝认为不当;或评价人以损害被评价人利益（或谋求个人利益）为目的，通过夸大或捏造事实，对评价人进行侮辱、诽谤、胁迫等（限于“差评”和“中评”）。

目前信用评价体系的运行思路一般为：买卖双方通过中间人支付服务系统，例如支付宝，完成一笔交易后，在指定的期限内通过第三方交易平台对该笔交易状况依据“好”，“中”，“差”三个等级相互评价计算买卖双方的信用等级，等级越高，表明交易者以往的信用度越好。卖家信用是决定其交易是否成功的重要参考因素，对卖家至关重要，考虑到这个因素，一些交易平台还提供一到两次修改或删除中、差评的机会。其过程为：卖家可以选择与买家进行协商，协商成功后由买家对评价进行修改。或卖家认为遭到了买家的恶意评价，可以向第三方平台提出证据投诉，平台依据其自己的规则对评价进行鉴别，鉴定确属恶意评价的则对评价进行删除。但由于在整个交易过程中买卖双方并不进行直接接触，信息严重不对称，同时由于评价的主观性差异给正当评价和恶意评价的界定造成困难，买家做出“中”、“差”评时可以避开第三方平台的恶意评价鉴别规则，使卖家搜集证据的难度加大，投诉的成功率往往不高。正因如此，卖家遇到差评时大都会选择与买家进行交涉，对其做出让步或补偿，使买家借此牟取不正当利益或同行卖家利用恶意评价故意打击竞争对手成为可能。

买家的恶意评价行为导致信用评价体系失真并使买家信用受损，破坏了竞争公平，扰乱了市场秩序。一方面，对那些开店时间较短、正处于信用积累期的卖家来说，即使其确实销售质量良好的商品，但相对于那些经营时间较长、已积累相当信誉的卖家而言本身就难以取得消费者的信任而获得订单，一旦遭遇差评，更是雪上加霜，恶性循环。另一方面，卖家一旦遭遇恶意评价，则对以后的交易变得更加谨慎，为了保护自己而制定一些不符合法律法规的交易规则而损害买家的正当权益，或采取不正当手段骚扰胁迫买家删改评论，导致评价体系的进一步失真，危害行业健康发展。

3 建议

分析买卖双方的行为规律可以发现：买家是否会因为牟取不正当利益而选择恶意评价行为，与选择投诉的卖家比例有关，说明第三方平台设立投诉机制是遏制买家肆意进行恶意评价的一个有效途径;卖家遭遇恶意评价后选择投诉还是与买家协商的方式与买家是否会失信进行恶意评价无关，只与这两种方式的成本和成功率有关。为了维持现有评价体系的真实性，买家应该要诚信评价，同时卖家对于有争议的评价应通过正当渠道投诉而不是与买家私下协议，这就需要一个健全的投诉保障机制。

由于目前对恶意评价的鉴定主要还是基于对评价内容的分析和鉴别，但评价本身是具有主观性的，因此仅从评价的内容这一点不足以对恶意评价做出充分的认定，应该综合考察买卖双方以往的交易记录和信用等级。现有评价体系的改进方向应该是：提高识别恶意评价的能力，降低卖家投诉成本，同时加大对买家恶意评价行为的处罚力度。

参考文献

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