海淘虚火

郝凤苓

“走秀网”CEO纪文泓最近心情不错，这很大程度上归因于海关总署的政策利好。

8月1日起，海关总署《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》正式在全国范围内实施，使得从事跨境电商的企业和个人都有法可依；而且也对“代购”行为有了明确定论，流行于朋友圈的代购，将被视为走私，人人都可以举报。

“这意味着规则更加透明，我们这种正规交易的平台就不会受到非法代购在价格上的打压。”纪文泓接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时表示。

2012年，走秀网逐渐改变奢侈品电商的定位，转型为海外品牌商城，主要销售进口的中高端商品。

这一转型与中国海外代购需求的爆发式增长一脉相承。据中国电子商务研究中心的统计，2010 —2013 年，中国海外代购交易额从 120 亿元增长到 700 多亿元。2012年，仅以支付宝支付的跨境进口电商（又称“海淘”）交易量就比上一年增长了117%，远高于国内电商64.7% 的增速。

政策利好也成了海淘的助推剂。2012年底，国家发改委就联合海关总署，推出关于促进跨境电商发展的文件，并在全国范围内批准了5个跨境电商试点城市，不仅由试点口岸推出政策和资源，地方政府也给出各种补贴；2013年，外管局也向17个第三方支付公司颁发了跨境支付牌照。

规模的迅速增长加上政策支持，海淘被视为“中国电子商务最后的蓝海”，它除了遭到京东、天猫、1号店、唯品会等大电商平台的哄抢，也成为创业者和VC眼中的香饽饽。

在跨境进口电商领域耕耘了5年的洋码头CEO曾碧波也感受到了这种热度，他觉得今年跨境进口电商在中国“莫名其妙地被政府和资本吹得太热”，而在满足中国消费者跨境购物的需求方面，“我们这帮做进口的，连及格都不到，可能只做了30%”。

创投热潮

2009年，在eBay从事跨境出口电商的80后曾碧波离职创业，成立了“洋码头”。2011年洋码头电商网站正式上线，目前是一个以C2C为主的海外代购平台，汇集了上万个海外买手，为国内消费者提供代购服务。

曾碧波早就意识到，没有物流保证，跨境进口电商无异于空中楼阁。所以，他在2010年成立了“贝海国际速递”，目前已在美国的洛杉矶、旧金山、纽约、芝加哥4个城市设立了货站，保证每周至少有5趟航班从货运中心飞回中国内地。如今，在洋码头买一条牛仔裤，正常情况下5至7天就可以寄到用户手中。

经过几年耕耘，到2013年，洋码头的销售额超过2亿元，目前其每天平均的订单量有几千单。2010年底，天使湾创投对洋码头进行了天使投资；去年底，洋码头又完成了新一轮融资。

与曾碧波相比，一批后来者看起来更加幸运，融资也更具神速。

2013年10月，天猫无线的资深产品经理谢文斌离职创办了“CN 海淘”（目前已更名“蜜淘”），其定位是，打造成最大的海淘品牌限时特卖网站，力争成为海淘版的唯品会。

在产品上线2个月后，这家公司就获得了来自美图秀秀董事长蔡文胜、云游控股董事会主席兼首席执行官汪东风，以及经纬创投王华东的数百万元的天使投资。今年7月，经纬创投又向蜜淘注资500万美元，完成其A轮投资。蜜淘的下一步，是整合优势供应商与专业物流配送资源。

不久前，进口母婴品牌限时特卖商城——“蜜芽宝贝”完成了2000万美元的B轮融资，由红杉资本领投，A轮的投资方——真格基金和险峰华兴跟投。“蜜芽宝贝”彪悍的融资经历引发了业内无数惊叹，这家公司2011年才在淘宝上线，2013年才成立自己的垂直电商网站。

相比之下，海猫季、金箍棒等平台在供应链上的涉足就比较浅，它们主要通过扫除语言和支付障碍，优化海淘流程，为海外商户扮演流量入口的角色。

除了交易平台，围绕海淘，还出现了一批工具类的创业公司，比如，55海淘、易海淘、什么值得买、北美省钱快报等，这类公司的主要功能是向国内用户推荐返利、优惠信息。

“纵观行业里新兴的各种海淘网站，只要像点样子，故事讲得清楚，就能轻易拿到几千万元投资。”曾碧波这样评价VC对海淘项目的热衷。据《21CBR》记者了解，创新工场、君联资本、同创伟业等知名VC均有在海淘领域下注，甚至同一家机构投资了多个项目。

