电子商务O2O模式发展研究综述

孙悦 郭醒

[摘 要] 互联网和移动互联网的飞速发展，标志着我国已经逐渐步入泛在网络时代，电子商务O2O发展模式已经成为新的研究热点。本文从国际和国内两个方面对O2O模式的研究和发展情况进行了分析和述评，并预测了电子商务O2O模式的发展研究方向。

[关键词] 电子商务；O2O模式；互联网；综述

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）19- 0085- 01

互联网的发展，使得大数据、云计算和社会化网络等技术日益成为社会基础设施，用户与企业之间的连接和互动更加便捷，传统企业的价值链模型受互联网技术和思维影响而重构，形成新的O2O发展模式，即传统企业将线上业务与线下业务进行深度融合，传统经营模式与互联网经营模式深度融合，最终达到传统经济与互联网经济深度融合。

1 国外O2O模式研究

1.1 理论研究方面

传统企业向互联网和电子商务转型的研究已经成为当前一个重要的前沿论题。国际上对于企业转型互联网的研究主要有两种。一种是从现有大量实际案例中总结归纳出的各种演进转化模型。例如，2002年，普华永道咨询公司与卡内基梅隆大学合作共同提出电子商务成熟度模型，对企业电子商务实践进行定量评价。2010年，英国E-Consultancy研究机构提出划分企业转型互联网五阶段演化模型，从企业的电子商务成熟度和企业从电子商务获利大小两个维度进行了研究和划分。另一种是通过实证分析来研究转型过程中企业战略和重塑企业价值链问题。Adrian Slywotzk（2002）在其专著《Profit Zone》中指出价值网络的本质是围绕客户价值重构价值链以实现客户整体价值最优。David Bovet（2003）进一步在《Value Nets》中进行了阐述，价值网是一种新的业务模式，它将顾客日益提高的苟刻要求与灵活的、有效率的、低成本的制造相连接，采用数字化信息快速配送产品，跳过了代价高昂的分销层；将合作的供应商连接在一起，以便交付定制解决方案；将运营设计提升到战略层次，适应不断发生的变化。

1.2 应用研究方面

在基于价值网络的企业转型重构方面，许多欧美的企业已经应用O2O模式进行了业务和经营创新，取得了非常好的效果。2010年，美国人Travis Kalanick在美国推出手机应用服务Uber，这是一款高端车租车服务的应用，通过下载Uber应用，发出打车请求，该应用能通过GPS追踪定位高级出租轿车，几分钟内一辆高端车就会出现在指定地点，支付和小费通过信用卡自动完成。Uber目前整体估值已经超过30亿美元，它没有重新开发一个市场，而是在已有的市场基础上进行创新，采用线上带动线下的模式。2010年8月，Shopkick手机应用在美国推出，这是一款基于当前位置的购物服务，奖励消费者走进商店真实签到。当顾客携带手机访问一家商店时，Shopkick会自动识别，给予一定的奖励或折扣给顾客，用于逛商店、试衣服、买东西及其他行为。Shopkick与全美64个大连锁商场，25万家零售店、40个大品牌建立合作关系，并拥有300万个用户，600万次真实签到，1 000万次扫描和10亿次商品浏览。

2 国内O2O模式研究

2.1 企业转型理论

目前在国内，研究企业转型升级主要集中在企业战略层面和电子商务的应用。在企业战略层面，毛蕴诗（2009）认为企业转型升级是企业提高持续竞争能力的必经之路，提高产品附加值并不断寻找新的经营方向，企业会经历一个OEM—ODM—OBM的转型升级路径。单东（2010）提出企业转型升级可以走产业重组、增加研发投入、品牌建设和优化公司治理结构等路径。在电子商务应用方面，张志宏（2010）提出一种基于C2B的智能商务模式，这种模式与以往的B2C模式不同，是以用户为出发点聚集庞大用户群，然后倒逼企业优化产品与服务， 这样生产出来的产品才真正做到了“产品服务化”。

2.2 O2O理论

对于O2O模式，目前在国际上并无明确的概念，国内对于O2O也没有一个标准统一的解释。王慧（2012）提出，O2O商业模式是将线下实体经济与线上虚拟经济进行一定程度的融合，让网络成为实体经济的“前台”。卢益清（2013）认为线下交易与互联网应用结合在一起就可以称为O2O模式，即线下商店将产品和优惠信息推送给线上用户，用户在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下享受产品和服务。这种对于O2O的应用形式的理解也比较肤浅，主要还集中在线下商家的团购活动和二维码扫描形式。王丽（2014）总结了目前我国O2O的应用场景，如给商家和客户建立信息平台、团购网站模式和二维码、LBS、物联网等O2O模式应用。

综上所述，近年来国外内学术界和企业界对O2O模式的研究和应用，大多停留在产品、服务以及特定商业模式层面，并未真正触及线上线下聚合、传统经济与互联网经济融合这一未来发展的宏观趋势。基于我国中小企业数量众多和互联网平台企业集聚优势的国情，我国平台型互联网企业（如百度、阿里巴巴、腾讯等）对互联网整体效用的挖掘已经走在世界的前列，互联网经济与传统实体经济的融合已经开始。因此，研究新形势下O2O发展模式的构建，对促进实体经济与互联网经济融合，实现中小企业在这一趋势下转型有非常重要的意义。

主要参考文献

[1]苏涛.O2O电子商务商业新模式分析[J].全国商情：经济理论研究，2012（1）.

[2]伍景芳，刘念.论O2O 模式的博弈论基础[J].企业研究，2013（6）.