封杀新媒体分销，能否救电视？

乙烯

电视媒体不再一家独大，新媒体借机强势崛起

单从广告收入方面来说，传统电视媒体正受到新媒体的挑战，其影响力在媒体行业呈现下滑趋势。据悉，2013年国内电视媒体广告收入约1 302亿元人民币，与2012年相比增速下滑3%，而国内视频网站的广告收入虽然只有128亿元人民币，但是仍占据近10%的市场份额，而且每年都在增长。此外，即使在有线电视更为发达的美国，传统电视台同样受到视频网站的冲击。这一情况，在“移动”时代显得越发突出。

说到此处，人们不由深思，是什么原因让传统电视媒体开始走下坡路，又是什么理由让新媒体坐上“花轿”。究其本质主要有以下几点。

首先，定时、定内容，以及广告硬性插入等播放模式使得不少观众非常反感，而且观众通过电视收看节目只能对着电视屏幕被动接收着声音和画面，无法及时、有效地表达自我感受，所以观看电视的人在逐步缩减。反观新媒体，其选择主动性强，观众喜欢看什么就能随时点播，而且可以从容地选择其中的章节段落，不再需要受制于电视节目排播。据统计，我国网民的规模达到了5.91亿，互联网普及率为44.1%。

其次，年轻一代离电视渐行渐远，开始向网络及相关新媒体转移，越来越多的年轻人宁愿抱着手机与平板电脑而不愿打开电视收看节目。现如今，“打开电视看电影”的受众群体日趋老龄化，并且在老年化的人群中还有一大部分正在或者已经接受了新生事物，逐渐使用网络来了解时事新闻，或者观看节目。

最后，电视媒体广告客户正在流失，他们开始偏向互动便捷、传播速度快，以及覆盖面积广泛的互联网。广告创收是电视媒体经营的主要来源，但现今，传统电视媒体赖以生存的广告不断从电视流向了互联网。新媒体凭借其广告成本低、影响力大、传播速度快等优势正逐步蚕食着“电视大佬”的市场蛋糕。

当然，任何事物都有两面性，备受推崇的新媒体也存在着难以避免的劣势，如“网络推手”层出不穷，网络谣言满天飞等。即便如此，作为互联网的产物，新媒体必然会在互联网时代的海洋中畅游。在整体媒体行业，虽然电视媒体目前仍是王者，而包括视频网站在内的新媒体只有不到10%的市场份额，但是此消彼长的态势对比鲜明。所以，上述现象让传统电视媒体倍感惶恐，致使以央视为首的电视媒体开展了禁止对新媒体的分销行动。此举在世界杯期间表现效果确实明显。

封杀只能止痛，医伤还得另辟蹊径

继央视停止分销世界杯直播权、湖南台只在芒果TV独播节目后，又有一些电视台开始不再售卖视频网站的新媒体版权，而是通过“电视社交”的方式增加广告收入。但是这样的限制就能够真正让传统媒体行业再一次掌握主动权，让已经分流的群体和广告客户再度回归吗？

目前，以视频网站为代表的新媒体，其主要收入是在购买的电视节目中赚取广告费，但不少视频媒体很早就开始大力发展自制节目，只是目前还不具备能与电视台叫板的内容创作能力，如果一旦他们也具备同样的制作能力，必会大幅冲击传统电视台的广告份额，也将会给传统电视杀了一记重重的回马枪。不过，电视台的封杀略也确实让新媒体略感胆寒，毕竟在没有准备的情况下，面对突如其来的变故，任谁都会“哆嗦”一下。甭管在未来传统电视台还会采用什么措施，但可以肯定的是，封杀视频网站的做法对其现况而言只是治标不治本。那么，面对新媒体强有力的冲击，传统电视台应如何才能扭转局面，或者不让劣势加大呢？主要有以下几点。

第一、建设电视网络资源平台，实现与网络节目同步播放。目前已有不少电视台正在往这个方向迈进，只是短时间内还不能根植人心。另外值得一提的是，在新媒体日益强大的市场竞争环境中，单一的媒体形式不可能继续重演以往的“一家独大”，多媒体间的相互融合趋势已越来越明显。所以，传统电视台还得坚持与新媒体合作，力争打造全媒体平台。事实上，传统电视台与新媒体的合作近年来已经屡见不鲜，如与新浪、网易和搜狐等大型门户网站的深度合作。

第二、坚持内容为王，打造品牌节目。“内容为王”向来是传媒行业的核心竞争力。纵观现有的节目，其中不乏一些好的品牌节目，如浙江卫视的《中国好声音》、湖南卫视的《爸爸去哪儿》等，这些不仅为电视台带来了丰厚的广告创收，也因为符合观众的口味而赚取了不少赞誉。

第三、不断拓展盈利模式。如今，节目制作的主要经济来源多为广告创收，但随着“限广令”的颁发和实施，又给电视节目的发展模式设立了新的门槛，如何在制作和播出上兼顾观众和广告商，是电视台需要进一步思考解决的问题。

第四、借助新媒体来提升电视媒体的影响力。传统电视台可以借力新媒体来提升电视节目的传播力与关注度，并实现与观众的互动。比如通过微博等形式将电视节目广泛传播，吸引受众关注。另外，电视节目制作者也可以通过《微信》等形式加强和观众之间的交流互动，直观了解受众的观感并听取相关的改进建议，在满足受众口味的同时，也能提升电视节目的影响力。

第五、强化自身优势，提高传播速度。相比新媒体的种种便捷，定时、定内容的收视方式正好就是电视的最大弱点之一。只有一种传播方式能让受众直观屏幕，在限定时间内达到关注最大化，那就是现场直播。在此基础上，电视媒体大可考虑尝试着从整体上进行节目的直播转型，占领首发媒体的强势领军地位，提高节目的时效性，让受众在事发第一时间收到第一手信息，巩固电视媒体的权威性和不可替代性。