虽然不缺资金，今年初以来，曾碧波已经接待了“不下20家投资机构”。在他看来，资本对跨境进口电商“有点太过火了”。

上游缺位

今年7月底，有网友在微博上晒出在走秀网购买的POLO衫细节图，并和专柜商品进行对比，两者做工相差巨大，怀疑走秀网售假。Burberry的官方微博“Burberry客服”随即作出回应，称走秀网并非Burberry授权零售商，只有通过Burberry.com、Burberry精品店以及授权零售商途径才能保证购买的是正品。

在此之前，关于聚美优品、京东等电商平台“售假”的风波正劲。

“货真价廉”是中国海淘族的强需求，“售假”也是海淘电商最不能被容忍的地方。

走秀网深知其中的厉害关系。其品牌公关部负责人王芳告诉《21CBR》记者，上述网友购买的产品由Burberry欧洲的品牌分销商提供，分销渠道的货品在型号、面料、款式甚至设计上，与奢侈品牌专柜的货品都有区别。为此，他们邀请了该网友及媒体记者到走秀网办公室，亲自查看走秀网的采购凭证、报关单据，与分销商签订的授权合同等系列文件，以证清白。

走秀网不是Burberry在中国的授权零售商。不过，今年7月，走秀网与源自德国的奢侈品牌HUGO BOSS正式签约，成为其在国内获得官方授权的线上零售渠道。这也是继菲拉格慕之后，走秀网引入的第二个授权的奢侈品牌。目前走秀网已获得近100个品牌的官方授权，除了上述大牌，也包括都彭、Fossil等时尚品牌。

对于授权品牌，以菲拉格慕为例，走秀网的买手团队每年会去几次菲拉格慕在意大利米兰的秀场和佛罗伦萨总部，直接预订来年的新品，由品牌方生产制造后发货到走秀网在国内的仓库。

但授权品牌的产品在走秀网的进口商品总量中，只是很小一部分，其90%的商品来源于品牌商在国外的分销商、批发商和零售商。

在价格上，走秀网的授权商品与品牌商在中国的专柜相比，基本没有价格优势。但王芳称，走秀网从海外分销商、批发商或零售商那里进口的商品，采购价约等于当地零售价的60%-70%，加上国际运费、关税、退税等，这部分商品在国内的零售价与欧洲的零售价相当，但比同一品牌在国内的专柜价“至少低30%”。

王芳坦言，对于非品牌商直接授权的进口商品，在质量把控上流程也更复杂。首先，走秀网要审核供应商的资质；其次，所有海外进口商品在进入走秀网的海外仓库之前，都要进行抽检；抽检合格的商品重新包装后，发到走秀网的香港仓库，经鉴定师验收合格后再进行报关，进入内地。

即便如此，目前仍难以做到对所有商品逐个检验，这就意味着，非品牌商直接授权给走秀网的进口商品，存在百密一疏的可能。

据中国电子商务研究中心的统计，服装、奶粉、箱包是中国海外代购最受欢迎的前三大品类。施琼是国内母婴用品零售商“爱婴室”的总经理，在她看来，消费者海外代购奶粉的诉求很明显——“货真价廉”。但实际上，消费者追逐的主要是大的奶粉品牌，而大品牌更愿意直接把产品进口到中国，而不是供给海淘族或者海淘电商平台，因为这样既不会扰乱其在中国已有的销售体系，也可以控制利润空间。

洋码头的曾碧波也有同感，在整合上游资源方面他就碰过壁。“国际大品牌对跨境进口电商是抵触和反对的，因为会冲击它们在中国已有的零售渠道。”曾碧波说，国外的零售商目前还不懂中国的零售市场，也没有借助海淘平台进入中国的冲动。

所以，洋码头上线后，先以C2C切入。消费者下单后，由海外买手去采购和发货。为了确保真货，其团队要对海外的买手进行严格认证，要求他们在当地长期居住，甚至会上门拜访来核实身份。另外，还要对卖家进行选款、销售技能等方面的培训。消费者下单后，绝大部分商品直接从海外邮寄，避免中间环节可能出现的问题。

曾碧波告诉《21CBR》记者，洋码头上线以来还没有出现过假货问题，但C2C的模式决定了很难100%地杜绝假货。

但这并不意味着放弃对供应商的引入。洋码头的思路是，先从海外的中小供应商入手，再慢慢攻大商家，目前它接入的海外小经销商已经有100多个。

曾碧波觉得，未来几年，国内消费能力的提升和跨境购物需求的增强，势必会推动行业格局的改变，海外品牌商、分销商或零售商将不得不改变自己，适应新的游戏规则。