慈善新营销

谢子菲

在今年夏天之前，提到慈善的大多时，“可怜人的诉说”“有钱人的噱头”仍是注脚，又因为郭美美闹出的红十字会风波，不少人对日常里力所能及的捐款也生出“骗局”的疑虑。因而除却慈善拍卖、慈善晚宴等相对高门槛的活动，最传统的面向大众的募捐活动并未有多么闪耀的成绩。

当“冰桶挑战”扑面而来，所引起的热潮不仅在某种程度上化解了这种募捐尴尬，也刷新了许多人对于慈善方式可能性的想象，将“慈善营销应该怎么做”的议题摆在了慈善机构的眼前。

高调娱乐秀？

把一桶冰水浇到自己头上，了解“渐冻人”的感受，并将拍下的视频上传到社交网络，同时挑战3个人，接受挑战者要选择在24小时之内做同样的事情，或捐款100美元给ALS研究协会。这便是由美国ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症，患者俗称“渐冻人”）协会发起的“冰桶挑战”。

8月以来，仅仅几周时间，它就成为继“骑马舞”之后最具影响力的全球性流行话题。不分国界、地位，从美国前总统小布什、微软创始人比尔·盖茨，到小米创始人雷军、明星姚晨、知名主持人张泉灵等等，都是挑战的参与者。名人之外，普通大众也纷纷上阵，比如在中关村创业街就曾上演过“千人集体冰桶挑战”，现场热闹好像泼水节。

一时之间，相关视频、照片涌上互联网，往往是“主角提桶灌顶，围观者雀跃鼓掌”。在新浪微博，仅8月18日一天，冰桶挑战的话题就获得了1.4亿次浏览量和14.5万条讨论。因传播之快、影响之广，有人将“冰桶挑战”称为“一场慈善的狂欢”。

但狂欢的标签也为它招来了诟病。批评的声音指出，这种娱乐化的倒冰水行为所带来的感觉和真正“渐冻人”的实质处境根本不同，倒更像是给了人们高调作秀的机会，而过于欢乐的场面也是对患者的冒犯，无异于一场闹剧。此外，“浪费水”也成了冰桶的被攻击点。

凡新事物的出现或许都不能避免同时被盛赞与被质疑。但从活动的初衷——募款角度来看，“冰桶挑战”无疑是一次非常成功的慈善营销。毕竟，一桶桶冰水浇出来的真金白银不容小觑。

从活动发起的7月29日至8月22日，美国ALS协会新增110万名捐款者，收到5330万美元捐款，而去年同时期收到的捐款数为220万美元。在中国，第一位被点名的雷军8月18日接受挑战后除了向美国ALS协会捐赠100美元外，还向国内罕见病公益组织“瓷娃娃”捐款1万元人民币。据瓷娃娃“冰桶挑战”专项基金监督委员会统计，从那天起截至8月30日24：00，专项基金共募集到814万元善款。而在此前的6年间，“捐款人不过万人左右，一般单笔在几百元几千元的样子”，“瓷娃娃”创始人王奕鸥介绍道。

事实上，在“冰桶挑战”开始后不久，规则就已经被人们自发改变，他们往往既接受挑战也捐出善款。因此就结果而言，引发高参与度的娱乐性并不该成为“冰桶挑战”被苛责之处。而所谓的“名人高调作秀”，又何尝不是名人对慈善的引导与示范，甚至可以说，是一种双赢。

“湿身”名人，“病毒”营销

“冰桶挑战”的大热，是另类慈善营销的胜仗。

具体分析来看，容易操作、名人点名效应（主动爆料关系网）、“湿身秀”的娱乐性等都是其成功的因素。但假如没有互联网、社交网络，一切都将不复存在。

在互联网营销中，“病毒式营销”颇为常见。它利用了用户口碑传播的原理，使被宣传项目像病毒一样迅速蔓延。“冰桶挑战”中，点名三位、限制24小时的做法，实现了短时间内的裂变式传播覆盖。而互联网又突破了空间限制，使活动得以从美国传播到全世界，也方便名人、大众的参与或围观。比如雷军，就是被俄罗斯投资集团DST的老板YURI点名的。

此外，由于这种传播是在网络用户间自发进行的，几乎不需要费用。在科技大佬雷军、李彦宏、周鸿祎纷纷“湿身”的几天内，“冰桶挑战”始终是新浪微博排名第一的话题，阅读量已达数亿，引起大量公众的关注和讨论，达到这样的宣传效果成本几乎为零，大大降低了公益项目的运營成本。

另一方面，研究互联网技术社会和经济影响的美国作家克莱·舍基认为，在社交网络中，人们愿意主动分享新鲜事、照片和个人信息，而这种“晒”的行为最终让“分享经济”成为可能——这与社交网络一样，没有中心，任何人都可以参与进来。

社交网络还改变了慈善与名人之间的关系。在传统慈善方式中，邀请名人出席慈善晚宴等是常有的，名人在其中往往被打造为高高在上的完美形象，但公益传播的后续力度与捐款转化率往往并不理想。而在“冰桶挑战”中，存在于社交网络中的名人却以“湿身”的反传统“高大上”的形象赢得了更好的传播效果。

“冰桶挑战”，让慈善看到了网络时代的新营销方式。并非要端起道德的“架子”或是让捐款人感动到痛哭流涕才能达成慈善募捐，愉快地玩儿着来也许反倒更容易。