舶来品如何获得中国玩家的认可？

刘琨

越名牌，越要妥协市场

就好像KFC为了打开中国市场，推出了富有中国特色的餐饮产品一样，在实践过程中，越来越多的海外手游企业意识到即便自己手中有名牌，也不意味着可以以傲慢的姿态应对中国市场。也是因此，在设计《植物大战僵尸：长城版》的时候，我们就开始尝试对《植物大战僵尸》进行一系列的中国化尝试，使其更能习惯中国玩家的需求。而事实证明，《植物大战僵尸：长城版》是成功的。

在不断尝试的过程中，我们意识到，这个市场的付费率仅有世界其他地区玩家付费率的87分之一，但这并不意味着中国市场是一块鸡肋，而是中国玩家对于游戏收费有自己一套独到的看法。所以开发者必须准备好应对任何与西方观点相悖的事情。而其中最大的区别就在于，中国玩家更热衷于“先体验，再付费”而不是“先付费，再体验”。他们可能会为一款免费下载的游戏，后续投入大量金钱在消费其IAP上，但同样是这一批玩家，很可能会为了六块钱的下载门槛，而放弃一款在海外销量和口碑都极好的手游。想要玩转中国市场，就需要了解这种近乎于矛盾的现象，并加以妥协。

不接地气，就等死

纵观大部分游戏公司，EA Mobile的成绩堪称优异，但是这份优异却并非是天生的。中国市场对于海外大厂的不友善。比如拥有《刺客信条》的育碧、手握《文明》的2K Game都没有EA Mobile在中国手游市场做得出色。原因就在于EA Mobile的“接地气”。

2008年6月，时任宝开亚太地区副总裁的James Gwertzman先生“只身来到中国”建立宝开上海工作室。2009年5月，《植物大战僵尸》在全球范围内发售并迅速开始流行。但在中国，宝开面对的是这样的局面：几乎所有玩家都熟悉《植物大战僵尸》，可宝开并没有在这款游戏的流行中获得太多收益。玩家可以毫不费力地从任何地方轻易获得盗版—虽然这些版本“翻译做得不太好，程序效能也不高，甚至里面还有一些木马程序”。虽然《植物大战僵尸》名声在外，获得最大利益的却并非宝开。

在这种情况下，可以说，《植物大战僵尸：长城版》就是EA Mobile“接地气”的一次重要试验，在这一役获得成功之后，EA Mobile中国团队从总公司手中获得了更多的话语权。做什么游戏，怎么做游戏，做成什么样的游戏，如何推向市场，都可以自主进行决定，这也为《植物大战僵尸2》的本土化进程大大增速。在这个过程中，EA Mobile与总公司之间的交流，已经成接近于“讨论”而非“请示”。

颠覆美式价值观

在提升品牌价值，最大化自身利益的同时，我们发现在中国，虽然使用成名IP开发衍生产品大有可为，但利润并不如直接推出带有IAP的游戏更高，而这种决定對于一个传统的有美国价值观的游戏公司来说是一个很大的颠覆。幸运的是，这一策略获得了成功，宝开凭借游戏的品牌影响力在周边（毛绒玩具和图书）市场上获得了足够的利润。Polygon的报导称官方周边商品的利润占据了《植物大战僵尸》品牌在华总利润的30%，宝开甚至将官方授权的周边版本卖回了美国本土。这是一个“对中国市场做出正确决策”的例子，中国团队获得了总公司的认可。