当头一棒

杨冠宇

2013年圣诞节上午，20万投资者紧张坐在电脑前，十点钟之后的一个小时内，约两万人成功抢到这份“圣诞红包”—网易面向普通投资者发售的年化收益率高达10%的“添金”理财产品。

年化收益率如此之高的理财产品并不多见。之所以如此，源于其中5%的年化收益率是由网易补贴给投资者，补贴期3个月。此前两天，百度率先推出年化收益率高达8%的理财产品，业界盛传百度为推百发系列理财产品，补贴投资者约4000万元。此自，互联网理财“倒贴”之风便愈演愈烈，数米基金、天天基金等纷纷加入，越来越多投资者被吸引进这个市场。

这显然是互联网的典型打法，先赔本赚流量，待到形成规模再考虑盈利。这种打法与传统的大金融行业打法完全不同，后者习惯了一笔交易赚一笔收益，该拿的钱什么时候也不会“心慈手软”。当两种打法相遇，犹如关公碰到秦琼，孰是孰非便成为两个行业最热门的话题。

互联网企业视传统金融企业为恐龙，而后者则反讽前者：“倒贴”是无法持续的，投资者永远是逐利的，并无忠诚可言，这些倒贴的互联网企业后景堪忧。

坏消息果然快速传来，不过不是来自消费者。2013年12月27号，杭州数米基金销售有限公司因对购买旗下产品的投资者进行收益补贴，宣传“8.8%的年化收益”而被浙江省证监会处罚，成为互联网理财产品收到的首张罚单。

2014年1月8日，上海证监局对上海天天基金销售有限公司下发了行政监管措施决定书，责令该公司对基金销售过程中的不当宣传限期整改。这也是监管部门对互联网金融开出的第二张“罚单”。

监管部门的处罚无可厚非。其处罚也并非针对“倒贴模式”，而是两家公司的违规承诺收益率行为。让人注意的是，这种处罚虽然没有针对同样有打“擦边球”嫌疑的百度和网易，但这是对野蛮生长的互联网金融企业的第一声棒喝，暗示了监管层传递的信号：金融是受严格管制的领域。

交锋

处罚之后的各方迅速变得乖巧起来。数米基金市场销售部负责人李晓明向《环球企业家》讲述了事情的前因后果：“‘补贴投资者的计划初衷是希望在年底回馈投资者，而非为推广特定产品。”数米基金最初只是尝试把原本用在市场推广的费用作为补贴，直接让利给消费者。其曾通过原有客户数、平时流量基数等测算活动方案。一开始设计额度是1000元、5000元、1万元，之后为提升效果把认购额度放宽到5000元、1万元、5万元。

数米基金的自我反思更是颇为“痛心疾首”，并表现出对市场可能出现“恶性竞争”的忧虑，“虽然倒贴销售达到预期效果，但长远来看，第三方销售平台不会愿意持续做这种活动，因为过高的收益率预期会形成惡性竞争，整个行业成本压力会因此变得很大。”李表示。

这种自我检讨是否代表着坚持“倒贴模式”的互联网企业内心深处的真实声音，记者不得而知。有行业人士认为，抛开这次处罚事件本身而笼统看待这次交锋时，相对较为封闭的大金融行业遇到外来冲击之时，其习惯了的传统玩法并非就是一定合理的东西。但是，市场竞争需要在一定规则下进行，野蛮惯了的互联网企业要玩严谨的金融行业自身也需要调整和学习。

而且，仔细分析“倒贴模式”其也有很多值得商榷的地方。宏源证券研究所副所长易欢欢对《环球企业家》表示，虽然“倒贴模式”是纯市场行为，但大规模宣传会提高整个市场投资者的预期。金融企业理财产品收益率长期大幅超过市场利率水平是不正常的。上海元亨祥基金集团首席执行官程方也同意这种说法，“倒贴模式”作为一种营销手段无可厚非，但过高收益的理财产品本身十有八九有问题，“互联网企业倒贴的成本，部分来源于融资和营销成本，企业不存在真正的倒贴。”

不过对尝试“倒贴模式”的企业来说，很多都有自己的盘算。“现在疯狂购买高收益产品的用户都是非理性的，一段时间后，用户对互联网理财产品有了基本概念，我们也不会无限制地推行这种‘倒贴活动”。网易理财平台的负责人对《环球企业家》表示。分析人士认为，网易“添金”产品则捆绑易信活动，旨在激活易信的使用，提高网易用户的活跃度和用户粘度。网易理财平台负责人对《环球企业家》表示，实际上他们期望基于自己互联网公司的生态圈来盘活用户。“2014年前两季度网易还会发售三四个类似的金融产品，继续聚焦人气。”

不可否认的事实是，一些公司试行这种模式已颇有成效。易欢欢认为，百度推百发是因为百度点击率和用户数量庞大，但缺乏用户账户体系，公司只有搜索数据，没有投资者年龄、偏好等信息，因此通过（倒贴）销售活动获得千万用户信息，成本不高，但效果很明显。

记者还了解到，金融机构发行货币基金、信托、私募等理财产品（除去销售人员和传统门店等固定资产投入），一般需要给银行或第三方销售机构一笔不菲的营销渠道费用，而一般渠道费用就占理财产品年化收益率1%至2%左右。目前，传统金融机构面向普通人销售的理财产品，平时年化收益率一般不到5%。

程方表示，“第三方销售采取补贴形式倒贴理财产品的火爆，反映了庞大的市场需求，也就是金融脱媒—资金供给将越来越绕开传统商业银行体系，直接输送给需求方和融资者，完成资金的体外循环。”

互联网思维和传统金融思维的碰撞才刚刚开始，相信好戏还在后头。