我国商业银行黄金业务发展策略研究

【摘要】本文首先通过对黄金市场和我国商业银行发展情况的概述，得出我国商业银行黄金业务有较好的发展前景，因此我国商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。接着以中国建设银行为例，从细分市场和4P的角度深入探讨了黄金业务的发展策略，并结合国内其他商业银行黄金业务的情况，分析出目前中国建设银行黄金业务在发展策略上的优劣势，提出合理的业务发展策略建议。最后，作者针对我国商业银行黄金存在的不足提出了整体的合理化建议。

【关键词】商业银行 黄金业务 发展策略 4P营销

一、黄金市场和我国商业银行黄金业务发展情况

（一）黄金市场发展情况

根据有关机构统计目前世界黄金市场一是市场容量大，规模高达约3.2万亿美元，每日平均交易量达2400亿美元，黄金市场容量巨大。二是发展速度很快，根据世界黄金协会（World Gold Council）的历史统计，全球黄金市场截止到2013年末，在过去的十多年，基本维持了两位数的增长。三是商业银行参与，大有可为。由于市场巨大，行业发展速度快，目前中国的黄金市场尚未形成一家独大的垄断格局，商业银行参与这个这个行业将大有可为。事实上近年来商业银行贵金属业务发展迅速，参与贵金属市场的机构数量和市场规模不断扩大，业务品种日益丰富，业务范围不断拓展，在我国贵金属市场中发挥的作用逐渐增强，已经成为中国贵金属市场发展中的一支主要力量。

（二）我国商业银行黄金业务发展情况

1.我国商业银行的业务规模近年呈现平稳增长的态势。我国商业银行充分发挥自身的品牌和渠道优势，大力拓展对公和对私贵金属业务，贵金属业务已成为商业银行新的利润增长点，其在商业银行中间业务中的占比不断提升。商业银行的黄金业务规模近年呈现平稳增长的态势。

2.商业银行对贵金属业务的参与程度和专业化程度逐渐提高。近年商业银行对贵金属业务的开展更趋积极，渠道复杂化，品种多样化，营销差别化，参与度逐渐提高，成为中国黄金市场中极为重要一级。各商业银行纷纷组建自己的黄金业务专营团队，从事黄金业务的人员队伍不断扩大，素质能力不断提升，专业化程度不断提高。

通过对黄金市场和我国商业银行黄金业务的分析可以看出，大至黄金市场，小至商业银行的黄金业务，两者的发展是相当明显的。面对这样一个前景大好的投资领域，我国各商业银行应该主动出击，力求在该领域占领优势地位。下文以中国建设银行为例，对目前其黄金业务的营销策略进行分析。

二、建设银行黄金业务发展策略分析

（一）建设银行黄金业务的细分市场分析

目前，中国建设银行黄金业务的种类主要有实物黄金业务、账户金买卖业务、代理上海黄金交易所业务、黄金租赁业务等。这些黄金业务按照客户类型不同可以被细分为不同的市场，如实物黄金业务、账户金买卖业务、上海黄金现货业务和黄金理财产品大都针对的是个体客户群，而黄金租赁和代客远期一般针对法人客户群；也可以按照黄金产品种类的不同划分为不同的市场，即每一种黄金业务针对一个细分市场。图1和图2是对以上两种市场划分的图形表示。无论按何种方式划分，建设银行对黄金业务实施的都是差异化营销策略，以产品差别化、渠道差异化和服务差异化来赢得市场。

（二）建设银行黄金业务的4P策略分析

1.业务品种。中国建设银行为了适应客户的投资和消费需求，陆续推出了多款黄金投资和消费产品，如“建行金”、“马年金钞”、个人账户黄金买卖业务和代理个人贵金属业务等。这些业务紧跟市场，满足了客户投资、传承、盈利等多种需求，密切了建行与客户之间紧密联系，加强了客户黏性，壮大了建设银行黄金业务发展基础。

2.产品定价。中国建设银行黄金产品定价一向保持公开透明的原则，其价格总是与国际金价和交易所的报价相一致。由于黄金产品价格在各商业银行间是基本一致的，所以产品定价策略在该行业中是不可用的。

3.销售渠道。从上面列举的黄金交易品种为例，每周一9：00到周六2：30，投资者可以通过网上银行、电话银行、手机银行、短信银行客户端对账户黄金进行交易；而实物黄金除了可以通过网上银行和电话银行进行交易，还可以用传统的柜台交易方式；Au（T+D）合约可在网上银行或柜台完成交易。

4.促销服务。随着我国商业银行抢占黄金市场的大潮涌动，中国建设银行在近两年进行了多次致力于打造品牌的黄金业务营销活动，并取得了不错的效果。建设银行通过持续不断地投资者教育，加大品牌宣传。此外，通过举办贵金属交易大赛，进一步吸引客户的参与度。

总体来说，近年来中国建设银行的黄金业务营销策略是比较成功的，这主要归功于顺应市场的需求、产品的不断丰富创新、定价的公开透明、便捷的交易方式、明确的营销理念以及依靠银行整体的品牌效应。虽然建设银行在黄金业务的营销上取得的较好的成绩，但其缺陷也是存在的，这点会通过下文和其他银行的对比中体现出来。

