零售业实施关系营销的对策思考

范梅鹤

［摘要］本文在结合我国零售业实际情况的基础上,提出了我国零售企业实施关系营销的相关对策,并希望借此能对我国零售业企业更加深入地开展关系营销有所促进和帮助。

［关键词］关系营销；零售业；顾客关系管理

［中图分类号］F274;F721［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0026-02

1以关系营销理念为指导实施流程再造

关系营销是一种理念,一种以顾客为中心的全新的营销理念,零售商必须抛弃传统的经营理念,提升服务意识,增强竞争优势,有必要实施“完善顾客服务、培育核心竞争力”的业务流程再造。在传统的零售商流程再造管理模式下,零售商只是按照企业的运作顺序安排业务活动,而忽视了顾客的感知心理,忽视顾客价值,其中也不乏低效、不增值的作业环节,从而浪费企业资源。零售商业务流程再造的目的就是重建完整和高效率的新流程,删除低效、不增值的作业环节,是以顾客为中心的营运流程重新组合。

流程再造过程中,第一,围绕顾客需求,即了解不同细分市场的顾客偏好,如消费者的生活习惯、购买行为、商品服务方式与服务渠道的偏好,对顾客需求深度理解和全面把握,从而构建顾客喜欢的服务体系和服务环境,提供吻合顾客需求的个性化商品与服务,创造最佳的全面顾客体验,使顾客情愿消费,提升忠诚度；第二,业务流程体系体现整体服务思路,即在流程再造中,我们借助“流程穿越”的工作方式,促使企业的高层、项目成员切身感受到顾客服务是整个企业的责任,整合整个企业的资源,以流程突破部门界限,全体员工共同努力改进顾客服务,顾客满意是整个企业的共同目标；第三,关注顾客需求和内部运营效率,即仅有好的流程,没有好的顾客服务意识,如彬彬有礼、和蔼可亲、不厌其烦等；或仅有好的顾客服务意识,缺乏高效的流程,都无法令顾客满意。最佳的状态是结合高效的流程和一流的顾客服务意识,这样才能提供令顾客满意的优质商品和高质量服务；第四,与流程控制目标匹配的绩效度量体系,即只规划了以顾客需求为导向的业务流程再造是不够的,还需要改变企业内部的游戏规则,最为重要的是企业的目标管理体系、组织形式、激励机制、考核机制,要与以顾客需求为导向的业务流程体系相匹配,支持再造后的流程得到切实执行,只有这样才能有效改变零售商多年来形成的一些不良传统与经营惯性,适应新的竞争环境；第五,顾客参与,即邀请一些顾客,如大顾客、忠实顾客参与流程再造,体验前后的服务流程,与顾客实现真正的互动,只有这样才能使业务流程围绕顾客需求而组织。另外,成功的业务流程再造也需要高层管理者的投入,必须以实际行动来衡量,这需要管理层极富远见、坚持与执着的推行业务流程再造。当然,新流程的设计不是问题的终结,在一段时期内仍需进一步改进,企业必须以持续改进作为业务流程再造的目标。

2围绕关系营销理念完善顾客关系管理

21确立顾客价值中心的经营理念

我国零售业电子商务在总体上还处于起步阶段,CRM(现代客户关系管理系统)实际应用的效果也差强人意。除了企业信息化程度低、顾客参与程度小、管理粗放等内外部约束,最主要的问题是企业从上到下还没有确立顾客价值中心的经营理念。从已有的CRM实践看,企业过分关注所谓的顾客终身价值,也即企业期望从顾客身上获取的长期价值,而不是顾客期望得到的价值,这从根本上背离了网络背景下顾客关系管理的本质要求。正确的CRM实施需要有正确理念的导引,只有在组织内部形成统一认识,真正站在为顾客实现最大价值的立场,零售业的CRM才能取得预期的效果。

22循序渐进地实施技术开发和数据库建设

从实际运作的角度看,CRM最关键和基本的支撑力是深入、可靠的顾客数据。因此,数据库及其相关技术是CRM的重要组成部分。但CRM不是数据库的简单运用,事实上,数据库只是CRM得以实施的手段。目前,零售业在顾客数据的获取渠道、存储与管理、共享与使用等方面存在明显不足,在短期内不易取得根本性的改善。比较可行的做法是立足于企业的经营战略,在综合考虑市场、成本和企业内部信息化程度的基础上,有重点、分步骤地进行系统构建。

23强化对企业内部“意会”知识的管理

零售业是一个劳动密集度较高的行业,要与数量庞大、需求和购买行为各异的最终消费者进行频繁接触,企业每天都要发生大量的员工与顾客间的互动。这样,许多非正式的内部知识,一般称为“意会”知识,往往存在于各个员工的头脑中,不能供企业所有成员分享,其价值只在极小的范围内得到体现。因此,零售企业应该创造条件,通过数据整理、数据分析和数据挖掘,把数据转换成关于顾客的有用信息和知识,并应用于销售、顾客服务等日常运营过程,使这些意会知识真正成为企业所有员工共有的财富。

