炒作可以，但别让慈善的冰桶“渐冻”

观察者

即便湿身也快乐

2014年7月4日，新西兰一个癌症协会发起了“冰桶挑战”的活动，通过向自己头上“淋冰水”以显示对身患癌症的病人及其家属的关怀和支持。7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy决定接受挑战，并且指定他的表姐接力此活动，因为他的表姐夫罹患“渐冻人症”（编者注：即肌萎缩性脊髓侧索硬化症，简称ALS，又称“渐冻人症”）已有11年。之后，要么给自己头上淋一桶冰水并传递，要么向ALS公益协会捐款100美元用于疾病防治成为“ALS冰桶挑战”的游戏规则。短短几周，该项活动从美国波及欧洲，政界、科技和体育界大佬们纷纷加入其中。

在正常情况下来说，相信没几个人喜欢自找罪受，享受冰水浇身的“快感”。而作为最在意自身形象的各界名人，更是没多少人喜欢展示自己落汤鸡般的惨状。可是，为什么这些名人会一窝蜂加入这个活动并乐此不疲呢？

这个答案很简单：为了公益。因为有了帮助慈善筹款和呼吁社会关注的公益目的，这个有着浓厚恶搞性质的接力活动也带上了温情的色彩。对于政界名流、超级富豪与科技大佬们来说，“ALS冰桶游戏”背后融合的公益目的才是吸引他们投入这个看起来有些无聊的接力活动的真正原因。换句话说，为了传递正能量，让更多的普通人参与到这项公益活动中来，即便湿身也是快乐的。

而且，正因为名人们不计形象地参与其中，ALS协会在很短的时间内就收到了超过4 000万美元而且还在不断增长的善款。更为重要的是，受到名人效应的吸引，全球媒体对“ALS冰桶挑战”开始轮番聚焦，越来越多的人开始了解并关注ALS这种可怕的疾病。

慈善的冰桶，在国内渐渐变味

在互联网时代，信息是没有国界的。很快，这项活动传到了国内，互联网业界首先相应，小米科技的雷军第一个接受了挑战，如约“湿身”。之后，他将接力棒传给刘德华、郭台铭和李彦宏。自此，中国的“冰桶挑战”开始从互联网界蔓延到娱乐界，并逐渐演变为中国的一场“全民娱乐”。

可是，随着越来越多的人开始参与这项活动，“ALS冰桶挑战”的慈善意义却在活动进行的过程中在国内被逐渐淡化，商业味反而越来越浓。8月21日，南京街头的某商业活动设置了“冰桶挑战”环节，可实则与“渐冻人症”毫无关联，充其量不过是一场喧闹无聊的湿身游戏。同一天，在某剧组的宣传中，一位女艺人当场表示，如果剧集收视高，自己愿意多淋几桶。而在微博上，大量有关“冰桶挑战”的留言都是在讨论哪位明星被点名了，哪位明星又点了谁……。“冰桶挑战”的热潮仍在继续，但遗憾的是，这项活动的公益性渐渐被娱乐性所取代。而在明星大腕们晒出的视频中我们更可以发现，不少人沉醉在“娱乐”之中却忘了宣传ALS这种罕见的疾病。甚至有些人干脆把“冰桶挑战”当成一场免费的企业产品宣传，有一位企业家在游戏开始前花了数分钟时间介绍自己的企业和最新产品，这种变了味的推广更是已经背离了活动的初衷。

除了商业味越来越浓，“ALS冰桶挑战”募集善款的目的也在国内遭遇滑铁卢。在微博上，短短几天时间里有关“冰桶挑战”话题的阅读量超过29亿，“瓷娃娃”罕见病关爱中心的微博留言突破了百万条，但实际捐助人只有数千人，募集到的善款不足700万元人民币（本文所有数据均截至发稿日）。对比美国数十万人参与捐助，善款超过4 000万美元的现状，国内的数字无疑令人尴尬和汗颜。

只要不让公益“渐冻”，炒作又如何？

随着国内“ALS冰桶挑战”的娱乐性越来越强，有人开始质疑众多名人加入这项活动是为了炒作，是为了作秀。可是，笔者在这里想说一句，只要达到了公益的目的，不在活动过程中夹杂其他的元素，即便是一场炒作也没什么不可以。

很多事情是不能进行绝对判断的，你无法知道给自己脑袋浇水的名人是完全出于炒作，还是真心为了慈善，或许更大的可能性是两者兼而有之。这些名人的公益举动，即便带着私心杂念，也是个双赢的局面。要知道，在现代社会，让全社会知道一项公益活动的成本非常高。名人参与“ALS冰桶挑战”，让全社会知道ALS，带来价值远远比单纯捐款大得多。知道的人越多，捐助的力量就越大，国内外救助ALS的慈善组织获得的捐赠数量比之前多了很多，都是因为“ALS冰桶挑战”的缘故。在这样的前提条件下，即便是炒作，即便掺杂一点私心，也不是什么大不了的事，毕竟公益的目的已经达到了。难道大家没发现，比尔·盖茨就非常精明地在自己的视频中加入了Surface Pro 3的置入广告么？

可具有讽刺意味的是，当国内的网友看到比尔·盖茨等国外名人自浇冰水参与活动的时候，更多的是肯定名人的善意与活动创意。但到雷军等国内名人开始接受挑战时，却凭空多出很多关于炒作的嘲讽声音。难道“雷军们”没捐款？难道“雷军们”不是遭受了同样的落汤鸡待遇？做公益就要敢于这样秀、这样炒作，只有这样才能快速地集聚社会的目光，才能尽快的让社会认识问题、反思问题，最终尽快的把问题解决好。

名人高调参与慈善活动，无论是真心慈善还是出于炒作私心，都给慈善机构带来了实实在在的巨额善款和原本很难获得的媒体聚焦以及公众的关注度。这种公益营销方式，更多的是形成一种多赢结果，即便是一场高调的娱乐的慈善秀，这种作秀的成果也同样值得肯定。