三、建设银行黄金业务发展策略优劣势分析

虽然各大银行的黄金业务在名称和设计等方面有所不同，但总的来说各个银行黄金业务的实质是基本相同的，通过对建行黄金业务营销策略优劣势的分析，找出我国主要商业银行在黄金业务营销策略上共同的优劣势，并予以相互借鉴。

（一）建设银行黄金业务发展策略的优势

1.突出的品牌形象。中国建设银行贵金属产品所使用品牌是“建行金”，其产品的命名与中国建设银行其他业务产品命名保持一致性和连贯性，所使用的宣传手册、会议图片、媒体报道等材料的色彩、文字等搭配，也与中国建设银行整体的风格相一致。“建行金”有效发挥了中国建设银行的品牌作用。

2.快速的产品创新步伐。2013年，建设银行加大对贵金属产品研发与创新力度，完善优化了建设银行贵金属品牌产品“建行金”，产品分为融资类、投资类、交易类、实物类、理财类、套保类六大系列产品，陆续推出了黄金租赁、法人实物黄金质押融资，完成了代客贵金属远期业务、贵金属积存、贵金属理财产品等产品的研发，通过产品线的丰富和完善，为客户提供全面和个性化服务，拓展贵金属市场。

3.全方位的营销宣传。中国建设银行对黄金业务的宣传，既形象生动地体现贵金属产品在金融资产服务和金融资本服务的作用，直接面对目标客户群体。并提出贵金属“一站式服务”：从融资到套保提供资金、锁定成本；从交易到投资创造获利机会、财智赢造收益。为提高建设贵金属产品市场影响力，加大产品推广力度，对建行黄金业务进行了多渠道的宣传，加大对产品的统一宣传力度，全面建立建设银行贵金属品牌形象。

（二）建设银行黄金业务发展策略的劣势

1.市场细分尚待精细化。目前建设银行黄金业务的市场细分情况在上文中已经提到，这样的市场细分方式相对比较粗犷。事实上，就个人客户群而言，每个客户风险偏好度不同，应针对不同风险偏好的客户推荐相对应的贵金属产品或相应的产品组合，而不是简单的将全系列产品向客户推荐。同样针对法人客户群，不同类型的客户需求也各不相同。

2.产品设计有待加强。目前，中国建设银行的黄金业务主要集中于实物黄金业务、账户买卖业务、代理黄金业务、黄金租赁等业务，这些业务也基本上是我国其他商业银行现阶段所经营的业务。没有特色的黄金业务所带来的是行业内的激烈竞争，形成买方市场，不利于商业银行在黄金业务上的发展。

3.促销策略缺陷。目前，中国建设银行对黄金业务的宣传主要包括营业网点的柜前宣传和在门户网站上的宣传，这样的宣传方式覆盖面极小，不可能将产品销售信息清楚的传递给全部目标客户，换言之，黄金投资的理念、普惠性、认可度远没有达到房地产投资的水准。

另外，中国建设银行的在其营业网点内和门户网站上发布的黄金业务信息过于专业化，导致不具备基本黄金投资知识或具有基本黄金投资常识的人看不懂黄金产品信息，从而流失潜在的客户资源。

4.整体创新力尚待加强。对中国建设银行来说，需要在市场细分、产品设计和促销策略等各个方面加强创新力度，具体是指建设银行在将创新代入整体的过程中，缺少有效的手段和控制，使建行在目标市场、产品、价格、渠道、促销和人员管理等许多方面创新能力不强，所以导致整体创新能力不强。

综合上述分析，建设银行在黄金业务上既有优势也存在许多不足。中国建设银行作为国有四大银行之一，其黄金业务发展的情况具有很强的代表性。因此，根据建设银行的业务分析，我们提出了我国商业银行黄金业发展策略的建议。

四、我国商业银行黄金业务营销策略建议

（一）整合原有业务，正确细分市场

基于以上的这些现有黄金业务，商业银行应根据现实情况，进行细致的产品市场细分，力求达到准确定位、扩大销售的效果。 同时向国外学习，丰富黄金业务的产品，增加客户选择与体验。

（二）加大促销力度

各商业银行应该加大黄金业务的促销力度，具体来讲分为两步，第一步是组建一支专业的黄金业务营销队伍。要做好三方面工作：一是引进黄金业务方面专业人才，特别是在总行一级分行层面；二是加强现有人才的培养，通过与黄金上交所、黄金资讯及生产流通企业建立合作关系，加快人才培养步伐；三是强化考核推动，要制定一套严格的工作考核方案，对员工的日常表现进行考评，强化企业人才管理策略，真正做到人才利用的高效率。大力促销的第二步就是促销策略的实施。一是转变营销观念，变被动为主动，积极将产品的信息通过各种媒体，如电视、广播、电话和网络等，向目标客户群传播；二是客户分层，推进目标客户精准化营销；三是强化风控理念，培养客户投资和风险规避意识，通过电话银行做好客户的信息告之服务，真正为客户做好服务和风险提示工作。

总之，我国黄金业务目前还处于初级发展阶段，各大商业银行只有采取正确的市场营销策略才能尽快抢占这块巨大的市场。

参考文献

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[4]汪轶.年四伍.黄金保值效果分析及对银行发展黄金业务的启示[J].投资研究.2011（02）.

作者简历：朱士富（1960-），男，本科学历，经济师，现任中国建设银行江苏省分行个人金融部副总经理。主要从事金融投资、金融产品营销研究。