24在供应链框架下实现业务流程与数据集成

在网络条件下,企业只执行有优势职能,零售企业包括CRM在内的所有系统,都需要立足于整条供应链的运作。所以,企业的业务流程集成和数据集成是实施CRM的关键。一方面是“前台”的销售、服务、促销等要和企业后台各过程集成；另一方面是企业与供应链的各成员间的业务流程和数据集成。当顾客提出一个要求,或者企业发现一个新的商业机会时,可以自动激活一个相应的顾客处理过程。同时,企业需跟踪每个处理流程的执行情况,在必要的时候再触发新的商业处理。在业务流程集成的同时,商业数据也在各流程中充分分享,CRM需要从中收集所有与顾客有关的数据,进行整理和分析。

3实施基于关系营销的零售营销组合策略

31提供令顾客满意的产品

商品是零售企业的核心产品。顾客到零售店除了要享受优雅的购物环境、良好的服务态度外,最主要的动因还是购物。而且,产品也是营销组合中最重要的因素,也是成功实施关系营销差策略的基础。优质适用的产品和良好的服务是建立顾客关系的基本条件。企业的产品应具有优良性能使顾客觉得物有所值,著名的营销专家西奥多·雷维特曾说过：今后企业的竞争,不在于企业能为顾客提供什么样的产品,而在于企业能为顾客提供什么样的附加利益。同时依照顾客需要,为顾客提供购买产品后的运输、培训及其他售后服务,使顾客获得其产品的附加价值。为此,企业营销人员要通过具体了解每个顾客的需求特征,使企业提供的产品和服务具有针对性,更好地满足顾客个性化的需求,提供令顾客真正满意的商品,赢得顾客在认识上的信任,以逐步成为企业忠实的顾客。

32制定合理的价格

以消费者的认知成本制定价格。制定价格的关键是消费者对产品成本的认知,而不是销售成本。在今天的市场营销中,企业应该根据产品的认知成本来制定价格,以便更加贴近消费者,制定出对消费者更有吸引的价格。消费者认知成本定价,可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平,并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。

以降低消费者购物的附加成本等非货币成本来应对价格策略。针对这样的消费者,不是通过降价就能够争取到的。而企业面对这样的消费者最好的办法是尽量缩短他从产生需求到具体实施购买,以及产品投入使用和维修的时间,最大限度地满足和适应他求速求便的心理需求。

33实施吸引消费者的促销策略

提高信息传播的注意力,现代营销不仅要求企业产品要以消费者为导向,为其制定有吸引力的价格,使之易于被消费者购买,还必须实施有效的、吸引消费者眼球的促销策略。为了充分发挥促销对消费者的刺激作用,企业必须在摸透顾客心理、了解顾客需求的基础上推陈出新,用新颖、别致、上档次的促销组合来吸引消费者,尤其是有巨大购买潜力的“中产阶层”。

34营造良好的购物环境

购物环境不只是商场的硬件,它同样包含了这样的服务理念：让顾客更好地体验购物过程。尤其随着生活水平的提高,现代人的休闲意识日益增强,购物也是休闲,到百货商场去玩等观念反映了消费者的新需求。因此,如何利用这些新的机会,留住消费者并使其慷慨解囊是每一个零售企业必须思考的问题。可以根据其经营的不同特点,在销售产品的同时,相应设置一些配套服务设施及休闲场所,如为顾客设立相对独立的休闲空间,并免费提供咖啡、茶饮品及互联网连接、精彩时尚杂志、旅行信息等,务求让顾客尽享舒适购物乐趣,让增值服务的理念为顾客的购物之旅更添轻松便利,并努力为顾客提供最大的便利和实惠。

35提供令顾客满意的服务

提供增值服务和延伸服务。我国零售企业应积极为顾客提供增值服务,在有条件的地区可以实行会员制,完善会员服务体系,提供会员积分累计打折优惠,尝试与航空或铁路部门联合,为会员提供机票、车票特惠服务,提供金牌会员特殊服务或奖励制度,拓展信贷服务甚至增加注入信用卡、储存业务、借贷业务等金融服务等。

提供亲情化服务,超越顾客期望。零售商应为顾客提供一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务,推出有别于其他企业的亲情化的服务,形成了他们独特的企业文化,去赢得更多的顾客,从而培育忠诚顾客。零售商应从细小的、看起来微不足道的小事做起,点点滴滴定能换来顾客的信赖和满意。

4结论

本文通过对我国零售业应用关系营销的状况进行的分析,提出了我国零售业实施关系营销的一些对策：以关系营销理念为指导再造零售业流程,合理运用关系营销,围绕关系营销理念完善顾客管理系统和实施基于关系营销理念的零售营销组合策略。

由此可以认为：关系营销是指导零售业营销的极为重要和有效的战略性营销思想。零售商通过贯彻关系营销策略,对各相关利益者进行协调和管理,建立和发展同一切可能影响企业营销目标实现的组织及个人的良好的互动关系,必将更好地适应内外部环境的变化,为顾客创造更多的让渡价值,在激烈的市场竞争中,提高零售企业的市场竞争力。

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